電通助力康師傅：借勢《唐詭》IP，打造沉浸式唐風消費新體驗
在方便食品競爭日趨同質(zhì)化的背景下，品牌營銷正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)以"飽腹""美味"為核心的功能訴求對年輕消費群體的驅(qū)動力正在減弱。
在此背景下，電通助力康師傅突破傳統(tǒng)媒介投放邏輯，與熱門IP《唐朝詭事錄之長安》進行跨界合作，共創(chuàng)品牌定制番外劇，并創(chuàng)新性地將番外劇中的"康師傅面館"從線上劇情延伸至西安大雁塔地鐵站，構(gòu)建"內(nèi)容—場景—體驗"一體化的整合傳播路徑，實現(xiàn)品牌從功能溝通到文化共鳴的升級。
一、策略革新：從產(chǎn)品功能到文化認同的營銷躍遷
當前方便面市場已從“飽腹”“美味”的功能訴求，轉(zhuǎn)向?qū)δ贻p消費者文化認同與精神體驗的深度鏈接。在此背景下，康師傅以“辣”為切入口，以“唐文化”為精神錨點，攜手電通與《唐朝詭事錄之長安》開展IP聯(lián)動，通過“番外劇集+線下場景”的雙向賦能，打造品牌高辨識度的文化場域。
二、內(nèi)容構(gòu)建：打造"觀劇-入戲-沉浸"的完整體驗鏈路
電通助力康師傅構(gòu)建“線上內(nèi)容發(fā)酵+線下實景還原”的傳播閉環(huán)：
線上劇情植入：由劇集原班人馬出演定制番外劇，共7集、總長約40分鐘，將“康師傅面館”自然嵌入劇情，在社交平臺引發(fā)“劇情+美食”雙向討論，強化品牌在年輕消費群體語境中的認同。
線下場景復刻：在西安地鐵大雁塔站打造“康師傅面館”主題站廳，借助唐風文化地標大唐不夜城與地鐵高頻客流，將品牌場景轉(zhuǎn)化為可觸達的文化打卡點，實現(xiàn)沉浸式“內(nèi)容即體驗”的傳播升維。
三、場景創(chuàng)新：重構(gòu)地鐵媒體的文化價值，從"流量節(jié)點"到"文化入口"的蛻變
大雁塔站不僅是交通樞紐，更是唐文化體驗的現(xiàn)代承載體。電通在此突破地鐵媒體常規(guī)投放模式，以“創(chuàng)意主題站廳”為理念進行系統(tǒng)化場景改造，實現(xiàn)三個層面的創(chuàng)新：
空間敘事化：覆蓋大雁塔站站廳，構(gòu)建與辣破詭事IP結(jié)合的視覺動線，讓乘客在通行過程中自然沉浸于品牌營造的文化氛圍中。
結(jié)構(gòu)劇情化：對站廳立柱進行包柱視覺改造設計，部分結(jié)合唐代屋檐造型，打破平面局限，增強戲劇張力。這種設計使廣告位不再是簡單的信息展示，而是成為故事情境的延伸。
點位場景化：平面燈箱經(jīng)結(jié)構(gòu)改造，模擬面館立面與內(nèi)景視角，元素豐富呈現(xiàn)，使廣告位轉(zhuǎn)化為立體品牌空間。消費者不再只是"看到"廣告，而是"走進"品牌營造的文化場景。
本案與劇集上線節(jié)奏緊密同步，在有限工期與地鐵媒體嚴苛規(guī)范下，實現(xiàn)從創(chuàng)意到落地的全鏈路高效協(xié)作，展現(xiàn)出電通在復雜媒體環(huán)境中快速響應的整合執(zhí)行能力。
康師傅與電通的本次合作，不僅是一次聲量亮眼的戶外廣告投放，更是通過將IP內(nèi)容、城市文化、實體場景深度融合，使品牌成為年輕人文化體驗的一部分，為行業(yè)提供了“品效協(xié)同、場景賦能”的標桿案例。
在存量競爭時代，品牌增長的關(guān)鍵在于與消費者建立更深層次的情感聯(lián)結(jié)。電通與康師傅的此次實踐，不僅成功實現(xiàn)了品牌文化價值的升級，也為行業(yè)未來發(fā)展提供了重要參考。
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