一口鍋引爆2.4億曝光，蘇泊爾如何借非遺講出新故事？
在流量見(jiàn)頂、內(nèi)卷加劇的當(dāng)下，品牌增長(zhǎng)是否只剩下價(jià)格戰(zhàn)和流量戰(zhàn)兩條路？
當(dāng)所有產(chǎn)品都在說(shuō)著相似的功能，品牌怎么才能被消費(fèi)者記?。?/p>
我們觀察到，一條差異化增長(zhǎng)路徑正在浮現(xiàn)：非遺營(yíng)銷。
它憑借獨(dú)特的文化稀缺性和內(nèi)容話題性，幫助品牌實(shí)現(xiàn)價(jià)值重構(gòu)：以文化賦能產(chǎn)品，以場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)破圈。
比如，觀夏 以二十四節(jié)氣為故事脈絡(luò)，在香氣中傳遞出身心松馳的東方意境，讓產(chǎn)品成為可感的文化載體；
韓束 攜手越劇演員，將紅蠻腰產(chǎn)品與“當(dāng)代女性的美與力量”深度聯(lián)結(jié)，讓護(hù)膚品升級(jí)為文化符號(hào)；
爺爺不泡茶 把“孝感米酒制作技藝”融入“荔枝冰釀”，釀出了具有文化稀缺性的新品類。
從美妝、茶飲，再到其他消費(fèi)領(lǐng)域，非遺正從短期曝光的營(yíng)銷事件，變成長(zhǎng)期差異化的品牌策略支點(diǎn)。
但非遺熱潮之下，一個(gè)核心問(wèn)題是：當(dāng)話題聲量散去，品牌如何將非遺營(yíng)銷從一時(shí)的“文化現(xiàn)象”，變成可持續(xù)增長(zhǎng)的引擎？
答案不是盲目跟風(fēng)堆資源，而是要搭一座梯子，讓品牌站上文化價(jià)值的肩膀，實(shí)現(xiàn)認(rèn)知升維與增長(zhǎng)破局。
卓爾數(shù)科提出的文化解碼 - 產(chǎn)品融合 - 場(chǎng)景滲透 - 傳播破圈全鏈路方法，正是這樣一座梯子：讓非遺既守住文化內(nèi)核，又真正成為品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)的核心資產(chǎn)。
這套打法，具體該如何落地？
借勢(shì)非遺，消費(fèi)品牌有哪些新玩法？
非遺激發(fā)消費(fèi)熱情的同時(shí)，也為品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷活動(dòng)提供了重要靈感，由此催生了層出不窮的跨界合作。
在剛剛過(guò)去的雙11，蘇泊爾x鐵鍋革新的案例，正是我們與品牌探討出聯(lián)動(dòng)非遺的可行性和關(guān)鍵點(diǎn)。從戰(zhàn)績(jī)上來(lái)看：
總曝光量2.4億，商業(yè)話題近1億，沉淀A3人群超千萬(wàn)，抖音家居廚用品牌榜位列第一。
1994年成立的蘇泊爾，走過(guò)了而立之年，早已成為中國(guó)家居廚具行業(yè)的標(biāo)志性品牌。
知名度并不是它的難題，真正的挑戰(zhàn)在于：如何讓這個(gè)家喻戶曉的品牌，與新一代消費(fèi)者建立更深層次的情感共鳴？
這次，我們以“有鈦鐵不粘鐵鍋”新品為載體，非遺營(yíng)銷為破圈支點(diǎn)，為蘇泊爾策劃一場(chǎng)深度滲透的陣地戰(zhàn)。
我們的策略是：借權(quán)威，融價(jià)值，選翻譯官，實(shí)現(xiàn)心智的深度擊穿。
● 借勢(shì)權(quán)威IP，建立高起點(diǎn)信任背書
我們攜手抖音星聞?lì)I(lǐng)航計(jì)劃，該IP下聚合了大量平臺(tái)頂級(jí)資源，能為品牌新品提供從頭部達(dá)人到權(quán)威媒體的立體宣傳。
對(duì)蘇泊爾而言，選擇該IP，意味著將平臺(tái)的權(quán)威傳播資源匯成一個(gè)針尖，精準(zhǔn)聚焦后一擊刺穿市場(chǎng)認(rèn)知。這為“有鈦鐵不粘鐵鍋”的推出，構(gòu)建了一個(gè)爆發(fā)性的高勢(shì)能信任場(chǎng)。
● 深入用戶真實(shí)場(chǎng)景，打通文化與功能的雙重價(jià)值點(diǎn)
