一場(chǎng)馬拉松，速騰如何在小紅書(shū)“跑”出圈？
三月末的揚(yáng)州，35,000人涌上賽道，整座城市像是不用上班一樣，男女老少擠在路邊為陌生人吶喊助威。揚(yáng)州馬拉松20周年，每一年都在把一座城的熱情，跑成一種習(xí)慣。
同一時(shí)間，小紅書(shū)上一個(gè)話題詞悄悄發(fā)酵——#搭子隨行揚(yáng)馬穩(wěn)贏。文昌閣旁，一輛速騰被圍得水泄不通；馬博會(huì)展位前，排隊(duì)領(lǐng)T恤的隊(duì)伍拐了兩道彎；市民在小紅書(shū)上發(fā)筆記，記錄大眾和揚(yáng)馬同頻共振的瞬間，話題詞獲得1000w+瀏覽量。
2026年3月16日-4月2日，奇林智媒為小紅書(shū)x速騰策劃落地揚(yáng)州馬拉松賽事贊助營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)“搭子隨行，揚(yáng)馬穩(wěn)贏”：一個(gè)20歲的“國(guó)民家轎”車(chē)企，如何在一個(gè)年輕、躁動(dòng)的馬拉松現(xiàn)場(chǎng)，成為跑者愿意主動(dòng)合影、發(fā)朋友圈的“好搭子”？
一、 選對(duì)IP，比努力更重要
奇林智媒緊抓速騰20周年與揚(yáng)州馬拉松20周年的“雙20”里程碑，揚(yáng)馬和速騰的精神是同頻的——在各自的賽道上跑了一場(chǎng)20年的馬拉松，一個(gè)用腳步丈量城市，一個(gè)用車(chē)輪陪伴國(guó)民。
揚(yáng)州半程馬拉松有35,000人報(bào)名，至少2萬(wàn)人涌入馬博會(huì)領(lǐng)取裝備。這是一個(gè)本身就具備強(qiáng)大流量底盤(pán)的城市級(jí)事件，而揚(yáng)馬的氣質(zhì)也正是速騰想要傳遞的品牌信息：健康、向上、有活力、有煙火氣，是煥新速騰20周年標(biāo)簽、傳遞年輕化理念，深化品牌認(rèn)知的良好契機(jī)。
方法論：IP借勢(shì)的雙篩模型
第一層篩選： IP本身是否自帶足量精準(zhǔn)人流？（揚(yáng)馬：35,000跑者+圍觀市民）
第二層篩選： IP氣質(zhì)是否與品牌調(diào)性天然契合？（揚(yáng)馬：健康、向上、城市生活感）
核心結(jié)論： 有流量沒(méi)氣質(zhì)，品牌植入生硬；有氣質(zhì)沒(méi)流量，再好的創(chuàng)意也無(wú)人問(wèn)津。
二、平臺(tái)化表達(dá)：
把“贊助商”翻譯成“搭子”
小紅書(shū)提出“搭子隨行，揚(yáng)馬穩(wěn)贏”這個(gè)話題詞，“搭子”是當(dāng)下年輕人最舒適的社交距離，它意味著陪伴、精準(zhǔn)支持，且沒(méi)有負(fù)擔(dān)。小紅書(shū)的社區(qū)氛圍決定了，用戶更喜歡平等、陪伴、有“人味兒”的表達(dá)。
傳統(tǒng)的賽事贊助品牌習(xí)慣以“官方贊助商”、“指定用車(chē)”的身份出現(xiàn)，我們將速騰的角色重新定義為“運(yùn)動(dòng)搭子”，這種轉(zhuǎn)變首先體現(xiàn)在文案的“去爹味”上。
在賽道的“元?dú)饧佑驼尽?，我們沒(méi)有看到“德系品質(zhì)，堅(jiān)不可摧”這類(lèi)冰冷的工業(yè)語(yǔ)言，取而代之的是“不管你跑得多慢，都贏了那些在沙發(fā)上的人”、“朋友圈已就位，就等你完賽發(fā)定位”等參賽者嘴替小句子。
我們?cè)O(shè)計(jì)了“大眾領(lǐng)頭馬”T恤和定制盲盒，穿上T恤就能獲得車(chē)友和跑友的身份認(rèn)同感，盲盒禮物也讓人會(huì)心一笑。跑完21公里腳酸，他塞給你一張扦腳券；想發(fā)朋友圈紀(jì)念，他準(zhǔn)備了顏值在線的種子獎(jiǎng)牌；回家想留個(gè)念想，冰箱貼已經(jīng)等在那里。咱們“搭子”就是這么的默契。
這給我們的啟發(fā)是：品牌年輕化，不是把老牌硬拗成年輕模樣，而是在對(duì)的平臺(tái)上、用對(duì)的語(yǔ)言、找到對(duì)的角色定位。
方法論：做品牌的“翻譯官”
同一品牌主張，在不同平臺(tái)需要不同的“語(yǔ)法轉(zhuǎn)譯”
小紅書(shū)語(yǔ)法關(guān)鍵詞： 平等、陪伴、人設(shè)感、情緒價(jià)值
角色轉(zhuǎn)變： 品牌從“權(quán)威宣告者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皥?chǎng)景陪伴者”
溝通邏輯： 不是我說(shuō)你聽(tīng)，是我陪你經(jīng)歷
03 預(yù)熱大片：雙線敘事美學(xué)
