伊利×徐志勝：我宣布，2026最“名副其實(shí)”的代言人出現(xiàn)了
如果說，冰雪營銷是一場品牌之間的隱形賽跑，那開年眾拓的起跑姿勢，多少有點(diǎn)“不按體育精神”。
別人還在比誰更熱血、誰更燃、誰更冠軍敘事時，伊利率先讓人笑出了聲。一張滑雪海報，雙開門冰箱般的身材，凌厲的冰雪造型，用戶紛紛猜測：“這運(yùn)動型男誰?。坑悬c(diǎn)東西！”
官宣揭曉，瞳孔地震。那個靠顏值和諧音梗，行走江湖的喜劇人徐志勝？一夜之間，他從脫口秀舞臺“滑”進(jìn)了冰雪賽場，成為了「伊利制勝官」。
長期以來，體育營銷由于天然承載國家榮譽(yù)、競技精神與集體情緒，表達(dá)易顯得厚重、宏大、甚至“端著”。當(dāng)所有品牌都在講拼搏、講奪冠、講熱血時，內(nèi)容也極易陷入同質(zhì)化燃情敘事，看似安全，卻也最難留下記憶點(diǎn)。
而這一次，我們給出了相對輕巧的答案，以“志勝冰雪”為主題支點(diǎn)、徐志勝的反差形象為切口，用一套更有網(wǎng)感、更具傳播效率的打法，率先“滑”進(jìn)了用戶記憶區(qū)。
01 志勝？制勝！從名字共鳴到精神同頻
冰雪運(yùn)動在全民普及與賽事熱度帶動下，正從專業(yè)競技走向大眾參與。相較于偏向功能、營養(yǎng)的話語體系，伊利在持續(xù)尋找更年輕化、更具傳播力的表達(dá)方式，傳遞對中國體育事業(yè)的長期支持態(tài)度。
然而，如何既承接體育精神，也降低敘事門檻？在體育營銷語境里，代言人選擇往往遵循一條安全公式：冠軍運(yùn)動員+實(shí)績背書+拼搏故事。
而我們這次反其道而行之，把核心創(chuàng)意錨點(diǎn)落在了一個看似“不那么體育”的人身上：徐志勝。
當(dāng)“志勝”與“制勝”在語義上產(chǎn)生天然連接，“祝健兒志勝冰雪賽場”便成為一句渾然天成的祝福。這超越了簡單的文字游戲，更像是一次水到渠成的品牌敘事。由此，我們將品牌的核心主張，輕盈地綁定在一個極具辨識度的個人符號上，形成了傳播記憶點(diǎn)。
更為重要的是，徐志勝自身攜帶的喜劇屬性、親切形象，與專業(yè)、嚴(yán)肅的冰雪競技場景構(gòu)成了反差，打破了體育營銷一貫的厚重感，讓整個campaign自帶話題度與傳播趣味性。
他廣泛的觀眾緣和自身勵志的成長路徑，也與伊利想要致敬的“每一個志在必勝的普通人”的主張深度契合。借此，品牌不再是體育精神的旁觀者，而是陪伴每個普通人拼搏成長的同行者，為年輕化表達(dá)找到了最佳載體。
02 不拼資源拼腦洞，用極致反差打出超強(qiáng)記憶點(diǎn)
當(dāng)選人打開了話題入口，內(nèi)容表達(dá)上，我們同樣沒有走傳統(tǒng)體育大片路線，而是把整套宣傳做成了一場“冰雪喜劇”。
從海報到TVC敘事，核心都圍繞一個關(guān)鍵詞展開：反差。
內(nèi)容中，我們將徐志勝“誤入體育圈”的設(shè)定玩到極致，一邊是專業(yè)冰雪賽場語境，一邊是喜劇人氣質(zhì)拉滿的形象錯位。嚴(yán)肅運(yùn)動美學(xué)被瞬間解構(gòu)，取而代之的是輕松、好笑卻不失助威態(tài)度的內(nèi)容表達(dá)。這種“越不專業(yè)、越有記憶點(diǎn)”的反向操作，讓品牌信息更高效地留在用戶心智中。
★ 病毒式開局：當(dāng)喜劇人穿上冰雪裝備
視覺層面，徐志勝“多分身冰雪運(yùn)動造型”打破了傳統(tǒng)運(yùn)動代言嚴(yán)肅、完美的刻板印象，一人演繹多種冰雪運(yùn)動形態(tài)，既有凌厲帥氣的運(yùn)動氣場，又藏著喜劇人的可愛松弛感，這種趣味反差制造出極強(qiáng)的記憶點(diǎn)與社交談資。
內(nèi)容上線后，刷屏全網(wǎng)的“雙開門”梗，正是這種視覺反差帶來的傳播勝利，用戶自發(fā)截圖、討論，讓徐志勝的冰雪造型成為社交平臺的熱門話題，也讓“志勝冰雪”的主題實(shí)現(xiàn)了自發(fā)擴(kuò)散。
★ 劇情神轉(zhuǎn)折：從“我想?yún)①悺钡健拔襾碇?/strong>
敘事層面，TVC以徐志勝身著專業(yè)冰雪裝備、帥氣滑冰的鏡頭切入，營造出專業(yè)運(yùn)動員的視覺錯覺，隨即被工作人員呼喚打斷幻想。幻想與現(xiàn)實(shí)的強(qiáng)烈反差制造趣味，一開場就快速抓住了用戶注意力。
