2024 海底撈“撈派新年 快樂連連”CNY整合營銷
行業(yè)背景
新營銷形態(tài)下頭部品牌的雙線實(shí)力
增長力：中國餐飲頭部企業(yè)持續(xù)增長拓新
影響力：高品質(zhì)服務(wù)、快樂品牌基因扎根25-35歲無孩中產(chǎn)人群
營銷挑戰(zhàn)
在農(nóng)歷春節(jié)這一營銷盛季，海底撈面臨著雙重營銷挑戰(zhàn)。
興趣減弱：年輕人對(duì)于傳統(tǒng)過年方式提不起興趣年輕一代對(duì)于傳統(tǒng)過年方式興趣減弱，他們更追求個(gè)性化和新穎的體驗(yàn)。這對(duì)于以家庭聚餐為主要服務(wù)形式的 海底撈來說，是一個(gè)挑戰(zhàn)。海底撈需要快速改變他們的認(rèn)知， 吸引年輕群體過年期間去海底撈聚餐，從而達(dá)成 生意增長的目標(biāo)，和“過年就去海底撈”品牌心智植入的目標(biāo)。
流量紅海：碎片化時(shí)間，被各種營銷進(jìn)一步分化流量，競(jìng)爭(zhēng)激烈
春節(jié)是中國傳統(tǒng)文化中最為重要的節(jié)日之一，各大品牌都紛紛加大營銷力度，進(jìn)行各種創(chuàng)意造勢(shì)，注意力競(jìng)爭(zhēng)，異常激烈。海底撈需要在這樣的環(huán)境中，找到獨(dú)特的營銷策略，以突出重圍，吸引消費(fèi)者目光。
營銷目標(biāo)
快樂升級(jí)，走心走量
升級(jí)門店盈利：增加到店用餐人數(shù)
升級(jí)品牌聲量：增加品牌春節(jié)期間的提及率和場(chǎng)景黏性
升級(jí)私域流量：針對(duì)25-35歲的小城和都市無孩中產(chǎn)拓展拉新
傳播策略
從餐桌到線上同撈快樂，從餐飲到社交場(chǎng)景互融，流量銷量高效拉通，打造“美食社交”體驗(yàn)閉環(huán)。
從目標(biāo)客群的體驗(yàn)出發(fā)，以為客戶打造不一樣的快樂過年儀式感為目標(biāo)，海底撈攜手"好彩龍"P，聯(lián)動(dòng)門店、員工、消費(fèi)者等共同進(jìn)入海底撈CNY營銷場(chǎng)域，以拜年團(tuán)視頻，承接科目三流量，打通線上線下服務(wù)場(chǎng)景；以頂流抖音和元夢(mèng)之星，實(shí)現(xiàn)餐桌線上同撈快樂。最終呈現(xiàn)社交媒體共創(chuàng)、達(dá)人 KOL 助陣、話題登榜熱搜的營銷盛況，讓過年儀式感鐫刻海底撈快樂基因，實(shí)現(xiàn)過年期間品牌出圈、產(chǎn)品出圈、話題出圈。
傳播主題
撈派新年 快樂連連
創(chuàng)意亮點(diǎn)
一個(gè)IP，攻占線上流量陣地升級(jí)線下體驗(yàn)場(chǎng)景
IP產(chǎn)品化：爆品菜品多流量種草，慕斯產(chǎn)品突破海底撈甜品類記錄。
總銷量：突破 320萬+
UGC 種草內(nèi)容：突破 8萬+
IP場(chǎng)景化：主力店包裝承接流量，花饃產(chǎn)品上市即爆款，成為海底撈爆款年味新品。
銷量突破百萬，多家門店提前售罄。
IP周邊化：定制文創(chuàng)產(chǎn)品，多平臺(tái)引流。
一個(gè)事件，再度引爆已有流量，服務(wù)線上線下場(chǎng)景
科目三近500億流量承接，再造熱搜話題，服務(wù)人員出鏡，集中收割流量，店面場(chǎng)景顏力升級(jí)，情緒價(jià)值最大化
