SwissePLUS新品上市大事件社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)
當(dāng)國(guó)人對(duì)“健康消費(fèi)”的需求日益精細(xì)化，SwissePLUS作為Swisse旗下聚焦細(xì)胞級(jí)抗衰的高端營(yíng)養(yǎng)品線，以NAD+科技為核心，精準(zhǔn)鎖定30歲+高凈值人群。我們發(fā)現(xiàn)，部分高凈值人群為維持年輕態(tài)，不惜遠(yuǎn)赴海外接受NAD+、干細(xì)胞注射，而國(guó)內(nèi)細(xì)胞抗衰營(yíng)養(yǎng)品賽道仍處基建空白期——線上缺乏頭部品牌布局，少數(shù)的NAD+競(jìng)品缺乏技術(shù)壁壘與品牌勢(shì)能，沒(méi)能從基礎(chǔ)科學(xué)層面建立“細(xì)胞年輕化”科普認(rèn)知，消費(fèi)者認(rèn)知與信任正處于0起步階段。
今年8月SwissePLUS借NAD+產(chǎn)品上新契機(jī)，希望通過(guò)發(fā)布會(huì)樹(shù)立細(xì)胞抗衰賽道領(lǐng)導(dǎo)者地位，同時(shí)在社交平臺(tái)還承擔(dān)著品牌+品類(lèi)建設(shè)雙需求——以“抗衰的本質(zhì)是細(xì)胞抗衰”、“細(xì)胞級(jí)抗衰的頂配=SwissePLUS”為營(yíng)銷(xiāo)支點(diǎn)，撬動(dòng)抗衰市場(chǎng)的未來(lái)增長(zhǎng)。
我們面臨的核心挑戰(zhàn)在于：
1、 在主流認(rèn)知上，口服抗衰成分依舊還是“膠原蛋白”、“麥角硫因”的天下，如何更高勢(shì)能打出“NAD+”、“細(xì)胞抗衰”的品類(lèi)心智。
2、 作為客單價(jià)超2000元/月的高端營(yíng)養(yǎng)保健品，如何高效精準(zhǔn)的觸達(dá)金字塔頂端人群，并實(shí)現(xiàn)深度滲透最終讓“細(xì)胞抗衰”從概念轉(zhuǎn)化為一場(chǎng)科技具象話的品牌活動(dòng)。
我們洞察到，高凈值人群雖然注定是金字塔頂端的一小族群，但他們并非網(wǎng)外之人，他們的抗衰決策邏輯不依賴(lài)“成分原理的教育”，而是深植于其信任體系：
1. 圈層信任：他們更愿相信同層級(jí)或更高層級(jí)圈層人群的推薦；
2. 權(quán)威背書(shū)：對(duì)最前言的科技（如諾貝爾獎(jiǎng)、四大科學(xué)期刊）的認(rèn)證高度敏感；
3. 情緒/價(jià)值的溢價(jià)支持：服用產(chǎn)品是一種更高級(jí)奢華的生活體驗(yàn)，可以帶來(lái)身份地位的被認(rèn)同感。
我們的TA是那群重塑規(guī)則，改寫(xiě)行業(yè)，引領(lǐng)趨勢(shì)的人；而PLUS的產(chǎn)品是以尖端科技重塑行業(yè)認(rèn)知，在抗衰的最前沿為他們煥啟新生。基于高端圈層的語(yǔ)境，我們推出Campaign big idea：「顛覆時(shí)間秩序，執(zhí)掌細(xì)胞新生」，這不僅是一場(chǎng)對(duì)抗時(shí)間的科技產(chǎn)品，更賦予用戶掌控生命節(jié)奏的主動(dòng)權(quán)——在事業(yè)與人生的巔峰賽道上，以煥發(fā)新生年輕態(tài)持續(xù)領(lǐng)跑。
在內(nèi)容及投放策略上，我們從3個(gè)視角與TA溝通：
品牌“自己”說(shuō)——牽手精英富人高密度聚焦的頂尖IP「Vogue」和「TED」，高勢(shì)能宣發(fā)PLUS可以讓TA們“執(zhí)掌新生”。
圈層“大佬”說(shuō)——邀請(qǐng)諾獎(jiǎng)專(zhuān)家、認(rèn)知與狀態(tài)雙佳的質(zhì)感藝人/社會(huì)名流傳遞PLUS引領(lǐng)抗衰領(lǐng)域“新生”，擊穿圈層信任和權(quán)威背書(shū)。
TA信任的達(dá)人們都說(shuō)——邀請(qǐng)大量頂奢、高認(rèn)知抗衰達(dá)人現(xiàn)身說(shuō)法，圈層口碑打造PLUS讓他們都“即刻新生”。
