淘寶馬年CNY：你還記得人生的第一匹“馬”嗎？

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舉報(bào) 2026-01

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馬年了，淘寶上線了一條品牌短片，被評(píng)論是馬年最佳的廣告，殺掉了“比賽”
（也是別人說的啦??！雖然聽到很開心～～）

視頻如下

馬，天然討喜，馬年的春節(jié)營(yíng)銷一定處處是很“馬”的創(chuàng)意，所以在接到淘寶的馬年brief，首先就問自己一個(gè)問題：馬年一定要做“馬”嗎？

于是，我們發(fā)現(xiàn)了這一匹，不是生肖視覺，不是自帶祝福的馬姓明星，
這一匹馬，講述著早點(diǎn)回家過年的理由，也在春節(jié)這個(gè)時(shí)機(jī)連接著我們與家人的感情，它就叫做“小時(shí)候的騎大馬”。

他們會(huì)帶你從廚房馳騁到客廳，你說去哪兒就去哪兒。

你不用投幣，天生有特權(quán)，即便到了背不動(dòng)的年紀(jì)，他們還是說多大了都能背！

在這個(gè)馬年，淘寶想要喚起全民對(duì)這一“馬”的情感回憶，對(duì)你說：馬年早點(diǎn)回家吧，你人生的第一匹大馬，等你呢～

視頻一經(jīng)上線，就引發(fā)了大家共鳴，他們說——

很多人也曬出了自己的老照片，還有自己肩頭也長(zhǎng)出了孩子，成為“大馬”的新照片。

淘寶為這些積極參與征集的寶貝們，送上了馬年回家大禮包，祝他們幸福美滿～

除了線上視頻的投放，「馬背長(zhǎng)大，馬年回家」的呼吁也在線下outdoor亮相，不僅勾起了大家童年的美好回憶，還提醒走過路過的朋友，現(xiàn)在過年回家的機(jī)票火車票，也可以上淘寶買啦，多一種選擇，更早和家人團(tuán)圓。

截至2月8日24時(shí)，#馬背上的寶貝#微博話題閱讀量達(dá)3.1億，視頻播放量超3793萬，近五百位用戶響應(yīng)官微征集參與傳播。

小紅書涌現(xiàn)多篇爆文內(nèi)容，帶動(dòng)了大量?jī)?yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容，從老照片到現(xiàn)代照，從家人到寵物，拓寬了主題的情感界限。

本次項(xiàng)目同時(shí)還收獲行業(yè)廣泛好評(píng)，多位營(yíng)銷圈達(dá)人和行業(yè)大V對(duì)本次品牌創(chuàng)意表達(dá)一流洞察，視角獨(dú)特的認(rèn)可，相關(guān)案例內(nèi)容被多家行業(yè)媒體解析，盤點(diǎn)收錄。

線下，campaign相關(guān)海報(bào)物料上刊至梯媒、地鐵、天幕，為傳播續(xù)熱，投放僅2天，已有多位用戶拍照打卡，目前聲量仍然持續(xù)上升。

淘寶2025的春節(jié)廣告《祝你永遠(yuǎn)有心愿》，把心愿比做生活里的寶貝，祝福人們“永遠(yuǎn)心懷心愿”就是永遠(yuǎn)擁有寶貝；

淘寶2024春節(jié)廣告《寶貝收到了》，把歸鄉(xiāng)游子比作一件件被家人期盼簽收的“寶貝”，詮釋了“回家即是被愛簽收”的情感；

不止是最濃情的CNY，淘寶也一直在通過一些議題一些行動(dòng)，詮釋我們普通生活的“珍寶”，借著最純粹的CNY品牌營(yíng)銷里，我們用馬背上的寶貝，希望有讓大家感受到一點(diǎn)簡(jiǎn)單的幸福。