原標(biāo)題：年度案例｜吳裕泰的白茶戰(zhàn)略重塑，核心價(jià)值是什么？

客戶訴求

過去人們更多將吳裕泰與茉莉花茶品類掛鉤，本次吳裕泰白茶需要通過戰(zhàn)略重塑，將吳裕泰“深入產(chǎn)區(qū)、嚴(yán)選好茶”的隱性專業(yè)投入展現(xiàn)出來，讓人們看到一個(gè)權(quán)威、有深度的老字號(hào)形象，以響應(yīng)和滿足現(xiàn)代茶葉市場(chǎng)的多樣化需求，吸引更廣泛的人群來吳裕泰選購心儀的茶產(chǎn)品。

喜鵲方案概述

自2022年以來，喜鵲便深度參與制定吳裕泰核心產(chǎn)品線戰(zhàn)略，不斷解決市場(chǎng)的需求，本次戰(zhàn)略重塑方案概述如下：

▉ 價(jià)值重塑：從“璞裕”更名為具體的“太姥吟”，重構(gòu)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

▉ 品牌角色轉(zhuǎn)換：強(qiáng)化老字號(hào)信用背書，將吳裕泰從“生產(chǎn)者”轉(zhuǎn)化為“品質(zhì)擔(dān)保者”。

▉ 重構(gòu)產(chǎn)品矩陣：在保證品牌一致性的原則下，建立從“入門引流”到“高端品鑒”的完整體系。

▉ 深化品牌資產(chǎn)：將產(chǎn)品信息、產(chǎn)區(qū)故事與品牌承諾以動(dòng)畫、詩賦等形式呈現(xiàn)，形成太姥吟獨(dú)有文化資產(chǎn)。

喜鵲診斷

吳裕泰白茶的核心問題：

1、原名“璞裕”，利益點(diǎn)不夠直接

吳裕泰白茶子品牌原名“璞?！?，從溝通成本來說，這是一個(gè)需要解釋的名字，消費(fèi)者看到它，要經(jīng)過很長(zhǎng)的思考路徑才能聯(lián)想到它是在暗示“茶葉工藝純凈”的特點(diǎn)。

吳裕泰白茶系列原名為“璞裕”以上為品牌原標(biāo)志

整體LOGO也比較難識(shí)別出品牌名稱，對(duì)于白茶的受眾來說，看到的那一刻，很難和白茶品類建立直接關(guān)聯(lián)。

2、茉莉花茶品牌的“品類枷鎖”

消費(fèi)者都知道吳裕泰等于好的茉莉花茶，這種深入人心的品牌印象，也會(huì)限制吳裕泰在其他品類的發(fā)力。

消費(fèi)者會(huì)本能地質(zhì)疑“做茉莉花茶的怎么能懂白茶？”

3、沒有入門裝，新客嘗鮮門檻太高

在璞裕的產(chǎn)品序列里，最低價(jià)格是110元/罐的鐵罐裝貢眉，在近幾年的白茶市場(chǎng)上，百元以內(nèi)的小盒便攜款已經(jīng)成為大眾市場(chǎng)主流，且產(chǎn)品通常都是容易入口的壽眉。

沒有幾十元的便攜裝，等于沒有提供一個(gè)低成本、零風(fēng)險(xiǎn)的地帶，對(duì)于小白客群及不了解吳裕泰白茶品質(zhì)的新客人來說，產(chǎn)品決策門檻過高，同時(shí)等于失去了“小克重分享”這一高頻場(chǎng)景。

4、沒有木盒裝，店面反饋“沒有說服力”

根據(jù)吳裕泰門店的反饋：“來店里找高端茶禮的客人，一看沒有像樣的禮盒包裝，轉(zhuǎn)身就走?！钡陠T的經(jīng)驗(yàn)是，在禮贈(zèng)的消費(fèi)場(chǎng)景里，沒有撐場(chǎng)面的材料和設(shè)計(jì)，很難用茶葉品質(zhì)說服顧客。

只有真金白銀的下血本，才向消費(fèi)者證明商家對(duì)此品類是玩真的、有自信的。

過去吳裕泰的白茶系列里沒有清晰的高端款，無法形成有力的價(jià)值拉動(dòng)，這就導(dǎo)致吳裕泰的白茶實(shí)力不詳，整個(gè)系列的價(jià)值都會(huì)被低估，市場(chǎng)份額很難有大的突破。

