京東：馬年大姐有話說
歲末的營銷場，總被一片紅色的、喧鬧的、重復(fù)的“喜慶”所覆蓋。
我們接到京東家電家居的Brief時就在想：要是我們也跟著喊“熱鬧”，聲音再大，可能也就是一片喧鬧里的多一聲吆喝。
那不如換個思路——試著坐下來，聊會兒天。
聊什么呢？好像大家都對硬邦邦的廣告沒什么感覺了，但誰都愛聽鄰居家的新鮮事兒。要是京東的產(chǎn)品，能變成胡同里口耳相傳的“新鮮事兒”，該多有意思。
后來，事情就變成了
街坊們的一場場“圍觀”
基于這個想法，我們放棄了搭舞臺，而是去找了條“胡同”，請來“馬大姐”，把鏡頭對準了“最家常的日子”。
視頻
具體怎么做呢？我們編了三個叫人會心一笑的“誤會”：
讓智能衛(wèi)浴的環(huán)繞音響，被隔壁大媽當成“個人音樂會”
讓百吋大電視，在街坊描述里變成神秘的“古董屏風(fēng)”
讓勤快的掃地機器人，被夸成“這家的上門女婿真能干”
在這些家長里短的傳言里，
京東的 slogan “過年買新潮家電家居來京東”，
不再像一句廣告，而更像是解開鄰里談資的“謎底”。
推銷感，也就自然消解在笑談之中。
我們把畫面，
調(diào)成了記憶里的樣子
在視覺選擇上，我們同樣沒有追求“更新、更炫”。
相反，我們刻意回頭，
把畫面質(zhì)感錨定在千禧年前后電視劇的記憶里。
略帶顆粒感的畫面、溫潤的色調(diào)，不那么工整、卻很生活的細節(jié)。
包括片頭字幕的字體，都來自那個熟悉的年代。
它并不完美，卻自帶一種“家常感”和“人情味”。
能在很短的時間里，喚起幾代人的共同記憶。
回望后的一些感悟
1.讓廣告成為“能被轉(zhuǎn)述的故事”，而不是“需要閱讀的說明書”。
傳播得最遠的，常常不是聲音最大的那個，而是故事最有趣的那個。當用戶笑著跟別人講“鄰居把掃地機器人當成馬大姐的女婿”那個段子時，我們想說的，他就已經(jīng)替我們說了。
2.信任的建立，在于“同頻”而非“說服”
人和人之間，最快的路是“懂得”。我們用街坊聊天的場景，代替了產(chǎn)品介紹的PPT。當你和對方站在同一條巷子里，看向同一個方向時，有些話，就不用再說了。
寫在最后
回過頭看，這次項目最寶貴的，可能就是這份“回去”的體驗。
謝謝蔡明老師，把她身上那股熱騰騰的市井氣，帶給了這個故事；
也謝謝京東，愿意相信這種更生活，但“不那么商業(yè)”的方式。
營銷的熱鬧總會散場，但一個基于生活本真的故事，那份理解和共鳴，可能會在記憶里待得更久一些。
前路還長，期待下一次，我們能繼續(xù)帶著對生活的好奇與尊重，講出新的故事。
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