惠潤×王曼昱｜一瓶植萃洗發(fā)水，如何打出一拍強勁扣殺？
10月20日，洗護發(fā)品牌「惠潤」正式官宣「王曼昱」成為其品牌代言人。全新TVC中，王曼昱在植萃感的氛圍中“打”了一場利落的“蓬發(fā)”球，呈現(xiàn)出與賽場形象不同的多元魅力。
對惠潤而言，這是品牌從“氛圍植萃洗護”升級的戰(zhàn)略性里程碑。在洗護市場競爭白熱化的當下，老牌玩家如何突出重圍？作為品牌合作伙伴，我們策劃了本營銷戰(zhàn)役，給出了自己的答案。
「發(fā)現(xiàn)問題」
新品想在植萃溝通語境里打出“制勝一擊”？
作為FineToday菲婷絲集團旗下專研植物洗護的代表品牌，惠潤進入中國市場已有超過二十年的歷史，已然成為大眾進口洗發(fā)水銷量的no.1，打造了深受消費者喜愛的洗護系列～
然而，今天的洗護市場，從高端國際品牌到平價國貨新秀，各個價位段都擠滿了競爭者?；轁櫭媾R的核心挑戰(zhàn)十分明確：在競爭?熱化的當下，如何突破“銷量領先但聲量不足”的瓶頸？如何讓已有20多年歷史的品牌煥發(fā)新生？如何借新品上市搶占更多市場份額？
我們洞察到：品牌需要一場既能承載產品功效又能傳遞品牌價值的整合營銷，實現(xiàn)從“銷量冠軍”到“心智首選”的跨越。需要一次徹底的煥新，不僅更新產品，更要更新消費者的認知！
「定義問題」
傳統(tǒng)的氛圍植萃溝通缺乏穿透力
市場層面：洗發(fā)水品類功效宣稱同質化嚴重，“植物萃取”已成為基礎門檻，而非競爭優(yōu)勢。
消費者層面：對“植物洗護”的認知仍停留在“溫和不刺激”的基礎層面，對產品的強功效、“起作用”的預期偏低。品牌層面：惠潤長期建立的“氛圍型植萃”小清新形象，在當下需要更具說服力的功效承諾來驅動購買決策。
「解決問題」
「氛圍」向「功效」轉型
“打植球”策略實現(xiàn)品效合一
在信息過載的時代，最直接的溝通恰恰最具穿透力。為此，我們從三個維度系統(tǒng)性地重構了惠潤的品牌溝通體系：
一）重構產品溝通：從“氛圍感”到“功效承諾”
推動品牌溝通核心從“氛圍型植萃”轉向 “功效型植萃” ，讓消費者感知到產品“有作用”。在眾多賣點中，我們錨定用戶最具感知度的 “蓬松” 作為核心突破口，并將技術語言轉化為一句直擊痛點的承諾：“一洗蓬3天” 。這既是對產品力的自信，也是對消費者最直接的利益保證。
二）重構代言人策略：以“人設”印證“產品設定”
為最大化傳遞 “直給功效” 的信任感，我們選取一位最具勢能的溝通者——國乒主力「王曼昱」。她的 “直接球風” 與產品的 “直給功效” 高度同構。她的 “冠軍實力” 為品牌的 “功效承諾” 提供了最強信任背書。通過她，我們將抽象的產品功效，轉化為消費者可感知的、可信賴的“冠軍品質”。
三）重構溝通概念：植入“打直球=打植球”記憶符號
我們創(chuàng)意性地構建了 “打植球” 這一核心溝通概念，將 “植萃” 的品牌基因與 “直接了當” 的溝通方式綁定，形成獨特的品牌記憶資產。天然聯(lián)結乒乓球員的打直球，在TVC故事的演繹上，也圍繞這一概念展開，整體的信息都保持高度統(tǒng)一。
「戰(zhàn)役執(zhí)行」
立體化觸達目標人群
有了清晰的信息和合適的代言人，惠潤通過全方位的營銷活動將品牌信息傳遞給消費者：
王曼昱以多組造型出鏡，結合乒乓球元素，生動演繹了“一洗蓬3天”的蓬松效果。
電商渠道同步發(fā)力，電商渠道雙11全明星陣容覆蓋，配合代言人周邊及自媒體粉圈聯(lián)動，形成營銷閉環(huán)。
社交媒體上，品牌推出了與代言人相關營銷包裝活動，借助王曼昱的高人氣、鏈接粉絲的互動，實現(xiàn)了品牌的破圈傳播。
效果驗證：launch期間實現(xiàn)曝光量2億+、互動總量3000W+，京東行業(yè)熱銷單品榜排名第一，品牌搜索量同比飆升2500%。值得一提的是，惠潤在此次將植萃成分、品牌基因與直接有效的產品功效聯(lián)系在一起，形成了獨特的品牌記憶點。
「戰(zhàn)役價值」
品牌重新定義「功效型植萃」
惠潤實現(xiàn)了品牌戰(zhàn)略升級的“關鍵一躍”——完成了從“氛圍型植萃”到“功效型植萃”的認知轉換，也通過“打直球”的演繹方式，建立了“植萃=有效”的品類新標準。
當下的市場表現(xiàn)也證明，當品牌溝通足夠直接、產品承諾足夠清晰，即便是成熟品類中的經(jīng)典品牌，也能打出漂亮的“制勝一擊”！
創(chuàng)作名單品牌：惠潤
創(chuàng)意代理商：MT蒙彤傳播
制作公司：有毒制作
創(chuàng)意群總監(jiān)&總經(jīng)理：周斌king
團隊負責人：卡西亞
副創(chuàng)意總監(jiān)：Jason
客戶經(jīng)理：Sally
文案：花花、IRIS
美術：CAS、EVEN、丁丁、Julia
MT蒙彤傳播
廣告圈的理科生，中國4A&CIA獨立創(chuàng)意聯(lián)盟成員，策略驅動的全案創(chuàng)意服務機構，致力于成為品牌最善于發(fā)現(xiàn)和表達產品差異價值的創(chuàng)意伙伴，新品上市營銷專家，為品牌新品提供【選品分析-傳播定位-創(chuàng)意落地-種割一體】的端到端一站式爆品孵化方案。
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