完成從行業(yè)到個(gè)體的全面新生，打通品牌好感度、影響力和轉(zhuǎn)化力的三重建設(shè)。
具體實(shí)施與創(chuàng)新
一、【SwissePLUS x Vogue x TED三方聯(lián)合】以科技+時(shí)尚+商業(yè)的跨界破局，顛覆行業(yè)邊界
保健品行業(yè)鮮少舉辦跨界發(fā)布會(huì)，SwissePLUS首創(chuàng)聯(lián)合諾獎(jiǎng)專(zhuān)家、藝人及兩大IP——Vogue（時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)）與TED（商業(yè)思想領(lǐng)袖），將「顛覆時(shí)間秩序 執(zhí)掌細(xì)胞新生」從功能訴求（抗衰）升華為一種身份認(rèn)同（時(shí)尚娛樂(lè)、商業(yè)精英們都在用），讓消費(fèi)者在感知潮流與價(jià)值認(rèn)同的過(guò)程中，自然建立“抗衰的本質(zhì)是細(xì)胞抗衰，高端抗衰=SwissePLUS”的認(rèn)知。
二、平臺(tái)分工：微信高凈值人群深滲透+抖音頂奢場(chǎng)景強(qiáng)種草雙線作戰(zhàn)
· 微信圈層：高凈值人群深度滲透
48小時(shí)內(nèi)搶占熱點(diǎn)：發(fā)布會(huì)結(jié)束48小時(shí)內(nèi)百篇二創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)號(hào)+通稿發(fā)布，借勢(shì)藝人每個(gè)細(xì)胞都新生好狀態(tài)來(lái)最大化曝光PLUS革新抗衰領(lǐng)域，能讓TA“即刻新生”
頭部大V對(duì)話【新生局】現(xiàn)場(chǎng)：邀請(qǐng)頭部商界大v知名名媛（刀姐/陶喜兒等）對(duì)話現(xiàn)場(chǎng)名流/藝人（秦嵐、陳法拉、霍汶希等）及大佬（投資圈CEO們）的新生故事，見(jiàn)證PLUS讓TA們執(zhí)掌新生的具象化案例，既講新生精彩，又講如何新生。
精準(zhǔn)化媒介觸點(diǎn)，滲透【新生】理念：我們深挖TA的興趣觸點(diǎn)，精選【商業(yè)財(cái)經(jīng)】【前沿科技】【人文洞見(jiàn)】3大類(lèi)型內(nèi)容，邀請(qǐng)頭部博主（例：36氪/溫義飛/杰明科技官等）述說(shuō)NAD+抗衰在科技向、商業(yè)向、人文認(rèn)知向上的前沿性，科技性，創(chuàng)造性，將SwissePLUS細(xì)胞級(jí)抗衰刻進(jìn)高凈值人群的認(rèn)知中。
· 抖音生態(tài)：滲透抗老標(biāo)簽，打造“美奢”圈爆款產(chǎn)品
第一時(shí)間搶占熱點(diǎn)強(qiáng)曝光：發(fā)布會(huì)6小時(shí)內(nèi)路透先行，48小時(shí)內(nèi)百篇二創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)號(hào)+通稿圍繞娛樂(lè)圈不老神話（藝人姐姐們）都在吃的新生瓶，逆齡狀態(tài)看得見(jiàn)。強(qiáng)化品牌高端感及產(chǎn)品效果認(rèn)同感。
讓產(chǎn)品只在對(duì)的人手上、對(duì)的場(chǎng)景下出現(xiàn)：選擇TA眼中一眼富貴的高質(zhì)感達(dá)人，通過(guò)細(xì)胞抗衰的“信息差”（諾獎(jiǎng)得主和頂刊權(quán)威共識(shí)）營(yíng)造SwissePLUS的稀缺性和高階性。通過(guò)達(dá)人利用“NAD+抗衰獲得年輕態(tài)”撬動(dòng)更多資源復(fù)利（人脈資源、山河閱歷等）的故事，營(yíng)造超級(jí)富豪和頂層名流都在投資使用PLUS NAD+進(jìn)行抗衰的高段位優(yōu)越感，營(yíng)造產(chǎn)品的強(qiáng)向往性。
