2025年雙11，當(dāng)商家們都在品牌直播間高喊“限時折扣”時，WHC魚油的直播間卻呈現(xiàn)出一番截然不同的景象——連續(xù)3場藍(lán)調(diào)夜話，沒有促銷轟炸，沒有功效叫賣，只有一片寧靜的藍(lán)色氛圍和深入的情感對話。

這個看似反商業(yè)、反節(jié)奏的直播間，最終卻幫助WHC萬赫希拿下了多個第一，在理性至上的保健品賽道，WHC用一場品牌感性營銷，驗(yàn)證了品牌心智的穿透力。

這背后的成功絕非偶然，作為WHC年框戰(zhàn)略合作伙伴，松鼠躍動將深入剖析如何戰(zhàn)略陪跑WHC，又如何共同打造這場品牌感性營銷戰(zhàn)役的勝利。

隨著生活方式的變化，血脂異常、壓力大、焦慮抑郁等問題隨之而來，越來越多人開始關(guān)注魚油補(bǔ)充劑，也帶動魚油品類行業(yè)快速增長。

WHC，魚油品類頭部品牌，今年在找到松鼠的時候，正面臨競爭困境。

在線上全域魚油市場中，除了有傳統(tǒng)知名保健品品牌占據(jù)主要市場份額，還有專注魚油的品牌模仿者、跟隨者來勢洶洶，行業(yè)競爭激烈。

WHC需要打破行業(yè)格局，明確戰(zhàn)略打法，穩(wěn)固自身壁壘。

也是在這一年，WHC萬赫希中國區(qū)CEO&以備創(chuàng)始人張曉忠（忠總）全方位啟動品牌戰(zhàn)役，全面升級品牌戰(zhàn)略、品牌形象及品牌體系化運(yùn)營打法，并與松鼠躍動品牌咨詢簽訂年框戰(zhàn)略合作，開展品牌升級、戰(zhàn)略破局、企業(yè)組織迭代、全年陪跑營銷等。

一切行動的前提，是戰(zhàn)略。

WHC團(tuán)隊(duì)高效、作戰(zhàn)能力強(qiáng)，但仍然面臨3大難題：

戰(zhàn)略指導(dǎo)企業(yè)未來往哪個方向，怎么發(fā)展，錢、力、資源往哪兒使。對于WHC品牌戰(zhàn)略方向，我們洞察到幾個關(guān)鍵機(jī)會點(diǎn)：

隨著老齡化加劇和慢性病管理需求增加，與魚油強(qiáng)關(guān)聯(lián)的心腦血管健康類產(chǎn)品需求表現(xiàn)強(qiáng)勁，品類持續(xù)增長。

消費(fèi)者選購最核心需求，是Omega-3心血管保健功效，一直以來也已經(jīng)形成魚油=Omega-3的認(rèn)知。

但是具體魚油產(chǎn)品怎么選擇？

如何判斷，怎么定義？

rtg結(jié)構(gòu)、 ee結(jié)構(gòu)、DHA含量、配比怎么樣？

消費(fèi)者沒那么專業(yè)。

所以大部分消費(fèi)者衡量功效的標(biāo)尺，仍然是純度。

我們洞察到購買魚油的用戶，不管是首購還是復(fù)購，對功效、純度、專業(yè)性都有清晰的需求指向：

● 首購最關(guān)注的需求是魚油活性成分Omega-3純度/含量和它能帶來的健康效果，合計(jì)占比超60%。

● 復(fù)購時，消費(fèi)者對產(chǎn)品認(rèn)知加深，購買需求中高純度、快吸收、科學(xué)配比需求占據(jù)前三，對功效和專業(yè)性有更清晰的指向。

與此同時，行業(yè)開始出現(xiàn)不少商家避開魚油品類賽道，推出磷蝦油、藻油等等品類產(chǎn)品，或提出海豹油等產(chǎn)品打Omega-6、omega-7、Omega-9不同系列成分，混淆消費(fèi)者認(rèn)知概念。

同樣是魚油，也有存在混淆標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)象，純度95%、96%、97%、99.7%數(shù)字一個比一個高，消費(fèi)者真假難辨。

而實(shí)際上，高純魚油背后起核心作用的是高純Omega3，只有高純度Omega-3才能更好平衡脂肪酸。

磷蝦油Omega-3含量低；海豹油雖然含有Omega系列元素，但作為食物鏈頂端，有重金屬富集污染風(fēng)險。

由于行業(yè)魚龍混雜，消費(fèi)者也越來越趨向更為正規(guī)專業(yè)產(chǎn)品——更信賴諸如污染更小的深海漁場，國外更先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，以及更嚴(yán)格可靠的國際認(rèn)證檢測等等。