海底撈拜年團(tuán)拜年MV
兩個(gè)頭部，聯(lián)手兩個(gè)頂流，線上線下同撈快樂
頂流1：抖音近10億流量，以年輕化玩法拉通線上線下流量
頂流2：元夢(mèng)之星8000萬線上用戶，線上線下雙線程深度融入合家歡樂場(chǎng)景
執(zhí)行過程與媒介表現(xiàn)
第一階段 引爆期 小紅書，半億種草
選取全網(wǎng)年輕熱度高、活力強(qiáng)、話題廣的首席種草平臺(tái)。重點(diǎn)布局小紅書，充分釋放網(wǎng)紅力量，入場(chǎng)即引爆。
首階段重點(diǎn)小紅書陣地發(fā)力，聯(lián)合數(shù)百位達(dá)人，曝光近5000萬，引發(fā)近100萬互動(dòng)，爆文率近40%。
第二階段 炙熱期 微博抖音雙熱搜，曝光近6億
通過種草流量，為線下沉淀之后微博，總共發(fā)動(dòng)、吸引數(shù)干 KOL持續(xù)集中創(chuàng)造、全網(wǎng)發(fā)散持續(xù)性話創(chuàng)造過億話題量，登上微博熱搜話題，讓 CNY 營銷的聲量進(jìn)入炙熱討論期。
抖音，持續(xù)聚焦視頻傳播和二創(chuàng)內(nèi)容，曝光近6億。
選擇話題談?wù)撀暳孔畲蟮?，微博、抖音，持續(xù)發(fā)布、發(fā)酵爆文，打造熱搜聲量，為線下轉(zhuǎn)化持續(xù)助力。
2月13日成功沖進(jìn)抖音種草榜前Top10 位置，話題累計(jì)播放量過5000 萬。
第三階段 頂流期 近億體驗(yàn)，15E+曝光,引l爆閣家氛圍
進(jìn)一步流量生根，在以全民闔家歡為主題的頂流體驗(yàn)平臺(tái)，深度植入貼合年輕化春節(jié)氛圍，持續(xù)攻占碎片化流量，為線下導(dǎo)流再次注入 Top 級(jí)能量。聯(lián)手用戶數(shù)量近億的頂流游戲平臺(tái)--8000萬線上用戶的元夢(mèng)之星，進(jìn)行集中投放。實(shí)現(xiàn)5000萬人數(shù)在線體驗(yàn)，近5萬菜品券兌換，累計(jì)帶來15E+曝光，游戲端內(nèi)曝光近5E+。收獲行業(yè)內(nèi)、專業(yè)領(lǐng)域權(quán)威認(rèn)可及廣泛評(píng)價(jià)聲量，為營銷界、品牌方貢獻(xiàn)寶貴參考案例。
營銷效果與市場(chǎng)反饋
全網(wǎng)流量累計(jì)曝光10億，話題量30億+，全平臺(tái)漲粉10萬+，參與體驗(yàn)人數(shù)近2億，線下轉(zhuǎn)化桌數(shù)200萬+，助力實(shí)現(xiàn)2023凈利超44億，門店最高單日翻臺(tái)率超9次。
2024海底撈CNY整合營銷
通過以“撈派新年 快樂連連”為主題的數(shù)字整合營銷方式，海底撈“快樂”基因的再一次出圈，拉近了與年輕消費(fèi)群體的情感連接，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)心智植入。
未來，海底撈仍會(huì)將“快樂”貫徹到底，提供高質(zhì)量產(chǎn)品與差異化的服務(wù)體驗(yàn)，以消費(fèi)者的體驗(yàn)、需求出發(fā)，做引領(lǐng)快樂美食文化的火鍋品牌。
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