“看哭”網(wǎng)友的百事 × 浪浪山聯(lián)名，背后不止是“共情”
你有多久沒(méi)有被一部廣告片打動(dòng)了？
在各類品牌營(yíng)銷輪番轟炸的春節(jié)檔，觀眾的淚點(diǎn)與笑點(diǎn)被不斷拉高，簡(jiǎn)單的團(tuán)圓飯場(chǎng)景或明星賀歲早已讓人感到審美疲勞。然而，2026年春節(jié)前夕，百事與國(guó)民級(jí)動(dòng)畫IP《浪浪山小妖怪》攜手帶來(lái)的新春廣告片，卻在社交媒體上引發(fā)了一次意料之外的集體共鳴，讓無(wú)數(shù)網(wǎng)友直呼“破防”和“看哭了”。
當(dāng)那只奔波了一年的小豬妖，面對(duì)看不懂的“經(jīng)書”哭著說(shuō)出“我想回家”時(shí)，屏幕前的無(wú)數(shù)打工人好像在短片里看見(jiàn)了自己。
深度共創(chuàng)
原創(chuàng)故事為IP注入品牌靈魂
“一個(gè)廣告把我看哭了。”
“多少年沒(méi)有看到這樣的廣告了。”
這是最近刷屏的《浪浪山小妖怪之把樂(lè)帶回家篇》評(píng)論區(qū)里的高贊留言，這部只有三分鐘的廣告片，精準(zhǔn)地?fù)糁辛舜蟊娗榫w，完成了一次對(duì)普通人內(nèi)心世界溫情的俯身傾聽(tīng)。
小豬妖番外，取經(jīng)還是回家？
短片始于一頓晚飯，打鹵面的香氣瞬間勾起了小豬妖對(duì)母親和家鄉(xiāng)年味的思念，蛤蟆精問(wèn)道：“現(xiàn)在要是有兩個(gè)門，一個(gè)是馬上能回家，一個(gè)是馬上能取到經(jīng)，你選哪個(gè)？”
小豬妖脫口而出：“當(dāng)然是回家！”而當(dāng)這扇門真的出現(xiàn)時(shí)，小豬妖卻猶豫了：“取到經(jīng)再回家也不遲。”
鏡頭隨即轉(zhuǎn)向藏經(jīng)洞，小豬妖好不容易拿到經(jīng)書，卻發(fā)現(xiàn)上面的字一個(gè)都不認(rèn)識(shí)——這種荒誕感將劇情推向核心沖突：當(dāng)藏經(jīng)洞坍塌，小豬妖冒著危險(xiǎn)回去撿那本無(wú)字經(jīng)書時(shí)，腦海中浮現(xiàn)的卻是家人的身影。
爸爸告訴他：“別怕，要摔了，爸爸在你背后呢”；媽媽寬慰他：“混不好沒(méi)關(guān)系，回家媽媽給你做打鹵面”。最終，小豬妖從夢(mèng)中醒來(lái)，發(fā)現(xiàn)“取經(jīng)”只是一場(chǎng)夢(mèng)，而“真經(jīng)就在心歸處”，小豬妖堅(jiān)定地踏上了回家路。
拒絕貼牌式聯(lián)名，完成一次原創(chuàng)演繹
在IP跨界合作中，多數(shù)品牌傾向于利用現(xiàn)成的視覺(jué)元素進(jìn)行“貼牌式”聯(lián)名，這種淺層消耗往往難以產(chǎn)生持久的生命力。百事此次與上影元的合作，表現(xiàn)出一種更為高級(jí)的內(nèi)容野心：品牌是成了故事的續(xù)寫者。
在片子中，百事并未試圖通過(guò)品牌力量去改變角色的性格軌跡，而是順著小豬妖“向往山外世界”的愿望，推演到了他在外打拼、尋找“真經(jīng)”的必經(jīng)困局。
品牌選擇將自己立足于故事合伙人的視角，通過(guò)這段原創(chuàng)情節(jié)的擴(kuò)容，完成了一次對(duì)國(guó)民級(jí)角色命運(yùn)維度的補(bǔ)充，使短片具備了超越廣告本身的作品屬性。
克制的植入，不搶戲更有存在感
共創(chuàng)的誠(chéng)意同樣體現(xiàn)在視覺(jué)表達(dá)的極度克制上。全片幾乎隱去了商業(yè)廣告中常見(jiàn)的強(qiáng)行刷臉，摒棄了生硬的產(chǎn)品特寫，很多網(wǎng)友一直看到最后，才發(fā)現(xiàn)是百事的廣告片。
這種去廣告化的處理方式，是對(duì)IP原生藝術(shù)風(fēng)格的尊重，也極大地維持了敘事節(jié)奏的連貫性。當(dāng)品牌不再急于索要存在感，愿意將敘事空間完整地交給IP本身時(shí)，品牌想要傳遞的核心價(jià)值反而通過(guò)劇情的邏輯推進(jìn)，更自然地沉淀在了受眾心中。
極致共情
接住平凡人的“歸家心”