對于要吃進(jìn)嘴里的補(bǔ)劑，消費(fèi)者也更愿意為之付費(fèi)，消費(fèi)閾值心理賬戶更高。

近年來，線上全域魚油市場價格段占比趨勢中，中高價300-500元與高價500+占比，逐步增加。高端產(chǎn)品需求凸顯。

同時，我們發(fā)現(xiàn)海外魚油不同消費(fèi)等級人群增長指數(shù)，L4-L5高消費(fèi)等級人群比L1-L3人群，用戶增長指數(shù)更高，面向中高端市場更具潛力。

我們目標(biāo)的L4-L5人群，主要以一線及準(zhǔn)一線城市的新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)、精致媽媽等年齡25-39歲為主，為高線城市、高認(rèn)知、高收入的“三高”高凈值人群，人群更優(yōu)質(zhì)。

他們是一群相信科學(xué)、理性有探索欲的人，他們能發(fā)現(xiàn)真正有價值的成分-omega3。WHC 在高端人群中的認(rèn)知優(yōu)勢也更為顯著。

我們重新劃分魚油市場格局，不同梯隊(duì)商家主打點(diǎn)各有不同——有純度、自然、健康營養(yǎng)、細(xì)分領(lǐng)域主打兒童等，但中高價格段，主打高純度魚油商家少。

梳理企業(yè)資源稟賦，我們認(rèn)為WHC具有“高純度魚油”科研、生產(chǎn)、技術(shù)、銷量等先天優(yōu)勢。

基于此，我們?yōu)閃HC明確戰(zhàn)略主打高端市場，做消費(fèi)者安心信賴的「高端高純度魚油領(lǐng)導(dǎo)品牌」，直面行業(yè)用戶信任危機(jī)，契合行業(yè)上卷的趨勢。

明確品牌戰(zhàn)略，確定要做什么市場后，下一步我們和以備團(tuán)隊(duì)也在思考：WHC到底要做一個什么樣的品牌，要傳達(dá)什么文化和價值觀？

魚油市場環(huán)境混雜，不僅消費(fèi)者越來越專業(yè)且理性，更在乎功效、專業(yè)性；整個行業(yè)營銷也十分簡單粗暴，講功效，上數(shù)據(jù)，卷背書，拼認(rèn)證。

當(dāng)行業(yè)都在比較激進(jìn)地講功效，運(yùn)營強(qiáng)悍，打法激進(jìn)，WHC忠總卻不愿意品牌這樣“叫賣”。

可以說，WHC中國區(qū)CEO張曉忠（忠總）是一位極具感性氣質(zhì)與品牌潔癖的主理人。實(shí)際上，在和WHC合作過程中，我們一致認(rèn)為：

WHC是松鼠躍動感性智慧品牌理論，真正的實(shí)踐家、踐行者和貫徹者。

WHC不愿意為了營銷而營銷，不愿意為了做公益而做公益，更不愿意為了做品牌而做品牌。比起把費(fèi)用花在營銷投放上，他更愿意花在切實(shí)有益、有價值、有意義的事情上。

在和WHC忠總合作交流過程中，我們印象最深刻的就是，對于健康生活方式的倡導(dǎo)，對于公益項(xiàng)目的投入諸如海洋撿垃圾、關(guān)愛留守兒童等等，忠總常常是很愿意花錢，幾十幾百萬都愿意投入，他不在乎錢、形式，只在乎怎么做。

但是對于營銷傳播和達(dá)人媒介，卻常常預(yù)算有限。

因?yàn)椋琖HC對用戶和自身品牌使命認(rèn)知，非常清晰。就像忠總常和客戶說的：

“

保健品是末，生活方式是本，不要舍本逐末。

用戶的核心需求是解決問題，而品牌要做的就是引導(dǎo)他們回歸生活本質(zhì)。

”

所以，過去不管是“春日KPI”倡導(dǎo)健身、讀書打卡，還是“帶著WHC去旅行”等營銷活動，盡管從專業(yè)營銷策劃的角度來看，它是幾個散點(diǎn)，但核心都離不開WHC的品牌本心——傳遞健康理念，而不是單純地推銷產(chǎn)品 。

也許在生意人眼里，品牌只是一門生意，價值觀、愿景、使命...是噱頭，是溢價。

即使WHC過去拿了很多銷量第一

但對于忠總來說

“第一不是銷量，而是信任”

“不是雙11賣了1個億這件事，

而是有亞健康問題的客戶，

把信任交給WHC這樣的事發(fā)生了100萬次”