我們不斷追問(wèn)：一個(gè)看似平常的炊具，怎樣才能講出觸動(dòng)人心的故事？
這不僅是創(chuàng)意問(wèn)題，還是策略問(wèn)題：講什么樣的故事，才能讓“有鈦鐵不粘鐵鍋”承載超越炊具的價(jià)值？
我們發(fā)現(xiàn)，一口鐵鍋，在中國(guó)人的生活與情感中扮演著雙重角色：
它是技藝的傳承者，那股在猛火熱鐵瞬間生成的“鍋氣”，是中餐火候技藝的靈魂，是千年烹飪智慧的舌尖表達(dá)；
它還是情感的守護(hù)者，在“民以食為天”的文化語(yǔ)境里，鐵鍋是家庭煙火氣的中心，承載著團(tuán)圓、家常、歸屬感的記憶溫度。
當(dāng)理解了這雙重價(jià)值，一口鐵鍋的故事便有了扎根的土壤。
我們將蘇泊爾“不粘不銹不用養(yǎng)”的產(chǎn)品力，轉(zhuǎn)化為連接千年技藝與現(xiàn)代生活的價(jià)值橋梁，在抖音發(fā)起 #出鍋吧中國(guó)味尋味之旅，續(xù)寫屬于這個(gè)時(shí)代的美食故事。
● 尋找“翻譯官”，而非簡(jiǎn)單“代言人”
對(duì)故事內(nèi)容極致追求的落地，依賴于一套科學(xué)的篩選機(jī)制：內(nèi)容—數(shù)據(jù)—人群 三維一體的篩選模型，鎖定最能傳遞品牌理念的溝通者。
內(nèi)容匹配度：不是選達(dá)人，而是選翻譯官
比如，頭部達(dá)人得是文化翻譯官，Ta能弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化，提倡非遺的社會(huì)情緒，能自然融入中式烹飪場(chǎng)景，能把鍋氣背后的文化故事，講得生動(dòng)可感。
于是，在非遺達(dá)人@江尋千的鏡頭里，當(dāng)她站在街邊夜攤，手腕輕抖完成一次完美顛勺，鍋底升騰起誘人的“鍋氣”時(shí)，她不僅在炒飯，更是將一口鐵鍋與“家鄉(xiāng)味”、“團(tuán)圓飯”的記憶相連。
而在非遺達(dá)人@方也的非遺蟹宴里，她用蘇泊爾有鈦鐵不粘鐵鍋施展廚藝，激出蟹的鮮香與鍋氣。一蟹多吃的背后，是味覺(jué)的層次，也是烹飪智慧的傳承與迭代。
再比如，腰尾部達(dá)人則是產(chǎn)品翻譯官，Ta能結(jié)合自身人設(shè)和日常場(chǎng)景，自然展示產(chǎn)品賣點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)軟性種草。
數(shù)據(jù)表現(xiàn)力：不以單一定義“好”，而是“真實(shí)的溝通力”
除了粉絲量，我們更看重互動(dòng)率，內(nèi)容是否真正引發(fā)共鳴？完播率，敘事能否留住觀眾？內(nèi)容穩(wěn)定性，達(dá)人是否能持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？
人群精準(zhǔn)度：不追求泛傳播，而是要精準(zhǔn)抵達(dá)
通過(guò)人群洞察，在跟誰(shuí)對(duì)話上，我們錨定了三大核心人群：掌管家庭餐桌的精致媽媽、追求生活品質(zhì)的資深中產(chǎn)、講究烹飪效率的新銳白領(lǐng)。
達(dá)人的粉絲畫像，需要與這些人群高度重合。
最后，通過(guò)頭部達(dá)人定調(diào)、腰尾部達(dá)人深度種草的分層運(yùn)營(yíng)策略，我們將“蘇泊爾=當(dāng)代鍋氣傳承者”的認(rèn)知，立體化地植入用戶心智。
在項(xiàng)目尾聲，我們借助星聞?lì)I(lǐng)航計(jì)劃中的平臺(tái)資源，攜手權(quán)威財(cái)經(jīng)、消費(fèi)及地方媒體，為整個(gè)事件注入專業(yè)背書。
一方面，在抖音站內(nèi)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行二次發(fā)酵，另一方面在外部平臺(tái)發(fā)布深度稿件。將“非遺新傳”的故事從一次營(yíng)銷活動(dòng)，升格為一個(gè)廣受關(guān)注的品牌文化事件。
本次傳播聯(lián)合15位抖音達(dá)人與110家網(wǎng)媒，最終實(shí)現(xiàn)總曝光超1億。