吳裕泰白茶系列  太姥吟·產(chǎn)品戰(zhàn)略重塑

一、品牌篇

1、更名“太姥吟”，直接回答消費(fèi)者最核心的疑問

“太姥吟”三個(gè)字直接回答了消費(fèi)者最核心的疑問：茶來自哪里，是不是好茶？

太姥山是白茶的核心產(chǎn)區(qū)和發(fā)源地，“吟”字更有值得歌頌的意味。這瞬間建立了強(qiáng)大的產(chǎn)地信任，瓦解了潛在質(zhì)疑——一個(gè)做茉莉花茶的品牌做白茶是否正宗？

太姥山是白茶界的頂級(jí)IP，在茶葉愛好者乃至普通消費(fèi)者心智中，“太姥山”與“福鼎白茶核心產(chǎn)區(qū)”、“高山云霧好茶”是強(qiáng)綁定在一起的，名字里帶著太姥二字，等于直接引用行業(yè)黃金標(biāo)準(zhǔn)，讓消費(fèi)者也更容易接受其中高端的定位。

太姥吟 = （來自頂級(jí)產(chǎn)區(qū)的） + （值得細(xì)細(xì)品味與歌頌的）好茶

太姥吟三個(gè)字自帶故事與情緒

品牌命名：

太姥吟是吳裕泰白茶的全新子品牌，靈感源自李白名篇《夢(mèng)游天姥吟留別》，“太姥”二字，既是致敬白茶發(fā)源地-太姥山，也傳遞了“好茶來自好山水”的自然理念；

而“吟”字則暗含了對(duì)好茶的贊美，也巧妙呼應(yīng)了白茶身披白毫，如銀似雪的外觀特征；

吳裕泰以詩中“且放白鹿青崖間”的意境為精神圖騰，借白鹿踏霧尋茶的意象，彰顯吳裕泰為消費(fèi)者“踏遍名山尋好茶”的執(zhí)著與追求。

2、優(yōu)勢(shì)整合：成就吳裕泰白茶的品質(zhì)背書

白茶市場(chǎng)上很多產(chǎn)品都是在工藝、產(chǎn)地上做單點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)值感模糊，體驗(yàn)也相對(duì)單薄。這一次太姥吟的分散優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了整合，從工藝、時(shí)間、產(chǎn)區(qū)、品牌四個(gè)維度疊加，形成吳裕泰白茶的復(fù)合壁壘，系統(tǒng)解決品牌在市場(chǎng)溝通中認(rèn)知模糊和信任不足的問題。

3、化用李白詩句，從賣茶到塑造文化體驗(yàn)

太姥山坐落在云霧氤氳、水土靈秀的福鼎，是孕育好茶的核心區(qū)域。但對(duì)于廣大消費(fèi)者來說，太姥山還是陌生的概念，難以直觀感受其生態(tài)價(jià)值。

“云青青兮欲雨，水澹澹兮生煙”詩句出自李白詩作《夢(mèng)游天姥吟留別》，引用李白名句，直接為太姥吟形成了強(qiáng)大的文化信任鏈條：李白的詩歌-天姥吟-化用為太姥吟-詩句意境印證了白茶產(chǎn)地的風(fēng)土，最大化提升了品牌的文化價(jià)值。

4、太姥賦：將碎片化賣點(diǎn)整理為品牌史詩

李白的詩句是借用了公共文化資產(chǎn)，任何品牌都可以這樣做，但是太姥賦卻將自然雕琢、茶養(yǎng)天年這些分散的賣點(diǎn)，全部整合成一篇賦文，它不僅僅是為了解釋或者裝飾，而是將傳統(tǒng)詩文和品牌世界進(jìn)行了完整的融合，宣告了“太姥吟”作為獨(dú)立的文化符號(hào)的誕生。

太姥吟

閩之東隅，太姥巍峨；

峰巒競(jìng)秀，翠色連天。

眺彼山間；

“云青青兮欲雨”

靄靄流霧，似輕紗曼舞，

纏峰繞壑，潤(rùn)葉滋巖；

“水澹澹兮生煙”