主理人的氣質(zhì)和堅(jiān)持，也決定了WHC品牌的調(diào)性和選擇。

所以，你不會在WHC品牌里，看到“一顆頂十顆”這樣微商叫賣式的營銷話術(shù)，也不會看到WHC隨波逐流，跟風(fēng)行業(yè)營銷，反而是“藍(lán)調(diào)時刻”“帶著魚油去旅行”這樣極具美感的內(nèi)容。

而這也符合我們目標(biāo)的高凈值人群的偏好選擇：

● 他們普遍具備高認(rèn)知、高審美與高消費(fèi)力的特質(zhì)，

● 重視精神層面的滿足，如內(nèi)心平靜和自我實(shí)現(xiàn)，關(guān)注內(nèi)在平衡的生活哲學(xué)。

● 所以在消費(fèi)上，他們既追求產(chǎn)品的專業(yè)效能與安全背書，也注重品牌帶來的情感共鳴與精神契合。

● 他們選擇的不僅是產(chǎn)品本身，更是一種與自我價值觀同頻的生活態(tài)度和身份認(rèn)同。

那么，當(dāng)我們再去討論WHC品牌到底要成為一個什么樣的品牌，要落在什么價值點(diǎn)上時：

松鼠躍動在和WHC團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了兩天深度共創(chuàng)后，我們回歸品牌初心，回歸生活本真，共同提出了「純真」這一品牌心智定位，品牌口號slogan「高純魚油，探尋純真」，用純真致敬生命力。

從理性層面，這是對產(chǎn)品純度工藝技術(shù)的凝練，對應(yīng)WHC獨(dú)特差異化優(yōu)勢。

從感性層面，更在于品牌的純粹本心，代表WHC的品牌人格和追求。

基于產(chǎn)品“高純度魚油”的理性信任狀，又承載品牌真誠做事的價值觀，同時與品牌團(tuán)隊(duì)的理念、價值觀高度契合，自上而下貫穿「純真」品牌差異化價值。

再通過營銷不斷重復(fù)、放大、傳播，去與用戶交流傳達(dá)，輸出統(tǒng)一的品牌心智形象。

過去WHC存在一個問題：

盡管產(chǎn)品力扎實(shí)，線下活動做得很用心，卻難以將品牌動作有效傳播，賦能銷售轉(zhuǎn)化與用戶認(rèn)知中。

一方面是渠道傳播和滲透不夠，另一方面也因?yàn)檫^去戰(zhàn)略落地營銷的路徑不清晰，所以用戶能感受到品牌的柔軟，卻不知道、記不住品牌傳達(dá)核心和價值是什么。

為幫助WHC將理性戰(zhàn)略優(yōu)勢，落地為具有情感粘性的品牌信仰，改變過去散點(diǎn)營銷的模式。松鼠躍動通過系統(tǒng)化方法注入和實(shí)戰(zhàn)陪跑，助力WHC團(tuán)隊(duì)掌握從戰(zhàn)略到傳播的落地路徑。

當(dāng)我們想提出一次營銷事件的時候，

品牌心智定位如何落地到營銷？

我們要如何傳達(dá)？

比如，我們提出「純真」是一種人生態(tài)度，是追尋快節(jié)奏生活里的慢時刻，是回歸自我，回歸生活。

純真不僅僅是一個心智 一個slogan，也是指導(dǎo)視覺/產(chǎn)品/營銷/用戶溝通的指向標(biāo)

換言之， 我們的一切行為，包括視覺設(shè)計(jì)、產(chǎn)品打造、營銷傳播、用戶溝通，都是為了不斷重復(fù)、放大、聚焦我們的核心差異點(diǎn)；并持續(xù)積累沉淀為品牌資產(chǎn)，形成品牌認(rèn)知，最終轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值。

「高純魚油，探尋純真」落到營銷中，我們洞察到了用戶日常生活中的一個情緒狀態(tài)/瞬間：

「藍(lán)調(diào)時刻」

傍晚夜色降臨，晝夜交替，深藍(lán)天際那20分鐘里，是一天時間里最溫柔放松的時刻。人們在車窗前放空，下班后暖燈相伴，地鐵里耳機(jī)的寧靜....好像一切都變得無關(guān)緊要，只有此刻的自我寧靜、純粹、真實(shí)與情緒回歸。

● 在視覺上，「藍(lán)調(diào)」本身是很有魅力的色彩，具備美感、高級感和辨識度。

● 在品類關(guān)聯(lián)度，「藍(lán)調(diào)」與深海、與魚油行業(yè)形成聯(lián)想。

● 在用戶溝通上，「藍(lán)調(diào)」極具情感張力，用戶可以快速從自己日常生活中，找到對應(yīng)的場景，更易引發(fā)用戶共鳴，從而傳遞品牌調(diào)性、品牌世界觀， 這是屬于WHC品牌的浪漫表達(dá)。