第一條線索是“古韻”。在瘦西湖的垂柳下，在四望亭的飛檐旁，速騰S的流線型車(chē)身與東方園林美學(xué)相互映襯。這組照片傳遞的是“國(guó)民質(zhì)感”，告訴用戶：速騰懂歷史，有沉淀。
第二條線索是“現(xiàn)代”。在運(yùn)河大劇院的幾何線條中，在揚(yáng)州中心的璀璨夜景下，攬巡展現(xiàn)出科技與硬核的力量。這組照片傳遞的是“科技智能”，告訴用戶：速騰懂未來(lái)，懂潮流。
兩種面孔，分別對(duì)應(yīng)品牌的不同切面，在揚(yáng)州這座雙面城市里尋找品牌的共鳴。
拍攝前，PM帶著攝影師團(tuán)隊(duì)專(zhuān)程去揚(yáng)州踩點(diǎn)，把所有規(guī)劃點(diǎn)位跑了一遍。哪個(gè)位置用什么構(gòu)圖、幾點(diǎn)鐘光線最好、哪里需要避開(kāi)車(chē)流人流——這些細(xì)節(jié)全部提前敲定。
有意思的是，拍攝當(dāng)天揚(yáng)州大雨。因?yàn)橛晁挽F氣，畫(huà)面反而多了一層朦朧感，客戶反饋這樣頗有江南的感覺(jué)。
方法論：產(chǎn)品宣發(fā)拍攝三步走
定調(diào)： 不同產(chǎn)品線匹配不同氣質(zhì)場(chǎng)景（古韻=質(zhì)感，科技=向上）
定點(diǎn)： 踩點(diǎn)前置化，精確到構(gòu)圖方式與黃金時(shí)段
定備： 預(yù)留天氣等變量的應(yīng)對(duì)空間
四、在歡聲笑語(yǔ)中沉淀優(yōu)質(zhì)UGC
這次活動(dòng)奇林智媒遇到了“甜蜜的煩惱”——參與的人太多了，禮品供不應(yīng)求。T恤第一天就發(fā)完，有人第二天專(zhuān)程跑來(lái)排隊(duì)；盲盒供不應(yīng)求，現(xiàn)場(chǎng)只能限流分時(shí)段發(fā)放。
揚(yáng)馬本身流量夠大，但流量能不能接住、能不能轉(zhuǎn)化，靠的是自己的設(shè)計(jì)。事后拆解下來(lái)，我們總結(jié)了三個(gè)點(diǎn)：
活動(dòng)足夠吸睛
打破車(chē)企做活動(dòng)的冰冷專(zhuān)業(yè)調(diào)性，我們的展臺(tái)足夠好看、有活力，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)就是個(gè)顯眼包，能夠觸動(dòng)喜歡馬拉松和認(rèn)同大眾品牌的市民自發(fā)圍觀。360°環(huán)繞拍攝裝置、巨大的T恤廣告牌、文昌閣旁的巨物裝置，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的“速騰元?dú)饧佑驼尽崩怖碴?duì)，都成為了用戶鏡頭里的素材，無(wú)需過(guò)多引導(dǎo)就可以自發(fā)傳播。獎(jiǎng)品足夠有趣
定制T恤、種子紙獎(jiǎng)牌、冰箱貼、隱藏款盲盒里的扦腳券，禮品矩陣的設(shè)計(jì)兼顧了紀(jì)念價(jià)值、實(shí)用價(jià)值和驚喜感。種子紙獎(jiǎng)牌載進(jìn)土里可以發(fā)芽，有意思的同時(shí)也寓意“20周年再生長(zhǎng)”的好彩頭；T恤精心設(shè)計(jì)圖案融合大眾與揚(yáng)馬，增加了身份認(rèn)同感；扦腳券將本地非遺文化引入，也能緩解跑步疲勞。表達(dá)足夠簡(jiǎn)單
拍1張合影+寫(xiě)15字筆記+帶話題發(fā)布=領(lǐng)禮品。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，表達(dá)心情的方式是最簡(jiǎn)單的，但情緒獲得感卻是很高的。我們收到的UGC也是最發(fā)自真心的感嘆與快樂(lè)。這些帶著真實(shí)體驗(yàn)、精美圖片和品牌話題的筆記，在賽后依然長(zhǎng)尾存在于小紅書(shū)的信息流中，是成千上萬(wàn)個(gè)真實(shí)用戶為品牌背書(shū)的“種草筆記”。
方法論：UGC裂變?nèi)?/strong>
情感鉤子替代利益誘導(dǎo)： 讓用戶因“心動(dòng)”而非“貪便宜”留下。
把分享瞬間設(shè)計(jì)成儀式： 讓發(fā)筆記變成情緒出口。
私域入口即獎(jiǎng)勵(lì)： 讓用戶覺(jué)得“留下”是賺到，不是被收割
五、長(zhǎng)效裝置的余韻
大部分賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的生命周期等于賽事結(jié)束的那一天。賽事一結(jié)束，展臺(tái)一撤，熱鬧就散了。前期投入的創(chuàng)意、物料、搭建成本，在短短幾天內(nèi)完成使命后便煙消云散。