《浪浪山小妖怪之把樂(lè)帶回家篇》之所以能引發(fā)廣泛共鳴，不僅在于講好一個(gè)故事，更在于它精準(zhǔn)地踩在了時(shí)代情緒轉(zhuǎn)變的節(jié)點(diǎn)上，它的效果來(lái)源于“天時(shí)”、“地利”、“人和”三層維度的疊加共振，最終讓品牌的價(jià)值主張溫柔地落進(jìn)消費(fèi)者的心坎里。
天時(shí)：錨定春節(jié)“近鄉(xiāng)情怯”的集體情緒轉(zhuǎn)換點(diǎn)
春節(jié)是物理意義上的歸家時(shí)刻，更是中國(guó)人一年中情感最濃烈、最復(fù)雜的社會(huì)心理場(chǎng)域。此時(shí)的公共情緒有喜慶團(tuán)圓、有近鄉(xiāng)情怯，也交織著對(duì)一年工作的回望、對(duì)自我價(jià)值的審思。
百事敏銳地捕捉到了這一情緒轉(zhuǎn)換點(diǎn)的當(dāng)代性變遷：社會(huì)心態(tài)正從對(duì)“衣錦還鄉(xiāng)”的單一崇尚，轉(zhuǎn)向?qū)Α捌椒沧郧ⅰ钡膹V泛接納。廣告中小豬妖面對(duì)“回家門”與“取經(jīng)門”的猶豫，以及在夢(mèng)中發(fā)現(xiàn)“經(jīng)書”無(wú)字后的崩潰，正是對(duì)這種“事業(yè)未成何以歸家”的普遍焦慮的視覺(jué)化呈現(xiàn)。
品牌沒(méi)有選擇無(wú)視或美化這種焦慮，而是通過(guò)故事情節(jié)承認(rèn)它的存在，并最終提供“心安即歸處”的品牌答案。這種對(duì)深層社會(huì)情緒的精準(zhǔn)把握與呼應(yīng)，使廣告超越了應(yīng)景的節(jié)日祝福，成為對(duì)一代人集體心事的溫柔回應(yīng)。
地利：與一個(gè)“雙向奔赴”的國(guó)民IP深度結(jié)盟
成功的共情需要堅(jiān)實(shí)的內(nèi)容載體。選擇《浪浪山小妖怪》作為合作伙伴，是此次共情得以成立的地利基礎(chǔ)。這一IP自誕生起，其“小人物也有微光”的敘事內(nèi)核就與廣大普通觀眾建立了深厚的情感連接。小豬妖等角色是在職場(chǎng)中努力、會(huì)迷茫、需要喘息的普通人，這使他們成為觀眾理想的情感投射對(duì)象。
浪浪山IP關(guān)注平凡個(gè)體的掙扎與微光，而百事此次營(yíng)銷的核心目的，正是要“為普通人撐腰”，回應(yīng)社會(huì)對(duì)“被理解、被允許平凡”的真實(shí)需求。雙方價(jià)值觀高度契合，使得品牌理念（把樂(lè)帶回家）能夠毫無(wú)排異感地融入IP的故事框架。廣告中“真經(jīng)就在心歸處”的領(lǐng)悟，既是小豬妖的成長(zhǎng)，也順勢(shì)成為品牌主張的體現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了IP精神與品牌價(jià)值的渾然一體。
人和：卸下“成功”的包袱，回歸最樸素的年味
最核心的共情力，來(lái)自品牌對(duì)當(dāng)代年輕人“事業(yè)心”與“愧疚感”的解構(gòu)。小豬妖對(duì)取經(jīng)的執(zhí)念，映射的是無(wú)數(shù)人渴望通過(guò)世俗成就來(lái)證明自我的焦慮。短片最動(dòng)人之處，在于它沒(méi)有用一套成功的敘事去掩蓋失敗的可能。
那句“混不好沒(méi)關(guān)系”，是品牌送給觀眾的一劑特效藥。它通過(guò)父母之口，用最質(zhì)樸的家常話解構(gòu)了功利主義的邏輯，將“成功的經(jīng)書”與“平安的快樂(lè)”進(jìn)行了位階互換。
品牌在此處完成了一次極具厚度的立意升華：對(duì)于當(dāng)下的年輕人來(lái)說(shuō)，能夠放下包袱、平平安安地回到家，本身就是這一年最大的“成功”。這種對(duì)普通人真實(shí)情緒的關(guān)照，讓“把樂(lè)帶回家”這句口號(hào)脫離了單純的消費(fèi)語(yǔ)境，在十五年后依然能夠擊穿受眾的心理防線。
共同“成長(zhǎng)”
做理解消費(fèi)者的長(zhǎng)情品牌
如果說(shuō)一兩年的刷屏靠的是創(chuàng)意爆發(fā)，那么連續(xù)十五年的心智占領(lǐng)，則靠的是品牌對(duì)社會(huì)情緒近乎本能的敏銳嗅覺(jué)。自2012年開啟“把樂(lè)帶回家”這一超級(jí)IP以來(lái)，品牌之所以總能與消費(fèi)者站在一起，本質(zhì)上是因?yàn)樗鼜奈丛噲D定義“樂(lè)”，而是在不斷變化的社會(huì)語(yǔ)境中尋找“樂(lè)”的含義。