通過(guò)嚴(yán)苛的達(dá)人篩選標(biāo)準(zhǔn)、加熱人群包的精準(zhǔn)圈定，項(xiàng)目最終達(dá)成5000W+全網(wǎng)高“凈值用戶”觀看，200%觀看KPI及1000%互動(dòng)KPI，其中抖音A3人群新增高達(dá)360w+，品牌核心【資深中產(chǎn)】人群拉新達(dá)270W+。產(chǎn)品有效搜索量高達(dá)22W次。傳播投放期間微指數(shù)相比日常熱度提升超15倍。
本次項(xiàng)目不僅超額完成既定傳播目標(biāo)，還一舉奠定了SwissePLUS在抖音/微信平臺(tái)中的高端抗衰領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)者地位——品牌以“顛覆時(shí)間秩序，執(zhí)掌細(xì)胞新生”的理念，完成了從“填補(bǔ)國(guó)內(nèi)細(xì)胞抗衰賽道空白”到“定義高端口服NAD+品類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)”的品牌勢(shì)能躍遷，成功將“抗衰的本質(zhì)是細(xì)胞抗衰，高端抗衰=SwissePLUS”這一核心認(rèn)知，牢牢植入高凈值用戶心智。
項(xiàng)目亮點(diǎn)總結(jié)：
1. 行業(yè)示范性：重塑高端保健品營(yíng)銷(xiāo)范式
本次Campaign在行業(yè)層面開(kāi)創(chuàng)了三大先例，為整個(gè)大健康行業(yè)的品類(lèi)心智建設(shè)提供了系統(tǒng)化的營(yíng)銷(xiāo)范本。
其一，找到與高凈值人群的溝通系統(tǒng)和信任體系（?圈層信任/?權(quán)威背書(shū)/情緒/價(jià)值的溢價(jià)支持），走出大健康行業(yè)/高端護(hù)膚品行業(yè)常常陷入的晦澀難懂的高成本“成分原理”教育怪圈。
其二，將藝人營(yíng)銷(xiāo)、熱點(diǎn)路透的娛樂(lè)化玩法與高凈值人群溝通場(chǎng)景精準(zhǔn)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了保健品營(yíng)銷(xiāo)的“實(shí)時(shí)化、人格化、圈層化”升級(jí)；
其三，通過(guò)Vogue與TED的雙IP背書(shū)，成功將NAD+抗衰從專(zhuān)業(yè)概念轉(zhuǎn)化為大眾可感知的精英生活方式，
2. 多平臺(tái)差異化溝通策略：微信財(cái)商場(chǎng)景賦能，抖音美奢圈層破局打造爆款
深度挖掘品類(lèi)可讓用戶感知的溝通場(chǎng)景，根據(jù)平臺(tái)特點(diǎn)圍繞“細(xì)胞級(jí)抗衰 執(zhí)掌細(xì)胞新生”均有不同側(cè)重溝通。
1）根據(jù)微信端更年長(zhǎng)且更高消費(fèi)層次人群，重點(diǎn)溝通“財(cái)商時(shí)政”等內(nèi)容，例如：從時(shí)間經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度去看NAD+抗衰的投資回報(bào)率。
2）結(jié)合抖音更生活、更娛樂(lè)化的內(nèi)容生態(tài)我們舍棄整體抗衰【新生】?jī)?nèi)容溝通，專(zhuān)注打造“美奢”圈爆款產(chǎn)品，讓‘顏值上行’成為段位象征，拉開(kāi)與同品類(lèi)的差異化認(rèn)知。
3. 營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)性：“找對(duì)人、講對(duì)故事、花對(duì)錢(qián)”的效率閉環(huán)
品類(lèi)高單價(jià)保持精準(zhǔn)人群投放，抖音端從達(dá)人選擇開(kāi)始就保持粉絲匹配品牌目標(biāo)人群，微信投放精準(zhǔn)篩選中高產(chǎn)高凈值人群。在項(xiàng)目結(jié)果來(lái)看，我們真正做到了找對(duì)人，講對(duì)故事，花對(duì)錢(qián)。
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