中國(guó)移動(dòng) × 王耀慶：一個(gè)好網(wǎng)
春節(jié)營(yíng)銷內(nèi)卷加劇的背景下，中國(guó)移動(dòng)攜手“國(guó)民舅舅”王耀慶，重磅打造“移個(gè)好網(wǎng)”發(fā)布會(huì)，將“信號(hào)穩(wěn)、覆蓋廣、服務(wù)好”等抽象的中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)核心賣點(diǎn)，巧妙轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)中最常見的“好網(wǎng)裝物、極限實(shí)驗(yàn)、貼身服務(wù)”等趣味十足的搞笑場(chǎng)面，憑借“抽象賣點(diǎn)實(shí)體化+魔性出圈”的創(chuàng)新思路，成功跳出中國(guó)移動(dòng)新年?duì)I銷的固有模式，收獲全網(wǎng)廣泛關(guān)注與熱議。
視頻
KV
客戶需求：
來點(diǎn)不一樣的，條件不限
中國(guó)移動(dòng)初期需求開放且模糊，核心訴求明確指向“打破往年賀歲大片的固有模式，打造差異化營(yíng)銷亮點(diǎn)”?；仡欉^往，中國(guó)移動(dòng)已連續(xù)多年以拍攝微電影的形式開展賀歲營(yíng)銷，而今年的核心目標(biāo)是：如何徹底跳脫常規(guī)套路，充分調(diào)動(dòng)春節(jié)期間用戶的情感共鳴與參與熱情，打造一套全新的、可傳播、有記憶點(diǎn)的營(yíng)銷玩法。
我們團(tuán)隊(duì)經(jīng)過多輪頭腦風(fēng)暴，反復(fù)篩選、摒棄偏離品牌核心的創(chuàng)意方向，最終將焦點(diǎn)鎖定在“高品質(zhì)好網(wǎng)”這一核心優(yōu)勢(shì)上，明確三大創(chuàng)作方向：將移動(dòng)好網(wǎng)絡(luò)的核心賣點(diǎn)具象化，并打造專屬傳播載體；采用搞笑魔性的內(nèi)容風(fēng)格，實(shí)現(xiàn)全年齡層覆蓋；強(qiáng)化“提及好網(wǎng)，就想到中國(guó)移動(dòng)”的深度記憶綁定，最終達(dá)成“笑著看、跟著玩、記得住”的核心傳播效果。
▲ 其實(shí)，剛開始的brief是一個(gè)微電影
抽象的好網(wǎng)，
需靠接地氣的“好網(wǎng)”精準(zhǔn)翻譯
用戶對(duì)上網(wǎng)的需求具體且分散，單純的抽象口號(hào)難以在用戶心中形成深度記憶點(diǎn)。為此，我們經(jīng)過多輪篩選，最終選擇日常生活中處處可見的“網(wǎng)兜”作為好網(wǎng)的專屬實(shí)體載體——其百搭能裝、結(jié)實(shí)耐用的特性，精準(zhǔn)契合移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)“滿足多元需求、信號(hào)穩(wěn)定、真誠(chéng)服務(wù)隨時(shí)響應(yīng)”的核心優(yōu)勢(shì)，且貼近日常生活、易于延伸出各類搞笑的共鳴情景，最終順利實(shí)現(xiàn)“好網(wǎng)實(shí)體化”的核心目標(biāo)。
人：
王耀慶，一個(gè)好網(wǎng) “舅”選移動(dòng)
相較于以往中國(guó)移動(dòng)賀歲微電影的演員選擇邏輯，本次我們從一開始就圍繞“不一樣”的核心目標(biāo)展開布局。過去，中國(guó)移動(dòng)的賀歲演員選擇多偏向“國(guó)民爺爺”級(jí)別，形象親民溫和，主打其樂融融的家庭氛圍；而本次新的營(yíng)銷策略，既需要體現(xiàn)中國(guó)移動(dòng)的科技領(lǐng)先性，也需要主動(dòng)靠攏當(dāng)下年輕人的審美與喜好，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化破圈。
基于此，我們鎖定王耀慶作為發(fā)布會(huì)核心發(fā)布人，其“霸總+搞笑男+國(guó)民舅舅”的三重反差人設(shè)，既完美契合中國(guó)移動(dòng)的品牌品質(zhì)感，又能輕松駕馭各類魔性名場(chǎng)面，有效拉近與不同年齡段用戶的距離。腳本創(chuàng)作階段，我們深度結(jié)合其經(jīng)典綜藝梗，設(shè)計(jì)“Uncle Time”專屬名臺(tái)詞、魔性搖擺舞等特色內(nèi)容，強(qiáng)化其人設(shè)與網(wǎng)兜、好網(wǎng)賣點(diǎn)的深度綁定，實(shí)現(xiàn)“代言人+載體+賣點(diǎn)”三位一體的傳播效果。
王耀慶的反差感人設(shè)、“網(wǎng)要好，就移動(dòng)”等洗腦臺(tái)詞，以及貼合其人設(shè)的結(jié)尾彩蛋，不僅極大增強(qiáng)了內(nèi)容的趣味性和傳播性，更自然植入春節(jié)兌換活動(dòng)信息，進(jìn)一步強(qiáng)化用戶情感共鳴，實(shí)現(xiàn)“娛樂性+營(yíng)銷性”的雙重兼顧。
貨：
一個(gè)好網(wǎng)，承包所有名場(chǎng)面