創(chuàng)意中，徐志勝直白又可愛的吐槽，搭配工作人員坦誠的回應(yīng)，十分貼合其喜劇人設(shè)。輕松的對話自然引出“志勝”所代表的“志在必勝”的核心精神，無縫傳遞品牌主張。
當(dāng)徐志勝接受“制勝官”身份后，劇情從趣味玩梗自然轉(zhuǎn)向情緒升華，他與普通群眾一同在冰雪賽場吶喊 “志在必勝”，見證運(yùn)動健兒奮勇拼搏、斬獲榮耀的高光時刻。
一句“我這志勝真不一般”，不僅完成了自我認(rèn)知的閉環(huán)，更讓創(chuàng)意從個人的趣味幻想，升華為全民為冰雪健兒助威的群體祝福，實(shí)現(xiàn)了“你我皆可參與助威”的情感動員，讓體育精神真正走進(jìn)大眾。
同時，整條內(nèi)容里，伊利的品牌植入毫無違和感，始終作為助威中國健兒的主線貫穿其中，在趣味敘事中自然傳遞出品牌長期支持中國體育事業(yè)、陪伴每個拼搏者成長的堅定態(tài)度。
★ 片尾彩蛋玩出花樣，預(yù)埋社交梗點(diǎn)
彩蛋設(shè)計更是將趣味性貫徹到底，成為延長傳播鏈條的一大關(guān)鍵。
片尾的演職員表，將“滑冰徐志勝、單板徐志勝、雙板徐志勝、其他徐志勝”悉數(shù)列出，既呼應(yīng)了海報的多分身設(shè)定，又強(qiáng)化了徐志勝與冰雪運(yùn)動的深度綁定。
而特邀登場的徐志勝玩偶，搭配“志勝勝”的可愛命名，以及徐志勝委屈念叨“我真的有在練”的互動，不僅鞏固了人設(shè)反差帶來的萌感，更留下了可供用戶截取、傳播的獨(dú)立記憶點(diǎn)與表情包素材。
社媒平臺上，各類二創(chuàng)內(nèi)容涌現(xiàn)。用戶自發(fā)玩梗，圍繞“徐志勝雙開門”、“從搞笑到型男進(jìn)化史”、“徐志勝被爆改”等方面展開趣味討論與解讀，為這場營銷活動注入傳播活力，自然推動了品牌信息與用戶創(chuàng)意的共生共長。
回看伊利過往體育營銷，無論是蘇超營銷中以“搭子”人設(shè)入局、借地域梗整活，打造活人感；還是中國女籃營銷中以魔改神曲、創(chuàng)意場景打卡的整活式應(yīng)援，打破體育營銷刻板印象，都有著鮮明的共性：摒棄厚重官方感，以用戶喜歡的方式拉近與大眾的距離，讓體育營銷更接地氣、更有溫度，傳遞伊利百搭基因，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的深度共鳴。
此次更是眾拓為伊利打造體育營銷的又一次進(jìn)階創(chuàng)新：
心智層，以差異化彎道超車：眾拓借助“徐志勝”這一極具網(wǎng)感的符號，在用戶心智中開辟了一條全新的關(guān)聯(lián)路徑，用一個足夠尖銳、有趣的創(chuàng)意點(diǎn)，占領(lǐng)用戶對賽事或精神的認(rèn)知。
傳播層，讓用戶從旁觀者變?yōu)閭鞑フ撸?/strong>此次眾拓沒有讓用戶被動接收一個完美的冠軍故事，而是遞上了一個可玩、可二創(chuàng)的社交因子，使品牌信息在全民玩梗的狂歡中完成了指數(shù)級擴(kuò)散。體育營銷不再是單向的致敬，而是一場品牌與用戶共同完成的趣味共創(chuàng)。
品牌角色的軟化與融入：此次，徐志勝的“制勝官”身份，本質(zhì)上不是一個高高在上的代言人，而是一個陪伴助威的情緒搭子。通過他的視角，眾拓巧妙地將品牌軟化為了一個和大家一樣在看比賽、會玩梗、為健兒緊張喝彩的“身邊朋友”。這種角色的轉(zhuǎn)變，讓伊利支持體育的態(tài)度變得可親、可信、可共鳴，真正實(shí)現(xiàn)了“百搭”基因在情感層面的落地。
總結(jié)而言，“志勝冰雪”戰(zhàn)役看似是一次不拘一格的整活，實(shí)則體現(xiàn)了眾拓對當(dāng)下傳播環(huán)境的深刻洞察：用戶排斥說教，歡迎真誠的趣味；厭倦重復(fù)，追捧意外的驚喜；警惕商業(yè)，擁抱能一起玩的品牌。而這，或許正是品牌持續(xù)深耕體育資產(chǎn)之外，更重要的一層能力：以用戶愿意接住的方式，傳遞品牌想說的話。
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