京東×鄧超，雙11“開(kāi)扌斯”
今天，當(dāng)廣告行業(yè)的雙11班味漸漸散去，我們終于可以坐下來(lái)，泡上一杯茶，好好復(fù)盤(pán)繼“京東獨(dú)家就是DUA”之后，我們與京東再度聯(lián)手發(fā)起的這場(chǎng)“開(kāi)撕”行動(dòng)。
我們的起點(diǎn)：在“麻木”中，尋找那一聲“尖叫”
雙11是什么？是優(yōu)惠，是折扣。
但“五折起”、“骨折價(jià)”這些詞，經(jīng)過(guò)多年的洗禮，已經(jīng)很難再讓消費(fèi)者躁動(dòng)起來(lái)。
我們問(wèn)了自己無(wú)數(shù)遍：在一個(gè)人人都在喊“便宜”的戰(zhàn)場(chǎng)上，我們?nèi)绾尾拍馨l(fā)出那一聲最獨(dú)特的“尖叫”？
突然，“撕”這個(gè)字跳了出來(lái)
對(duì)，就是“撕”！這個(gè)動(dòng)作里，有決絕，有痛快，有打破常規(guī)的爽感。
如果能“撕”掉價(jià)格，那該多過(guò)癮！那一刻，我們知道，就是它了。
我們的執(zhí)行：一個(gè)“撕”字，三種玩法
如何讓“撕”不只是一個(gè)口號(hào)，而是能被感知、被體驗(yàn)、被玩起來(lái)的存在？我們?cè)O(shè)計(jì)了三個(gè)層層遞進(jìn)的“魔性動(dòng)作”。
1. 讓所有人看見(jiàn)“撕”的力量
我們做的第一個(gè)決定，就是要“大”。
線(xiàn)上，我們發(fā)布了一組相對(duì)具有3D效果的平面，把撕后的結(jié)果，進(jìn)行立體化的一個(gè)告知。
線(xiàn)下，我們拿下了北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都六大核心商圈的LED大屏。
北京“開(kāi)扌斯”
上海“開(kāi)扌斯”
廣州“開(kāi)扌斯”
深圳“開(kāi)扌斯”
杭州“開(kāi)扌斯”
成都“開(kāi)扌斯”
我們希望用這種簡(jiǎn)單粗暴的視覺(jué)轟炸，第一時(shí)間抓住所有人的眼球，讓“京東價(jià)格撕一半”這個(gè)信息，像一顆釘子，牢牢釘進(jìn)用戶(hù)心里。
無(wú)論你是刷手機(jī)還是逛街，都無(wú)法回避這場(chǎng)“開(kāi)撕”的視覺(jué)盛宴。
2. 讓等待變成一場(chǎng)小劇場(chǎng)
如果說(shuō)大屏是“力”，那電梯廣告就是我們想玩的“巧”。
如何讓廣告融入生活，而不是打擾生活？
電梯，這個(gè)每天都要面對(duì)的密閉空間，給了我們靈感。
我們把電梯門(mén)的開(kāi)合，變成了一場(chǎng)“撕價(jià)”表演。
門(mén)一開(kāi)，價(jià)格“撕”開(kāi)；門(mén)一關(guān)，蓄勢(shì)待發(fā)
這個(gè)小小的創(chuàng)意，把原本無(wú)聊的等待時(shí)間，變成了一場(chǎng)充滿(mǎn)驚喜的互動(dòng)。
我們希望用戶(hù)在會(huì)心一笑的同時(shí)，能自然而然地記住“價(jià)格撕一半”這個(gè)點(diǎn)。
3. 把廣告變成一場(chǎng)解壓游戲
但我們覺(jué)得還不夠。我們不想讓用戶(hù)只做“旁觀(guān)者”。
于是最后，邀請(qǐng)每個(gè)人都來(lái)親手“撕”一次。
我們把“撕”這個(gè)動(dòng)作匯成一條最近熱門(mén)的手指互動(dòng)舞，讓用戶(hù)可以親身體驗(yàn)撕掉價(jià)格的快感。
視頻
為了讓大家玩得更盡興，我們還把它投到了電影院、商場(chǎng)。
當(dāng)看到現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)眾，無(wú)論大人小孩，都對(duì)著屏幕“指手畫(huà)腳”，玩得不亦樂(lè)乎時(shí)，
廣告不再是單向灌輸，而是拉著你一起“玩”了起來(lái)
這種參與感和掌控感，是任何硬廣都無(wú)法給予的。
我們的思考：三個(gè)堅(jiān)持，讓創(chuàng)意不止于創(chuàng)意
回頭看，此次“開(kāi)撕”營(yíng)銷(xiāo)能有一點(diǎn)小小的水花，背后是我們堅(jiān)持的三個(gè)底層邏輯。
1. 堅(jiān)持“一句話(huà)說(shuō)清”：找到那個(gè)最銳利的“釘子”
我們堅(jiān)信，最好的溝通，是最簡(jiǎn)單的。
鄧超“開(kāi)撕”，就是我們找到的“釘子”。
它有網(wǎng)感，易傳播，更重要的是，它把“降價(jià)”這個(gè)抽象概念，變成了一個(gè)看得見(jiàn)、摸得著的動(dòng)作。
一句話(huà)，一個(gè)詞，就能說(shuō)清所有事，這為我們后續(xù)所有的傳播打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
2. 堅(jiān)持“因地制宜”：讓創(chuàng)意在每個(gè)空間里自由呼吸
同一個(gè)“撕”，我們不想讓它重復(fù)。
大屏求“震撼”，電梯玩“巧思”，視頻拼“互動(dòng)”。
我們針對(duì)不同媒介的特性，為“撕”這個(gè)核心創(chuàng)意設(shè)計(jì)了不同的“皮膚”。
我們希望路人每次遇到鄧超“開(kāi)撕”，都能有新的驚喜，而不是審美疲勞。
3. 堅(jiān)持“用戶(hù)視角”：把尊重和樂(lè)趣還給大家
這是我們?cè)谡麄€(gè)項(xiàng)目中，最看重的一點(diǎn)。
無(wú)論是互動(dòng)視頻，還是電梯廣告，我們都在努力做一件事：把用戶(hù)從被動(dòng)的接收者，變成主動(dòng)的參與者。
我們不想說(shuō)教，我們想邀請(qǐng)。
當(dāng)用戶(hù)笑著、玩著完成一次與品牌的互動(dòng)時(shí)，我們相信，好感度自然會(huì)生根發(fā)芽。
寫(xiě)在最后
從“DUA”到“開(kāi)撕”，我們很榮幸能陪伴京東，在雙11這個(gè)大舞臺(tái)上，完成了一次又一次有趣的嘗試。
這不僅僅是一次營(yíng)銷(xiāo)的成功，更是品牌與用戶(hù)之間一次真誠(chéng)又有趣的對(duì)話(huà)。
感謝京東的信任，讓我們這些“愛(ài)折騰”的創(chuàng)意人，能把腦海中的瘋狂想法一一實(shí)現(xiàn)。
也感謝每一位“開(kāi)撕”的你，是你們的參與，才讓這場(chǎng)狂歡變得完整。
前路漫漫，我們繼續(xù)努力，創(chuàng)造更多好玩的事。
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