● 在品牌形象上，「藍(lán)調(diào)時刻」不僅僅是一次情緒療愈倡導(dǎo)，更是一種理念倡導(dǎo)。

在雙十一這個喧囂叫賣的節(jié)點(diǎn)，WHC反而慢下來 ，更是一次“身體力行”——提醒人們在這個快節(jié)奏和高壓力的生活中，學(xué)會放慢腳步，正視自己的需求，回歸生活。

「藍(lán)調(diào)時刻」應(yīng)用到品牌各平臺渠道端口：

推出TVC，讓消費(fèi)者身臨其境感受極致的藍(lán)調(diào)氛圍，體會內(nèi)心真實(shí)自洽的寧靜瞬間，進(jìn)一步詮釋此刻「純真」。

不僅如此，圍繞「藍(lán)調(diào)時刻」我們從情緒健康的角度切入，為倡導(dǎo)幫助用戶用向內(nèi)視角感知情緒，做回純真自我，共創(chuàng)整個營銷事件和營銷內(nèi)容。

在線上，WHC在抖音平臺開展「藍(lán)調(diào)夜話」系列直播活動，邀請全網(wǎng)百萬粉絲心理學(xué)博主@李惠心理、著名節(jié)目主持人李靜、情感咨詢師大V@大晨情感等情感領(lǐng)域知名嘉賓，深度對話，以內(nèi)容連接取代叫賣促銷。

通過訪談+對話+粉絲連線的形式，切入現(xiàn)實(shí)故事解答情緒問題，通過對話和共振，與用戶共同尋找內(nèi)心寧靜的情緒入口；也希望以此鏈接用戶，帶動提升品牌好感度。

在線下，WHC以“愈見藍(lán)調(diào)時刻”為主題，聯(lián)合天貓落地雙十一超級發(fā)布活動，在上海西岸劇場落地12㎡藍(lán)調(diào)時刻情緒放映廳，設(shè)置互動裝置讓用戶親身體驗(yàn)這短暫而治愈的空間。

在裝置現(xiàn)場，打卡LALALAND同款長椅和感應(yīng)路燈，仿佛重回LALALAND浪漫現(xiàn)場，閑坐觀賞，在有限的空間里體會“生活不能暫停，但此刻可以”藍(lán)調(diào)瞬間；離開時用戶還可以收獲儀式感滿滿的”HAVA A NICE DAY“花束，傳達(dá)品牌對用戶的關(guān)懷和祝福。

通過情感交流、品牌體驗(yàn)觸達(dá)用戶，而非臨時促銷折扣吸引的方式，最后當(dāng)用戶來到品牌店鋪選購，用戶滿贈可獲得留貝NEC唱片相框【藍(lán)色回響】，將藍(lán)調(diào)時刻情景氛圍，真正帶入生活中。 

此外，我們協(xié)助WHC構(gòu)建全年?duì)I銷傳播體系，陪跑WHC團(tuán)隊(duì)成長——通過規(guī)劃1-12月每月系列營銷活動，明確貫穿始終的敘事主線，讓優(yōu)質(zhì)品牌營銷內(nèi)容都能在品牌戰(zhàn)略和心智定位下積累，形成品牌心智資產(chǎn)。

品牌的挑戰(zhàn)，不僅來自外部，行業(yè)市場競爭，也來自內(nèi)在戰(zhàn)略與資源、與組織協(xié)同。

一方面，松鼠躍動突破傳統(tǒng)營銷公司角色，深度參與WHC中國區(qū)與總部的跨境溝通，站在生意的角度幫助品牌根據(jù)不同區(qū)域市場環(huán)境、用戶情況匹配資源，協(xié)助WHC品牌在全球視野下達(dá)成戰(zhàn)略同頻、戰(zhàn)略統(tǒng)一。

另一方面，為提升團(tuán)隊(duì)品牌思維和作戰(zhàn)能力，我們系統(tǒng)性地為WHC團(tuán)隊(duì)注入品牌打法、思維及方法論。

松鼠躍動組織品牌共創(chuàng)，引導(dǎo)WHC各部門團(tuán)隊(duì)從日常崗位的角色中跳出來，梳理清晰品類戰(zhàn)況及品牌現(xiàn)有資產(chǎn)，站到更高的視角思考企業(yè)方向和品牌未來。通過拉起認(rèn)知，讓各部門在清晰的戰(zhàn)略路徑中凝聚共識、高效協(xié)同。