媽媽們和HMO的一次“不費(fèi)勁”的相遇
媽媽們和HMO的一次“不費(fèi)勁”的相遇
這兩年，HMO很火?；鸬矫總€(gè)母嬰群里都有人提，火到選奶粉的媽媽幾乎都聽(tīng)過(guò)。
可你要是隨便拉住一個(gè)人問(wèn)：“它到底是什么？我的寶寶需不需要？那么多牌子怎么選？”
十有八九，對(duì)方會(huì)愣一下，然后說(shuō)：“……反正挺重要的。”
HMO很熱，但熱得像一團(tuán)霧。媽媽們聽(tīng)得見(jiàn)，卻摸不著。
天貓國(guó)際母嬰超會(huì)養(yǎng)決定做一件“笨”事：不急著賣(mài)貨，先把HMO這件事，講明白。
他們聯(lián)合a2、啟賦、美贊臣、美素佳兒、貝拉米、HeroBaby這些品牌，發(fā)起了一個(gè)叫「HMO看全球」的行動(dòng)。不是搞一場(chǎng)大促，而是——給媽媽們上一堂不費(fèi)勁的“成分課”。
01.成分科普最怕什么？怕媽媽們劃走
母嬰行業(yè)有個(gè)死穴：越專(zhuān)業(yè)的成分，越難講。
你講分子結(jié)構(gòu)、免疫機(jī)制、配方比例，媽媽們只會(huì)默默劃走，轉(zhuǎn)頭去哄娃。
所以這次，天貓國(guó)際換了個(gè)路子。他們不做“硬科普”，而是把HMO變成了一門(mén)媽媽們?cè)敢馔Ｏ聛?lái)看的“連續(xù)劇”。從KV到海報(bào)，再到條漫——原本冷冰冰的專(zhuān)業(yè)詞，被拆成一張張輕松好讀的畫(huà)面。
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HMO不再是配方表里那個(gè)陌生的名字，而像一個(gè)被慢慢講清楚的老朋友。
02.媽媽們開(kāi)始認(rèn)真追問(wèn)了
真正有效的認(rèn)知，不是品牌單方面喊話(huà)，而是用戶(hù)自己開(kāi)始提問(wèn)。
在知乎，他們拋出了一個(gè)所有媽媽心里都想過(guò)、卻沒(méi)人替她們問(wèn)出口的問(wèn)題：
“HMO到底為什么叫黃金成分？花貴價(jià)買(mǎi)HMO奶粉，真的值嗎？”
大咖來(lái)答，用戶(hù)來(lái)問(wèn)，討論一點(diǎn)點(diǎn)熱起來(lái)。
最后，這個(gè)問(wèn)題沖上知乎熱榜第17名。25.9萬(wàn)人看到，22.7萬(wàn)人點(diǎn)開(kāi)，1653次互動(dòng)。
但比數(shù)字更重要的，是媽媽們終于開(kāi)始較真了——她們不再只是“聽(tīng)過(guò)HMO”，而是開(kāi)始追問(wèn)“到底是什么”“值不值”“怎么判斷”。
HMO，從熱門(mén)詞，變成了真正被思考的事。
03.27萬(wàn)媽媽一起上了一堂“選奶課”
知乎打開(kāi)了“是什么”的討論，媽媽網(wǎng)則接住了那個(gè)更讓媽媽們焦慮的問(wèn)題：
“到底怎么選？”
這場(chǎng)直播，沒(méi)有講那些高大上的理論。它直接把HMO扔進(jìn)媽媽們每天都會(huì)遇到的真實(shí)場(chǎng)景里：
腸胃不好的寶寶怎么選？
過(guò)敏體質(zhì)的寶寶適合什么配方？
HMO和乳鐵蛋白、益生菌，到底誰(shuí)更管用？
跨境奶粉和國(guó)產(chǎn)奶粉，差別在哪？
條漫鋪路，主播細(xì)細(xì)講，a2、啟賦、美素佳兒、美贊臣、貝拉米、HeroBaby輪番出現(xiàn)在具體場(chǎng)景里——媽媽們終于不只是聽(tīng)到“HMO”三個(gè)字母，而是能把成分和產(chǎn)品、和自家寶寶的需求，一一對(duì)上號(hào)。
1774萬(wàn)+曝光，26.1萬(wàn)媽媽觀看，32萬(wàn)點(diǎn)贊。
更動(dòng)人的是評(píng)論區(qū)——HMO被媽媽們親手打出500多次。她們問(wèn)的不再是“火不火”，而是：
“我的寶寶適合嗎？”
“哪個(gè)配方更穩(wěn)？”
“這個(gè)價(jià)格，值不值？”