這一策略不僅拓寬了品牌的傳播邊界，更在內(nèi)容共鳴中，為蘇泊爾沉淀下歷久彌新的品牌符號(hào)。
非遺營(yíng)銷的破局答案，藏在三個(gè)升維里
通過(guò)對(duì)蘇泊爾案例的剖析，我們可以總結(jié)出，想要打贏非遺營(yíng)銷，需要在三方面實(shí)現(xiàn)升維：
1.借勢(shì)升維：從“流量思維”轉(zhuǎn)向“場(chǎng)域思維”
非遺營(yíng)銷，并非簡(jiǎn)單花錢買聲量，而是為品牌選擇契合的平臺(tái)IP，共建文化場(chǎng)域。
關(guān)鍵在于，探究品牌當(dāng)下最需要的，是認(rèn)知廣度，還是信任深度？
蘇泊爾借助抖音「星聞?lì)I(lǐng)航計(jì)劃」的權(quán)威資源，構(gòu)建的是高信任度場(chǎng)域，意在強(qiáng)化品牌心智縱深。
所以，選IP不應(yīng)只看流量大小，更要看品牌與IP敘事能否同頻共振。
2.共創(chuàng)升維：找到匹配達(dá)人共塑價(jià)值錨點(diǎn)，從“達(dá)人分發(fā)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值翻譯”
達(dá)人的價(jià)值除了覆蓋人群，還要能成為品牌精神的翻譯者：把文化內(nèi)核轉(zhuǎn)化為用戶可感知、可共鳴的語(yǔ)言。
所以選擇誰(shuí)，也決定了品牌將如何被理解和記憶。
就像蘇泊爾與@方也的合作，通過(guò)一席非遺蟹宴，在升騰的鍋氣中，翻譯的是“古老智慧借助現(xiàn)代鍋具重?zé)ㄐ律薄?/p>
每個(gè)合作的達(dá)人，都應(yīng)成為品牌價(jià)值的延伸，而非僅僅擴(kuò)大聲量。
3.聯(lián)結(jié)升維：人群與話題深度融合，從“單向觸達(dá)”轉(zhuǎn)向“雙向共振”
還有一點(diǎn)非常重要：非遺營(yíng)銷，不僅是讓用戶看到一個(gè)精彩的故事，還要讓Ta們走進(jìn)并認(rèn)同。
這需要我們精準(zhǔn)界定“愿意為你的故事買單”的人，并設(shè)計(jì)一個(gè)可共鳴、可互動(dòng)的話題框架。
蘇泊爾發(fā)起#出鍋吧中國(guó)味，觸達(dá)的是注重烹飪體驗(yàn)與家庭情感的“廚房決策者”。通過(guò)UGC共創(chuàng)，將品牌話題轉(zhuǎn)化為用戶情感表達(dá)，實(shí)現(xiàn)用戶的深度情感浸潤(rùn)。
所以人群策略，要重深度連接，并非僅覆蓋廣度。
別讓非遺營(yíng)銷，止于一場(chǎng)刷屏Campaign
回顧與蘇泊爾的破局之路，卓爾數(shù)科的服務(wù)內(nèi)核，遠(yuǎn)不止于一次性的campaign執(zhí)行，而是一場(chǎng)貫穿始終的 “文化解碼 - 產(chǎn)品融合 - 場(chǎng)景滲透 - 傳播破圈” 的全鏈路共建。
非遺營(yíng)銷的終極目標(biāo)，也不是短暫的銷量脈沖或話題熱度，而是將深厚的文化底蘊(yùn)，通過(guò)科學(xué)的策略，轉(zhuǎn)化為品牌獨(dú)一無(wú)二、無(wú)法被復(fù)制的核心資產(chǎn)，從而穿越營(yíng)銷周期，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的增長(zhǎng)。
當(dāng)下，非遺營(yíng)銷正成為品牌破圈的熱門方式。但如何答題，決定了品牌是成為引領(lǐng)者，還是跟風(fēng)者。
當(dāng)您的品牌面臨這道考題時(shí)：
是繼續(xù)在借勢(shì)與硬廣之間徘徊，苦于無(wú)法打動(dòng)人心？
還是依然困惑于如何將宏大文化敘事，與產(chǎn)品和用戶真正相連？
卓爾數(shù)科已經(jīng)驗(yàn)證了一套從“現(xiàn)象”到“資產(chǎn)”的可靠路徑。我們提供的，不僅是一套被驗(yàn)證的方法論，還有一個(gè)能與品牌協(xié)同共創(chuàng)新的伙伴。
說(shuō)明：
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