餓了么時(shí)令官：如何將“秋天的第一杯奶茶”打造成一場全民狂歡？

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舉報(bào) 2024-08

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在營銷領(lǐng)域，創(chuàng)造一個(gè)節(jié)日遠(yuǎn)比追逐一個(gè)熱點(diǎn)更具長期價(jià)值。當(dāng)“秋天的第一杯奶茶”從網(wǎng)絡(luò)熱梗，年復(fù)一年地演變?yōu)橐环N固定的社交儀式時(shí)，餓了么敏銳地捕捉到其背后的巨大勢能，并通過系統(tǒng)性的時(shí)令營銷，將其精心打造成了屬于茶飲賽道的“雙11”級消費(fèi)符號。

2025年立秋茶飲營銷不斷升級，但回顧2024年立秋的營銷依然經(jīng)典。餓了么沒有停留在簡單的口號呼吁上，而是以一場內(nèi)核為「立秋喝奶茶的理由」的整合營銷戰(zhàn)役，深度解構(gòu)當(dāng)代網(wǎng)民的精神現(xiàn)狀，用“發(fā)瘋抽象”的外殼包裹品牌溝通主張，成功將「上餓了么點(diǎn)奶茶」塑造成火遍全網(wǎng)、不止于情侶之間的“新社交貨幣”。

下載.jpg

一、

借勢巴黎奧運(yùn)會(huì)熱點(diǎn)：

當(dāng)名畫碰上秋天的第一杯奶茶，是什么樣的藝術(shù)？

此次立秋，正值巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，餓了么發(fā)布了一支幽默短片，以世界名畫和雕塑為主角，展示了他們享受“秋天的第一杯奶茶”情景。通過這種創(chuàng)意方式，餓了么不僅傳達(dá)了“喝奶茶是一門藝術(shù)”的理念，還宣傳了其6萬份奶茶限時(shí)免單促銷活動(dòng)，巧妙捕捉到了職場人士對小確幸的追求。

一語雙關(guān)的發(fā)瘋文案，一起來感受一下——

《戴珍珠耳環(huán)的少女》

是珍珠總會(huì)發(fā)光的

當(dāng)然，也會(huì)被喝光的

立秋上餓了么

想喝什么珍珠都有

《最后的晚餐》

好希望所有的開會(huì)碰一下

都是碰杯的碰

立秋上餓了么

點(diǎn)奶茶搶免單，最高免29元

這一支中西文化碰撞，傳統(tǒng)文化和網(wǎng)絡(luò)熱梗相結(jié)合的TVC《名畫里的秋天第一杯》，魔性演繹了那些需要一杯奶茶來“續(xù)命”的瞬間，給人們送上無法拒絕的“點(diǎn)奶茶理由”。

通過塑造這些充滿共鳴的場景，餓了么成功地將用戶的消費(fèi)動(dòng)機(jī)從“跟風(fēng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白晕仪榫w表達(dá)”，為后續(xù)的傳播爆發(fā)奠定了堅(jiān)實(shí)的內(nèi)容基礎(chǔ)。

在傳播過程中，淘寶天下助力餓了么根據(jù)不同陣地、不同時(shí)間、不同場景下的人群特征和輿論風(fēng)向，深挖可傳播的創(chuàng)意點(diǎn)，由點(diǎn)成線，由線成面的形成傳播漣漪，實(shí)現(xiàn)“立秋上餓了么”的心智快速精準(zhǔn)透傳。

二、

深度合作流量明星&超頭部KOL：

搞怪翻拍經(jīng)典，平臺(tái)豪爽免單，雙雙拉滿話題度

1. 明星與超頭部達(dá)人賦能，引爆話題聲量

在品牌心智塑造層面，餓了么在微博和抖音平臺(tái)合作了流量明星及超頭部達(dá)人，對TVC內(nèi)容進(jìn)行二次演繹與放大。特別是在抖音，與頭部搞笑劇情達(dá)人【王七葉】的合作堪稱點(diǎn)睛之筆。

王七葉基于TVC創(chuàng)意，以她獨(dú)特的夸張、無厘頭風(fēng)格，重新演繹了其中的“4幅名畫”場景。這種演繹并非生硬植入，而是將“立秋喝奶茶的理由”這一利益點(diǎn)，巧妙轉(zhuǎn)換為年輕人樂于傳播的“發(fā)瘋”語錄和劇情對話，最終成為播放量1000w+，互動(dòng)100w+的爆款視頻。同時(shí)，視頻還主張，喝奶茶不再僅僅是一種消費(fèi)行為，而是一種態(tài)度表達(dá)，一種為生活加戲的趣味儀式感，極大地激發(fā)了粉絲的玩梗和二次創(chuàng)作熱情，為品牌賦予了強(qiáng)烈的年輕化、娛樂化色彩。

