天貓國際618給10座城市“把了把脈”，健康秘密藏不住了
天貓國際618給10座城市“把了把脈”，健康秘密藏不住了
最難的已經(jīng)不是誰賣得多。而是誰更懂用戶——懂到能說出“你住的城市哪里不舒服”。
重慶人天天爬坡，膝蓋第一個抗議；廣州濕熱到爆，代謝像被按了暫停鍵；杭州年輕人邊熬夜邊往杯子里泡枸杞……這些事，用戶自己都沒意識到，但天貓國際618注意到了。
2025年，他們干了一件不太常規(guī)的事：把已經(jīng)辦了五年的「未來健康節(jié)」升級成一次“城市健康巡診”。聯(lián)合22個國際品牌，給10座城市開了專屬的“健康處方”——把產(chǎn)品和城市的痛點一個一個對號入座。
用戶看完的反應(yīng)是：“這不就是為我寫的嗎？”
01.五年IP再升級：從概念到城市
「未來健康節(jié)」前四年主要在干一件事：讓“精準健康”這個概念被看見、被討論。第五年，天貓國際決定不再只喊概念。
這次行動圍繞“健康增長·生態(tài)領(lǐng)航”展開，用61天完成了三件事：
第一，把“第四餐”從一個概念推進成可復(fù)用的日常健康場景方案。第二，以「給媽媽的散紋詩」為切口，把抗衰老從“怕老”翻譯成“怕累”——不聊皺紋，聊關(guān)節(jié)紋、疲憊紋。第三，也是今年最核心的升級：從AIGC炫技轉(zhuǎn)向“城市守護”打法，提出 「一日一城一健康」 ，用品牌產(chǎn)品解決城市特有的健康痛點。
同時，他們還聯(lián)合飛豬做了“51健康出行品類日”，把健康消費嵌入出行預(yù)訂流程，精準鎖定出境游人群的健康焦慮。
整場戰(zhàn)役的核心命題變了：不再只是“賣什么貨”，而是“如何讓精準健康真正進入中國消費者的具體生活場景”。
02.一日一城一健康：把成分和城市的痛一一對上號
今年最出彩的創(chuàng)意，是「一日一城一健康」。
原本團隊準備了一套AIGC創(chuàng)意，但618前夕，他們做了一個大膽的決定：推翻重來。因為AIGC好看，但不“實在”。大促期間，用戶最想問的是：“這跟我有什么關(guān)系？”
于是，22個品牌、10座城市，被拉進同一個計劃。針對每座城市的地理、氣候、職業(yè)結(jié)構(gòu)和生活習(xí)慣，把產(chǎn)品功能翻譯成本地人一秒就能get的“處方”：
重慶：山城爬坡傷膝蓋 → MoveFree氨糖
廣州：濕熱氣候代謝紊亂 → Noromega、維特健靈祛濕方案
杭州：年輕人邊熬夜邊養(yǎng)生 → Swisse、OLLY、撒隆巴斯
上海：職場人眼干眼澀 → envie、樂敦
北京：全家營養(yǎng) + 職場熬夜 + 中老年血管 → 澳佳寶、MitoQ、MegaGold
每個城市都有定制內(nèi)容、專屬福利和品牌響應(yīng)。用戶感受到的不是大喇叭廣播，而是平臺真的在為自己居住的城市、自己的生活方式提供方案。
整場敘事也因此發(fā)生了一個本質(zhì)變化：從“一個人的健康改變”走向 “一座城的健康守護”。
03.三波操作，每一波都踩在流量的節(jié)奏上
61天的超長營銷期，被拆成三個波段，每一波都像在卡點搶流量。
第一波：CEO站臺 + 城市地標刷屏 + 頭部達人
30多位品牌CEO集體打call，高管IP+促銷組合拳拉滿權(quán)威感。武漢、哈爾濱、重慶、長沙五大城市地標大屏同時刷屏，覆蓋近千萬高潛人群。李佳琦、香菇來了、交個朋友等9大頭部達人全鏈路撬動直播成交。這一波實現(xiàn)300萬+精準人群曝光，帶動1萬+互動。