潺潺溪泉，似靈蛇婉轉(zhuǎn)；

滲土浸根，凝露含甘；

此間仙境，白茶獨(dú)鐘。

朝沐云光，暮滋霧靄，

晨吮清泉，夜納洌露

晴則日暖，雨則水潤(rùn)，

故得靈秀天成，韻自山川。

5、文化宣傳片，視覺化詮釋“裕泰監(jiān)制”

喜鵲制作了一部宣傳片，將品牌重塑的戰(zhàn)略可視化，通過故事化的方式傳達(dá)產(chǎn)地溯源、老字號(hào)信譽(yù)和文化內(nèi)涵，這其中融入了太姥娘娘的傳說、山海相依的奇觀，極大地豐富了品牌的文化資產(chǎn)，讓消費(fèi)者能更好地認(rèn)知和信任太姥吟品牌。

我們的旅程，始于京城那座138年歷史的吳裕泰茶莊。一代代茶人踏遍青山，見證著風(fēng)土與茶樹之間的神奇滋養(yǎng)——從霧鎖山巒的高峰，到碧海環(huán)抱的小島。在這片山海相依的秘境中，一座得名于“太姥娘娘”的山上，我們遇見了純凈而美麗的白茶。

循著這場(chǎng)非凡之旅，我們?yōu)榘撞璨豢伤甲h的魅力深深折服。從云間的峰巒，到海洋的深處，吳裕泰白茶系列所蘊(yùn)藏的奧秘，正待我們層層揭開。

Our journey begins at the 138-year-old Wu Yutai Tea House in Beijing. Its people have traversed countless mountains and witnessed the wondrous, nourishing bond between the environment and tea plants—from the mist-veiled high peaks to the sea-embraced islands. In these magnificent landscapes where mountains meet the ocean, on a mountain named after the goddess Taimu, we discovered the pure and exquisite white tea. Throughout this extraordinary journey, we have marveled at the captivating charm of white tea. From the cloud-kissed summits to the depths of the sea, we will unravel the secrets held within Wuyutai's white tea collection.

二、產(chǎn)品戰(zhàn)略篇

1、品牌超級(jí)入口：小圓餅隨身便攜裝

在傳統(tǒng)認(rèn)知中，壽眉往往被定位為口糧茶，但是過去壽眉通常是以大茶餅的形式進(jìn)行售賣，既不容易保存又無法標(biāo)準(zhǔn)化定量燜泡。

本次增加的便攜裝，選用古典八棱盒的結(jié)構(gòu)，每桶內(nèi)裝有20片小圓餅，直接解決了現(xiàn)代消費(fèi)者怕麻煩的痛點(diǎn)，又能參與更時(shí)尚的消費(fèi)場(chǎng)景（比如作為伴手禮、辦公茶或旅行茶等場(chǎng)景），相比散茶和大圓餅茶，60多元的定價(jià)非常親民，可以幾乎無壓力的沖動(dòng)消費(fèi)，讓人們能更簡(jiǎn)單地體驗(yàn)吳裕泰白茶的品質(zhì)。

2、壽眉伴手禮：破解入門款無法送禮的尷尬

這款禮盒是68元入門壽眉的升級(jí)款，破解了“入門款無法送禮”的尷尬，240克的大容量設(shè)計(jì)，更精準(zhǔn)滿足了“高頻自飲口糧茶”的市場(chǎng)需求，4個(gè)獨(dú)立抽屜呈現(xiàn)出巧妙的設(shè)計(jì)感，取用也非常方便，強(qiáng)儀式感讓壽眉這一親民產(chǎn)品，進(jìn)入了“輕伴手禮”的市場(chǎng)。

3、戲劇開箱：消費(fèi)者親手開啟、親眼見證的產(chǎn)地故事

作為承上啟下的禮盒產(chǎn)品，定價(jià)在300-500元區(qū)間，如何讓消費(fèi)者能對(duì)太姥吟白茶有更高的品牌認(rèn)知呢？

在打開盒蓋的一刻，立體紙山瞬間立起，這個(gè)巧思讓消費(fèi)者有了親手開啟、親眼見證產(chǎn)地故事，帶來了強(qiáng)烈的驚喜感，極大提升禮贈(zèng)價(jià)值。