同時(shí)也合作了“十個(gè)勤天”大哥——蔣敦豪，不僅承接起熱門綜藝《種地吧》的流量，也完美銜接藝人自帶梗如“珍珠?！?、“敦敦噸噸噸”等，形成了一系列與奶茶話題相關(guān)、易于傳播的二創(chuàng)素材。這些內(nèi)容也逐漸演變?yōu)轲I了么、品牌與粉絲之間的“新暗號”，在充分釋放粉絲經(jīng)濟(jì)效用的同時(shí)，更顯著增強(qiáng)了粉絲對餓了么的情感認(rèn)同與好感度。

2. 利益點(diǎn)精準(zhǔn)觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同

在效果轉(zhuǎn)化層面，餓了么深諳“儀式感+真福利”是驅(qū)動(dòng)用戶行動(dòng)的不二法門。除了情緒價(jià)值，平臺(tái)也準(zhǔn)備了實(shí)實(shí)在在的“糖衣炮彈”：

立秋當(dāng)天搶6萬份免單：打造瞬時(shí)爆發(fā)點(diǎn)，營造緊迫感和狂歡氛圍。
參與互動(dòng)贏限量款周邊大藍(lán)手辦：利用品牌IP資產(chǎn)，吸引粉絲群體，提升活動(dòng)趣味性和用戶黏性。
25元無門檻奶茶紅包、1.9元得43元奶茶紅包：這些與奶茶品類強(qiáng)相關(guān)的優(yōu)惠，直接降低了用戶的決策門檻，成為促轉(zhuǎn)化的最強(qiáng)推力。

這些福利通過各平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行滲透，從不同角度觸達(dá)了追求實(shí)惠、熱衷IP、喜愛刺激等多圈層目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)了從“心動(dòng)”到“行動(dòng)”的無縫銜接。

三、

精準(zhǔn)洞察用戶溝通方式：

抽象發(fā)瘋文學(xué)加持，搶占輿論場C位

伴隨著社交網(wǎng)絡(luò)上玩抽象/發(fā)瘋文學(xué)的盛行，餓了么敏銳捕捉到這一趨勢，前有頭部達(dá)人「王七葉」的創(chuàng)意翻拍，后邀請達(dá)人「岳母深蹲」發(fā)布“電子奸臣”主題內(nèi)容，巧妙諫言大家立秋喝第一杯奶茶；以及劇情類達(dá)人「解小羊」「巴將姐」一人分飾多角，搞笑演繹“立秋喝奶茶的理由”，與玩梗類賬號「梗姐姐的快樂小屋」「一條小梗梗」「江湖百曉生」等，向粉絲安利“立秋喝奶茶的理由”，喚醒用戶立秋進(jìn)餓了么站內(nèi)喝奶茶。

這場精心策劃的立秋營銷戰(zhàn)役，最終撬動(dòng)話題量爆發(fā)，以及大規(guī)模真實(shí)增長。

在傳播聲量上，項(xiàng)目最終實(shí)現(xiàn)了超3億曝光、互動(dòng)量突破400萬的佳績。尤為可貴的是，基于“秋天第一杯奶茶”這一強(qiáng)共鳴話題和明星達(dá)人的成功引導(dǎo)，餓了么以有限的投入撬動(dòng)了大規(guī)模的真實(shí)UGC創(chuàng)作，用戶自發(fā)參與到“立秋喝奶茶的理由”的討論與玩梗中，形成了強(qiáng)大的自傳播效應(yīng)。

在品牌效果上，站內(nèi)搜索口令人次呈倍數(shù)級增長，證明“立秋上餓了么點(diǎn)奶茶”的心智已深入人心，成功實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)破圈。

而在最核心的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化上，成果更為顯著。立秋期間，餓了么平臺(tái)奶茶果汁類目訂單量環(huán)比增長150%。這一數(shù)據(jù)有力印證了此次營銷不僅停留在聲量層面，更直接拉動(dòng)了用戶消費(fèi)行為，為平臺(tái)和廣大商家?guī)砹苏娼鸢足y的增長。

結(jié)語

立秋喝奶茶，需要理由嗎？如果需要，那其實(shí)有很多。此次營銷的聰明之處在于，它沒有堆砌枯燥的優(yōu)惠信息，而是選擇與用戶站在同一情緒戰(zhàn)線，為他們的消費(fèi)行為提供一個(gè)個(gè)看似荒誕卻又無比真實(shí)的“借口”。

同時(shí)此次立秋營銷也展示了一個(gè)成熟的時(shí)令I(lǐng)P應(yīng)如何運(yùn)作：以深刻的用戶洞察為起點(diǎn)，用有共鳴、有話題的內(nèi)容與用戶溝通，再通過立體化的資源組合實(shí)現(xiàn)聲量與效果的精準(zhǔn)爆破。最終，它將一個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱梗，成功固化成了一個(gè)具有強(qiáng)大消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力的“品牌節(jié)日”，持續(xù)夯實(shí)著餓了么在“時(shí)令營銷”領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。