瑞幸即享 x MT蒙彤傳播 | 瑞幸即享：開年大“凍”作來(lái)了！
1月16日，瑞幸即享上新大師經(jīng)典凍干咖啡
宣告凍干咖啡正式進(jìn)入大顆粒時(shí)代
接到brief的時(shí)候，我們的第一反應(yīng)是：瑞幸即享也要出凍干咖啡，好喝嗎？和其他競(jìng)品有啥區(qū)別？如何展現(xiàn)我們的差異化？
- 發(fā)現(xiàn)問題 -
大顆粒凍干咖啡，各家溝通大同小異
雖有朱玉在前，大顆粒凍干前輩如摩可納已圍繞品類教育做了很多討論：因現(xiàn)磨而聞著香、油脂香、口感香，所以能打發(fā)出占據(jù)小紅書半邊江山的400次咖啡，但其他品牌也都在講著相似的故事、傳遞著相似的信息…現(xiàn)磨香的同質(zhì)化超嚴(yán)重，作為品類后起之秀，瑞幸即享面臨一個(gè)直白的靈魂拷問：大家都是現(xiàn)磨香，憑啥要選瑞幸即享？
- 定義問題 -
更大顆粒如何撬動(dòng)更大即享咖啡市場(chǎng)
如何找到溝通的差異化？與其找別人沒有啥，不如想想我們有啥↓↓↓
香氣回源工藝、-40°C低溫凍干鎖香技術(shù)……說(shuō)白了，說(shuō)香還是基礎(chǔ)，凍干工藝香、用戶體驗(yàn)香、價(jià)格實(shí)惠香。但說(shuō)香是基礎(chǔ)，香的說(shuō)法就要不基礎(chǔ)。
- 解決問題 -
以大破局，構(gòu)建因大而香的品類心智
我們發(fā)現(xiàn)市面上的競(jìng)品無(wú)外乎都在溝通宛如現(xiàn)磨感的香氣，有些側(cè)重多樣風(fēng)味的選擇，有些側(cè)重咖啡豆原產(chǎn)地，然而，似乎還從沒有任何一個(gè)品牌從「大」顆粒的角度去進(jìn)行品類教育——大顆粒凍干咖啡，「大」是品類最顯著的差異化標(biāo)簽！
因大而香-提煉四「大」產(chǎn)品賣點(diǎn)
「大」顆粒
蜂窩狀結(jié)構(gòu)，保留更多油脂與香氣
「大」還原
達(dá)瑞幸門店標(biāo)準(zhǔn)美式90%醇厚度
香氣回源工藝，-40℃低溫凍干鎖香技術(shù)
「大」師推薦
三段式精細(xì)烘焙
迅速脫水、焦糖化反應(yīng)、冷卻鎖香
「大」容量
一瓶可沖40杯
不只是在產(chǎn)品溝通上，下足了大功夫，
我們還為大「凍」作，策劃了一系列的大“凍”作！
一支新品預(yù)熱的大「凍」作
開年大大大凍作，
讓人好奇瑞幸即享到底要整什么大活？
一個(gè)新品試喝的大「凍」作
特邀100位新品試喝官，
進(jìn)行一場(chǎng)大凍干咖啡品鑒大邀請(qǐng)。
一個(gè)全民動(dòng)手的大「凍」作
居家復(fù)刻「曼谷冠軍咖啡」，
用瑞幸大凍干打的咖啡云朵大綿密。
一款大顆粒凍干新品上市
更是一次大凍干品類心智教育
我們選擇跳脫出香氣還原如現(xiàn)磨的大凍干溝通定式，為瑞幸即享咖啡全新上市的大顆粒凍干探索到破局大法，不只純粹地介紹一款更大顆粒新品，而是借新品上市，將大顆粒凍干的品類教育作為更大的目標(biāo)，形成更大香氣源自更大顆粒，更大顆粒就選瑞幸即享的品類聯(lián)想！
創(chuàng)作名單
品牌方：瑞幸即享
代理商：MT蒙彤傳播
創(chuàng)意群總監(jiān)&總經(jīng)理：周斌King
團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人：Jason
創(chuàng)意副總監(jiān)：Cas
創(chuàng)意組長(zhǎng)：Yuki、老丁
資深文案：花花
客戶總監(jiān)：Dawn
客戶經(jīng)理：Sally
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