曼妥思×《時光代理人》：用一粒凍感粒方，通往酷爽時空

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舉報 2025-07

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當(dāng)曼妥思口香糖凍感粒方與動漫IP《時光代理人》攜手，通過整合營銷在二次元圈層和大眾視野中成功掀起了一場“酷爽”風(fēng)暴時，對于口香糖這樣的日?？煜范裕叭绾巫屜M者從習(xí)慣性的“隨手購買”轉(zhuǎn)向真正的情感認同與主動分享”的答案仿佛已經(jīng)呼之欲出。

拋開市面上常見的做法，找個熱門IP，換個包裝，再鋪天蓋地打廣告。我們更想做的是通過打造IP的高光時刻，與消費者成為玩在一起的“同擔(dān)”。讓這次合作不只帶來一時的銷量，更能為品牌留下一些更長久的東西——比如，具像化的酷爽體驗亦或是源源不斷的品牌好感。

一、讓消費者的情緒發(fā)聲：
“酷爽”精神的高度共振

經(jīng)過深入洞察我們了解到當(dāng)下的年輕消費者，尤其是活躍的泛二次元圈層，他們的消費選擇，越來越取決于商品能否與自身情感產(chǎn)生共鳴、是否契合他們所認同的社群文化。他們熱衷于收藏“谷子”，而“谷子”的本質(zhì)也是為其承載的故事與情緒價值買單。

然而，淺嘗輒止的符號聯(lián)名早已讓年輕人審美疲勞，品牌則需要提供一個更完整、更沉浸的故事，才能承載并傳遞“就要酷爽”感受，因為消費者只會為能夠激發(fā)共鳴的情緒買單。

因此，我們必須找到一個其故事內(nèi)核與“酷爽”精神高度共振的IP。讓曼妥思想傳遞的酷爽感受更具象，使品牌不再只是故事的旁觀者或贊助商，而是通過IP敘事，讓自己成為“酷爽體驗”的可感部分。

二、從“產(chǎn)品口感”到“體驗介質(zhì)”的定義轉(zhuǎn)換

《時光代理人》以“通過照片穿越時空”的獨特劇情進入我們的視野，“照片”介質(zhì)和“穿越”的帶感設(shè)定無疑給了曼妥思“酷爽”的詮釋豐富的延展空間！

曼妥思“方方軟軟，嚼到帶感”的凍感粒方背后藏著什么？經(jīng)過團隊的創(chuàng)新解讀：三次元的「酷爽糖粒」一躍成為通往二次元異世界的「鑰匙」。使每一次咀嚼都仿若一次“破次元”的沉浸式體驗啟程，從而將品牌主張無縫融入IP世界觀。

三、將核心創(chuàng)意，
轉(zhuǎn)化為可觸摸的體驗網(wǎng)絡(luò)

好想法更需要扎實的落地，IP合作的相關(guān)物料需經(jīng)過多輪嚴格審核，周期緊、任務(wù)重，但憑借豐富的經(jīng)驗，我們以“鑰匙”與“穿越”為核心錨點，系統(tǒng)性拆解出四大執(zhí)行維度，層層遞進、環(huán)環(huán)相扣，最終織就了一張完整的體驗網(wǎng)絡(luò)，在有限時間內(nèi)實現(xiàn)了創(chuàng)意與落地的高效閉環(huán)。

1、產(chǎn)品層：打造值得收藏的“實體鑰匙”

聯(lián)名周邊是敘事的第一觸點，為了接住粉絲的收藏?zé)崆?，我們牽頭聯(lián)合IP方用《時光代理人》新圖定制推出限定聯(lián)名套組，旨在讓產(chǎn)品本身成為粉絲渴望收藏的“情感載體”。市場給出了直接回應(yīng)，部分聯(lián)名套組上線10日內(nèi)售罄。這不僅是銷售轉(zhuǎn)化，更是圈層情感認同的直觀體現(xiàn)。

聯(lián)合《時光代理人》新圖定制聯(lián)名套組

2、場景層：構(gòu)建可步入交互的“線下世界”

為了讓虛擬敘事?lián)碛姓鎸嵉挠|感，我們將線下活動轉(zhuǎn)化為沉浸式故事體驗。在BW2025，我們結(jié)合品牌元素&IP元素打造高互動性曼妥思“凍感粒方”世界，邀請粉絲在站臺內(nèi)感受酷爽。在上海南京東路，我們設(shè)置“痛街”打卡點，讓品牌深入粉絲狂歡時刻。通過Coser的情景化互動與派樣，品牌的參與化身為劇情的一部分，實現(xiàn)了從線上設(shè)定到線下感知的無縫銜接。

聯(lián)名展臺化身時光照相館

B站&小紅書持續(xù)投放，預(yù)熱至長尾期，不間斷高曝光吸引粉絲關(guān)注上海南京東路打造時光代理人“痛街”

3、情感層：30場深度合作，實現(xiàn)情感共振

為了建立更深層的信任與好感，我們主動推動品牌融入IP的線下內(nèi)容生態(tài)。我們與時光代理人官方線下的時光劇場進行了30場的深度合作，在消費者感受劇情的視覺沖擊與音樂劇形式的聽覺享受時，通過派樣的形式帶來味覺的酷爽狂歡，將每場活動都融合品牌體驗、主創(chuàng)互動與粉絲福利，打造為一場沉浸式狂歡，讓曼妥思的出現(xiàn)成為一種值得期待的官方彩蛋。

贊助時光代理人音樂劇《時光劇場》&多城市Live巡演，打造粉絲狂歡節(jié)

4、傳播層：完成從熱度到心智的“口碑沉淀”

在聲量發(fā)酵與沉淀階段，我們基于對小紅書“生活興趣社區(qū)”生態(tài)的深刻洞察，將其鎖定為核心傳播陣地，制定“大事件曝光嫁接產(chǎn)品真實體驗”的內(nèi)容策略。在此次傳播中，我們并未泛泛討論聯(lián)名，而是引導(dǎo)內(nèi)容聚焦于產(chǎn)品獨特的感官體驗“方方軟軟，嚼到帶感”，讓大眾視野重新回到產(chǎn)品本身，以此將IP引發(fā)的興趣，扎實地轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品力的好奇與渴望。最終筆記爆文率超過70%，驗證了這一策略的有效性。

此次合作的成功，本質(zhì)上是“以品牌核心主張——就要酷爽為原點，借IP敘事構(gòu)建系統(tǒng)化體驗”，項目印證了在碎片化的傳播環(huán)境中，一個清晰的、有感染力的核心主張，通過精準的創(chuàng)意翻譯與成體系的創(chuàng)新落地，依然能夠為品牌創(chuàng)造深入人心、甚至重塑品類感知的核心主張，這不僅是短期聲量與銷量的勝利，更在核心興趣圈層中，為品牌沉淀了持續(xù)增值的情感資產(chǎn)。

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