第二波：海外KOL講故事，打破“跨境不信”
平臺沒有硬講產(chǎn)品，而是找來一批有真實海外留學(xué)或生活背景的KOL——澳大利亞留子、加拿大留子、日本女高、中美情侶等。他們用自己的健康故事，去講“原產(chǎn)地的健康好物”。用戶一看：“這人就在國外，她吃的我也能吃。”信任差和距離差就這樣被打破。
數(shù)據(jù)翻倍：小紅書總曝光156.6萬，比去年雙十一提升170%；總互動20516，是去年雙十一的4倍；爆文率12%，高意向人群CTR提升170%。
第三波：城市守護話題炸上熱搜，UGC爆發(fā)
最炸的一波來了。#杭州的年輕人是有多愛養(yǎng)生#登上杭州同城第5位、微博社會榜第32位，總曝光6865.8萬。但更厲害的是#每個城市都有自己的健康絕活#——引發(fā)2227條真實UGC，成為天貓國際2025年評論量第一。用戶不再圍觀廣告，而是主動發(fā)帖、曬自己城市的健康文化。平臺議題，變成了用戶共創(chuàng)的內(nèi)容狂歡。
平臺還聯(lián)合22大品牌發(fā)起【城市健康絕活挑戰(zhàn)】，用戶越玩越嗨，話題越燒越旺。
04.品牌不再站臺，而是扎根
這次未來健康節(jié)另一個亮點：品牌不是來擺個攤就走，而是真的“住”進了城市里。
杭州：Swisse、OLLY、撒隆巴斯圍繞上班族、女性滋養(yǎng)、關(guān)節(jié)做本地化響應(yīng)
上海：envie與樂敦聚焦時尚女性和職場人的眼部健康
廣州：Noromega、維特健靈、NYO3針對濕熱、代謝、中式養(yǎng)生輸出方案
重慶：MoveFree與WHC針對爬坡膝蓋、心腦血管做城市表達
北京：澳佳寶、MitoQ、MegaGold分別切入全家營養(yǎng)、熬夜、中老年血管
這些不是分散曝光，而是在“城市健康守護”的統(tǒng)一母題下，平臺主張和品牌執(zhí)行同步放大。平臺明確了兩件事：一是幫國際品牌圍繞中國消費者的飲食結(jié)構(gòu)與健康需求做產(chǎn)品創(chuàng)新；二是幫中型品牌挖掘細分賽道，激發(fā)品類增量空間。
05.數(shù)字不說謊：聲量響了，銷量也爆了
整場未來健康節(jié)5.0交出的成績單：
精準輻射3.5億+人群
互動量23.7萬，高效轉(zhuǎn)化20萬
覆蓋80位KOL，PR影響5000萬+
6次熱搜，平均每10天一次
微信指數(shù)環(huán)比增長2740.63%
生意端：
4個品牌破億
86個品牌破千萬
491個品牌實現(xiàn)300%+增長
高純度魚油品類蟬聯(lián)TOP1，EGT增長850%+，姜黃素、AKK、益生菌等增長100%+
品牌側(cè)：
Swisse GMV 3.5億+
津村銷售增長865%
WHC首小時成交同比增長118%
MitoQ成交達到去年618全期的1.84倍
過去的平臺大促，拼的是誰能搶到更多流量。未來健康節(jié)5.0證明了另一件事：真正拉開差距的，是誰能把流量、趨勢、品牌與用戶需求，組織成一個長期有效的健康生態(tài)。
天貓國際借NHNE峰會、行業(yè)PR和“從平臺到生態(tài)”的議題定調(diào)，把這次618寫成了一次面向跨境健康行業(yè)的方法展示。
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