從“巨星合家歡”到“國(guó)民級(jí)IP”，尋找承載情緒的最優(yōu)解
如果將“把樂(lè)帶回家”放在十五年的時(shí)間軸上觀察，會(huì)發(fā)現(xiàn)其變化有著一條清晰的敘事演進(jìn)路徑，百事在不同階段對(duì)內(nèi)容載體的選擇，始終在精準(zhǔn)向大眾的情緒靠攏。
在項(xiàng)目早期，百事以“明星熟面孔”為核心資源。在電視媒介仍具統(tǒng)治力的時(shí)代，通過(guò)張國(guó)立、周迅、古天樂(lè)等高識(shí)別度的巨星陣容，能最快速度地凝聚家庭場(chǎng)景下的注意力。此時(shí)的“樂(lè)”更多是一種外顯的、高熱度的節(jié)日氛圍，明星集結(jié)承擔(dān)了放大團(tuán)圓共識(shí)、強(qiáng)化春節(jié)儀式感的功能。
隨著觀眾情感需求的復(fù)雜化，單一的明星符號(hào)已不足以觸達(dá)人心。2016年《猴王世家》的出現(xiàn)，標(biāo)志著百事開始將敘事重心轉(zhuǎn)向民族記憶，品牌試圖借助國(guó)民文化符號(hào)喚起大眾對(duì)“根”的集體認(rèn)同。
到了2026年與《浪浪山小妖怪》的深度合作，百事完成了又一次關(guān)鍵躍遷。相比宏大敘事，小豬妖代表的是一種更貼近當(dāng)代個(gè)體經(jīng)驗(yàn)的文化形態(tài)，它關(guān)乎困頓、猶疑與前行。這反映出品牌對(duì)受眾心理的敏銳判斷：在去中心化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，觀眾更愿意將情感投射在具備現(xiàn)實(shí)映射能力的IP之上。
從“成功敘事”到“平凡關(guān)懷”：成為普通人的同行者與支撐者
在早期營(yíng)銷中，百事更多關(guān)注的是“歡聚”的結(jié)果，強(qiáng)調(diào)的是一種圓滿的、樣板式的成功敘事。但隨著社會(huì)心理的演變，品牌視角開始顯著下沉，轉(zhuǎn)向了航天工作者、普通奮斗者等平凡英雄的致敬。
而如今，品牌的關(guān)注對(duì)象從從“平凡英雄”進(jìn)一步轉(zhuǎn)向了“普通凡人”。品牌意識(shí)到，在當(dāng)下的社會(huì)環(huán)境下，消費(fèi)者需要的不再是關(guān)于成功的勵(lì)志演說(shuō)，而是關(guān)于疲憊時(shí)的理解與寬容。通過(guò)這種視角的下沉，百事成功完成了從“旁觀者”到“同行者”的角色轉(zhuǎn)換，讓“樂(lè)”的定義回歸到了最本質(zhì)的安全感與歸屬感。
從“單向營(yíng)銷”到“情感資產(chǎn)”：構(gòu)建跨越時(shí)代的品牌記憶
連續(xù)十五年的堅(jiān)持，讓“把樂(lè)帶回家”演變?yōu)橐环N具有積累效應(yīng)的品牌情感資產(chǎn)。在中國(guó)復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境中，很少有品牌能在一個(gè)主題上持續(xù)深耕十余載。百事通過(guò)這種長(zhǎng)期主義的經(jīng)營(yíng)，在消費(fèi)者心中建立了一種“心理預(yù)期”——每逢春節(jié)，大家會(huì)習(xí)慣性地等待百事的答案。
這種長(zhǎng)線敘事的魔力在于，它串聯(lián)起了不同代際消費(fèi)者的集體記憶。對(duì)于90后來(lái)說(shuō)，這串記憶里有《家有兒女》的重聚；對(duì)于00后來(lái)說(shuō)，則有浪浪山的療愈。
百事在每一個(gè)時(shí)代節(jié)點(diǎn)上，始終保持著與大眾情緒的同頻呼吸，重新解構(gòu)當(dāng)時(shí)的“樂(lè)”：在渴望熱鬧時(shí)給以繁華，在渴望尊重時(shí)給以致敬，在渴望解壓時(shí)給以溫情。
當(dāng)品牌選擇以這樣的耐心與真誠(chéng)陪伴一代人甚至幾代人，謙卑地、持續(xù)地傾聽(tīng)并詮釋每一個(gè)時(shí)代關(guān)于“樂(lè)”的全新答案。最終，品牌自身也成為了答案的一部分。
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