我們以“一個(gè)好網(wǎng)”為內(nèi)容核心C位，將移動(dòng)好網(wǎng)的各項(xiàng)核心賣點(diǎn)，逐一轉(zhuǎn)化為笑料密集、記憶點(diǎn)強(qiáng)的名場(chǎng)面，深度貼合用戶用網(wǎng)痛點(diǎn)與網(wǎng)兜的固有屬性：用網(wǎng)兜裝萬物的趣味場(chǎng)景，暗喻移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)“覆蓋廣”的優(yōu)勢(shì)；用實(shí)驗(yàn)室極限測(cè)試的畫面，直觀體現(xiàn)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)“信號(hào)穩(wěn)”的特質(zhì)；用網(wǎng)兜“闖禍”后被快速救援的橋段，生動(dòng)展現(xiàn)移動(dòng)“服務(wù)好”的承諾；用網(wǎng)兜伴隨電梯、地鐵、高鐵、近海、遠(yuǎn)山等多元生活場(chǎng)景的鏡頭，暗喻移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)“全網(wǎng)無死角覆蓋”，讓原本抽象的技術(shù)優(yōu)勢(shì)變得直觀可感、易于理解。
值得一提的是，發(fā)布會(huì)上的好網(wǎng)并非道具，而是真實(shí)的專屬周邊，目前已正式定檔發(fā)行。用戶可通過中國(guó)移動(dòng)APP進(jìn)入移動(dòng)愛購(gòu)頻道，用1 AI豆兌換「移個(gè)好網(wǎng)」馬年定制周邊，將“移動(dòng)好網(wǎng)”的品牌記憶延伸至日常生活場(chǎng)景，讓看不見、摸不著的好網(wǎng)，真正潛入尋常百姓家，既強(qiáng)化了品牌粘性，也有效提升了用戶的營(yíng)銷參與感。
場(chǎng)：
一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，懸念拉滿 “好網(wǎng)揭秘”
我們以短視頻形式打造“移個(gè)好網(wǎng)”專屬發(fā)布會(huì)，打破傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)的嚴(yán)肅刻板模式，適配春節(jié)期間用戶的碎片化觀看習(xí)慣。預(yù)熱階段，我們通過一組懸念感拉滿的預(yù)熱海報(bào)，成功吊足網(wǎng)友胃口、激發(fā)大眾期待值；發(fā)布會(huì)正片上線后，王耀慶手持網(wǎng)兜生動(dòng)演繹「移個(gè)好網(wǎng)」的核心內(nèi)涵，用輕松搞笑的氛圍，進(jìn)一步強(qiáng)化“一個(gè)好網(wǎng)=移個(gè)好網(wǎng)”的雙向深度綁定。
發(fā)布會(huì)視頻上線后，迅速引動(dòng)網(wǎng)友自發(fā)傳播，大家主動(dòng)拆解內(nèi)容亮點(diǎn)、分享搞笑名場(chǎng)面，達(dá)人二創(chuàng)內(nèi)容刷屏各大社交平臺(tái)，核心營(yíng)銷信息快速滲透各用戶圈層；同時(shí)，內(nèi)容中暗藏的郭晶晶海報(bào)、靈犀屏、北斗衛(wèi)星短信、親情網(wǎng)“529”短號(hào)按鍵等彩蛋，也被網(wǎng)友逐一挖掘、熱議，進(jìn)一步擴(kuò)大了傳播聲量，實(shí)現(xiàn)“趣味傳播+品牌植入”的雙重效果，讓營(yíng)銷更自然、更有溫度。
用一個(gè)好網(wǎng)，網(wǎng)住新年好運(yùn)氣
該項(xiàng)目的核心突破之處，在于徹底打破中國(guó)移動(dòng)傳統(tǒng)營(yíng)銷的思維慣性，以“好網(wǎng)”為核心、王耀慶為載體、發(fā)布會(huì)為場(chǎng)景，將抽象的技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為用戶易懂、愿看、愿?jìng)鞑サ膬?nèi)容，成功實(shí)現(xiàn)“人、貨、場(chǎng)”在創(chuàng)意層面的有效重組，為用戶帶來了嶄新的品牌體驗(yàn)，也為中國(guó)移動(dòng)新年?duì)I銷開辟了全新路徑。
本次項(xiàng)目的成功，離不開中國(guó)移動(dòng)團(tuán)隊(duì)的充分信任與全力支持，離不開王耀慶老師團(tuán)隊(duì)的專業(yè)演繹與默契配合，更離不開制片、導(dǎo)演及全體工作人員的全力以赴、協(xié)同發(fā)力。正是各方的同心協(xié)力，才讓無形的好網(wǎng)，成為用戶可感知、可銘記、可傳播的新年專屬印記。
新的一年，愿大家都能被中國(guó)移動(dòng)的好網(wǎng)“網(wǎng)”住所有好運(yùn)，網(wǎng)要好，就移動(dòng)！「移個(gè)好網(wǎng)」發(fā)布會(huì)已正式發(fā)布，敬請(qǐng)關(guān)注！
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創(chuàng)作名單：
品牌方：中國(guó)移動(dòng)
代理商：有門
創(chuàng)始人/CEO｜李康笑
創(chuàng)意｜TJ、OG
阿康｜潘潘、可樂、王娜
美術(shù)｜傻魚、書然、令靜
文案｜王特特、萌萌
采購(gòu)｜唐爽
媒介｜PP、Lisa
商務(wù)｜愛米粒
制作公司｜至幻蘑菇
導(dǎo)演｜魏鉞
副導(dǎo)演｜常好為
監(jiān)制｜ALEI、xiaowei
制片｜淑妍、純純、木木、蘿卜、頓頓
攝影指導(dǎo)｜白陽(yáng)
美術(shù)指導(dǎo)｜劉小鹽
平面攝影｜好甜
燈光指導(dǎo)｜孫慶華
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