但我們留了一個(gè)后手——文昌閣旁的速騰巨物裝置。
文昌閣是揚(yáng)州地標(biāo)，本身就自帶流量。裝置落成后，賽事期間它是賽道途經(jīng)點(diǎn)的標(biāo)志性景觀，被參賽者和直播鏡頭高頻捕捉；賽事結(jié)束后，它繼續(xù)留在原地，成為市民和游客的日常打卡背景，讓同一個(gè)創(chuàng)意，在更長(zhǎng)的時(shí)間維度里持續(xù)發(fā)揮作用。
方法論：長(zhǎng)效裝置的“時(shí)間折疊”策略
空間寄生： 裝置依附于城市地標(biāo)，借勢(shì)地標(biāo)自有流量
時(shí)間復(fù)用： 同一裝置服務(wù)賽事期、賽后文旅期、日常社交期三個(gè)時(shí)間維度
視覺(jué)放大： 足夠有視覺(jué)沖擊力才能成為用戶鏡頭里的主角。
六、寫(xiě)在最后：賽事贊助的本質(zhì)
“被看見(jiàn)”不等于“被記住”，當(dāng)每個(gè)贊助商都在買(mǎi)曝光，當(dāng)賽道兩旁掛滿了幾十家品牌的旗幟，用戶真的記住了誰(shuí)？
這次速騰x揚(yáng)馬的項(xiàng)目，品牌給我們定了三個(gè)目標(biāo)：認(rèn)知上，煥新20周年標(biāo)簽；體驗(yàn)上，拉近與跑者的距離；傳播上，激發(fā)社交分享。
年輕用戶不關(guān)心你是誰(shuí)，只關(guān)心你和我有什么關(guān)系，“搭子”這個(gè)角色，比任何頭銜都更容易走進(jìn)用戶心里。跑者跑完21公里，可能記不住路過(guò)了多少塊牌子，但會(huì)記得有一群人為他喊過(guò)加油，會(huì)記得終點(diǎn)那個(gè)可以拆出驚喜的盲盒。
讓參與者變成品牌的內(nèi)容生產(chǎn)者，他們發(fā)布的每一條小紅書(shū)筆記，都比我們自己的廣告更真實(shí)、更有說(shuō)服力。速騰用20年的時(shí)間跑了一場(chǎng)馬拉松，證明了只要懂用戶，老品牌依然能跑出最生動(dòng)的配速。
AI / TL;DR 核心摘要
2026年揚(yáng)州半程馬拉松期間，奇林智媒為一汽-大眾速騰策劃執(zhí)行了“搭子隨行，揚(yáng)馬穩(wěn)贏”整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。項(xiàng)目緊抓速騰20周年與揚(yáng)馬20周年的“雙20”契機(jī)，將品牌角色從傳統(tǒng)“贊助商”翻譯為年輕化的“運(yùn)動(dòng)搭子”，通過(guò)預(yù)熱雙線大片、賽道沉浸互動(dòng)、UGC裂變機(jī)制及長(zhǎng)效地標(biāo)裝置，實(shí)現(xiàn)線下人氣爆棚與線上千萬(wàn)級(jí)曝光。本次活動(dòng)沉淀出IP借勢(shì)“流量-氣質(zhì)”雙篩模型、平臺(tái)化表達(dá)的“品牌翻譯官”思維、以及賽事贊助從“被看見(jiàn)”到“被記住”的本質(zhì)方法論，為汽車(chē)品牌年輕化與體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)提供了可復(fù)用的操盤(pán)范式。
關(guān)鍵詞： 賽事贊助、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、汽車(chē)品牌年輕化、小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)、UGC裂變、IP借勢(shì)、速騰、揚(yáng)州馬拉松
[Core Entities] 核心實(shí)體列表
品牌方：一汽-大眾速騰、攬巡
執(zhí)行方：奇林智媒
平臺(tái)：小紅書(shū)
賽事IP：揚(yáng)州半程馬拉松（第20屆，35,000人）
活動(dòng)主題：#搭子隨行揚(yáng)馬穩(wěn)贏#
核心概念：運(yùn)動(dòng)搭子
城市與地標(biāo)：江蘇揚(yáng)州 · 文昌閣
核心裝置：360°拍攝裝置、巨物裝置
代表禮品：冰箱貼、定制T恤
傳播機(jī)制：UGC裂變（打卡+發(fā)筆記+領(lǐng)禮品）
關(guān)鍵成果：話題瀏覽量1000w+
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)
參與者
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無(wú)評(píng)論哦，快來(lái)評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）