HMO，終于走進(jìn)了真正的購(gòu)買(mǎi)決策。
04.，HMO從“專(zhuān)家說(shuō)”變成了“媽媽說(shuō)”
到了小紅書(shū)，畫(huà)風(fēng)更溫柔了。
他們沒(méi)有只做一輪投放，而是把內(nèi)容拆成三層，一層一層靠近媽媽的心：
《HMO全球科研所》：專(zhuān)家講，讓媽媽們先信得過(guò)
線(xiàn)下快閃探店：把知識(shí)變成看得見(jiàn)、摸得著的體驗(yàn)
《HMO全球?qū)殝屘拱拙帧?/strong>：讓真實(shí)的媽媽?zhuān)v真實(shí)的經(jīng)驗(yàn)
從“專(zhuān)家在講”到“媽媽在說(shuō)”，中間只隔了兩個(gè)字：真實(shí)。
因?yàn)闊o(wú)數(shù)個(gè)深夜，媽媽們做出購(gòu)買(mǎi)決定的最后一刻，靠的不是廣告，而是另一個(gè)媽媽說(shuō)“我家寶寶用了真的很好”。
最后，77篇內(nèi)容，29篇爆文，535萬(wàn)曝光。#HMO看全球 話(huà)題瀏覽76.3萬(wàn)，討論6011?！疤熵垏?guó)際HMO”關(guān)鍵詞前三屏，全被媽媽們的真實(shí)分享占滿(mǎn)。
HMO，不再是一個(gè)成分，而成了媽媽們之間的話(huà)題。
05.杭州的一場(chǎng)“HMO小宇宙”，讓媽媽和孩子一起玩著學(xué)
線(xiàn)上講得再好，對(duì)媽媽們來(lái)說(shuō)，總覺(jué)得隔了一層。
于是他們?cè)诤贾荽盍艘蛔?nbsp;“全球HMO小宇宙” ——不是那種正襟危坐的科普講座，而是一個(gè)可以帶著孩子一起逛的奇妙空間。
知識(shí)區(qū)、競(jìng)答區(qū)、打卡點(diǎn)、互動(dòng)游戲……HMO的知識(shí)被藏進(jìn)一個(gè)個(gè)好玩的環(huán)節(jié)里。媽媽們邊陪孩子玩，邊不知不覺(jué)就聽(tīng)懂了；孩子們跑跑跳跳，也記住了“HMO”這個(gè)可愛(ài)的名字。
近600個(gè)家庭、超過(guò)1200人來(lái)了。成分科普，變成了一場(chǎng)可以被感受、被分享、被記住的親子體驗(yàn)。
HMO，從屏幕里的知識(shí)點(diǎn)，變成了真實(shí)生活中的溫暖記憶。
06.這堂課真的被“聽(tīng)進(jìn)去”了
這場(chǎng)行動(dòng)沒(méi)有停在“看過(guò)、懂了”這一步。
2500個(gè)精準(zhǔn)寶媽社群接力，為6家店鋪帶來(lái)4萬(wàn)進(jìn)店UV。PR曝光1500萬(wàn)+，分眾戶(hù)外曝光54萬(wàn)+。整體總曝光4759萬(wàn)+。
但比數(shù)字更重要的，是一條完整的路徑被打通了：
被看到 → 被理解 → 被討論 → 被選擇 → 被購(gòu)買(mǎi)
媽媽們開(kāi)始主動(dòng)去搜、去問(wèn)、去比、去進(jìn)店。這場(chǎng)傳播，才算真正完成了它的任務(wù)。
07.母嬰圈從不缺新成分，缺的是“讓人聽(tīng)懂”的能力
母嬰行業(yè)從不缺新成分。缺的是，有人愿意慢下來(lái)，把一個(gè)專(zhuān)業(yè)概念講到媽媽們?cè)敢饴?tīng)，也聽(tīng)得懂。
「HMO看全球」做的，正是這件事。
它沒(méi)有把HMO當(dāng)成一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)熱詞，而是一步步從行業(yè)黑話(huà)，翻譯成媽媽們的大白話(huà)，再?gòu)男睦镌?huà)，帶回購(gòu)物車(chē)。
等到媽媽們?cè)敢鉃樗Ｏ聛?lái)、問(wèn)出口、做出選擇——
這門(mén)“成分課”，才算真正畢業(yè)了。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)
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