而且這也將太姥山符號(hào)化，消費(fèi)者會(huì)深刻記住“那個(gè)有山的禮盒”。太姥娘娘置身群峰的意象，更將品牌傳說、自然崇拜與產(chǎn)品美學(xué)融為一體，將吳裕泰白茶和太姥山靈韻徹底綁定在一起。

4、紙雕遮峰：彰顯高品質(zhì)匠心與層次美

如果說300-500元的峰巒是對(duì)產(chǎn)地風(fēng)光的直接贊美，那么定價(jià)在850元的年份老白茶則更多傳遞的是珍藏感。

山巒掩映的結(jié)構(gòu)，暗示了好茶是深藏在山巒之中的，在等待著被探尋與發(fā)現(xiàn)的珍寶。這也契合了老白茶“歷經(jīng)歲月，內(nèi)蘊(yùn)深厚”的產(chǎn)品內(nèi)核。

5、太姥山圖騰：建立單一、強(qiáng)大的品牌符號(hào)

木雕相比紙藝，可以帶來更厚重的質(zhì)感、更永久的保存價(jià)值和更高級(jí)的觸覺體驗(yàn)。這很符合白毫銀針作為頂級(jí)產(chǎn)品的稀缺性和收藏價(jià)值。

同時(shí)，延續(xù)山的意象保持了品牌調(diào)性的一致，讓整個(gè)產(chǎn)品線形成完整的視覺語言體系。

消費(fèi)者無論接觸哪個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品，都能識(shí)別出這是“太姥吟”，但又能清晰感知到品質(zhì)和價(jià)格的差異。

這樣的品牌風(fēng)格設(shè)定，會(huì)帶來更高效的價(jià)值感流動(dòng)，在同一框架下，消費(fèi)者會(huì)把高端產(chǎn)品的價(jià)值也聯(lián)想附加在中端產(chǎn)品上，看到高端珍藏款，會(huì)聯(lián)想到口糧茶應(yīng)該也不錯(cuò)。同時(shí)入門級(jí)的消費(fèi)流量也可以導(dǎo)入到更高消費(fèi)的產(chǎn)品，讓人們對(duì)太姥吟的信任不斷加固，往往就是這樣的“藏品茶”在重新定義店里所有茶的價(jià)值。

6、高端木盒封條：微縮的產(chǎn)品信任狀

在最高端的白茶系列白毫銀針木盒上，增設(shè)了封條設(shè)計(jì)，封條本身也會(huì)帶有嚴(yán)選、認(rèn)證和封藏的體驗(yàn)感，消費(fèi)者在打開昂貴木盒的第一眼，封條上 “吳裕泰茶莊”、“清光緒始創(chuàng)” 與 “白茶監(jiān)制” 標(biāo)識(shí)并列出現(xiàn)，瞬間將老字號(hào)信譽(yù)與白茶產(chǎn)品進(jìn)行關(guān)聯(lián)，讓產(chǎn)品可以自主、清晰地傳遞所有關(guān)鍵信息。

7、精致鐵罐：輕收藏與可持續(xù)

優(yōu)質(zhì)的鐵罐本身具有 “可重復(fù)利用” 的價(jià)值，這款貢眉的包裝靈感來自于古典精致錦盒鐵罐，相比木盒更輕便、不易損壞，便于攜帶和流通，適配更廣泛的禮贈(zèng)與使用場(chǎng)景。同時(shí)，其堅(jiān)固耐存的特性，也暗示了茶葉 “值得稍作存放” 的輕收藏屬性，呼應(yīng)了白茶“愈陳愈香”的消費(fèi)認(rèn)知。

后記

吳裕泰“太姥吟”白茶系列已經(jīng)在全國門店及官方渠道陸續(xù)登陸，您可以通過各種渠道購買品鑒。

從詮釋京華風(fēng)雅的“御泰壹香”，到書寫山水詩韻的“太姥吟”，喜鵲始終陪伴吳裕泰，以當(dāng)代戰(zhàn)略續(xù)寫百年茶香。未來，我們還將繼續(xù)攜手，在傳承與創(chuàng)新之間，開啟更多關(guān)于中國茶的可能。