別等發(fā)際線開口說話，天貓國際先把頭皮養(yǎng)明白了

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舉報 2025-09

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別等發(fā)際線開口說話，天貓國際先把頭皮養(yǎng)明白了

洗頭時手指一捋，幾根頭發(fā)安靜地躺在掌心。照鏡子時總覺得發(fā)縫好像比上次寬了一點。換季時頭皮莫名發(fā)癢、起屑，或者剛做完造型沒幾天，發(fā)根就開始“塌方”。

這些場景，熟悉嗎？

頭發(fā)問題這幾年越來越像一種全民處境。它不一定嚴重到“脫發(fā)”的程度，但就是時不時出來提醒你一下：你的頭皮可能不太高興了。

數(shù)據(jù)也印證了這一點：2025年，74%的女性消費者把頭皮健康看作自我關(guān)懷與生活品質(zhì)的重要標尺。大家在意的不再只是“頭發(fā)多不多”，而是頭皮狀態(tài)、生活質(zhì)量和長期養(yǎng)護之間的關(guān)系。

天貓國際個護今年換了一個角度來講這件事-“守護美好發(fā)源地”的主題——把“防脫”的重心從結(jié)果拉回到源頭：頭皮生態(tài)好了，頭發(fā)才有安穩(wěn)的家。與其等發(fā)際線先開口說話，不如先把頭皮養(yǎng)明白。

01.不是“脫了再救”，而是“先養(yǎng)頭皮”

過去講防脫，畫風通常是這樣的：“你掉發(fā)嚴重嗎？”“用什么能長回來？”“這個產(chǎn)品幾天見效？”——全是結(jié)果導向，全是問題發(fā)生之后的補救。

但頭發(fā)問題的根源往往不在發(fā)絲本身。頭皮生態(tài)、生活習慣、壓力、作息、頻繁造型……這些才是更前置的原因。與其等掉發(fā)變明顯了再手忙腳亂，不如先把發(fā)源地照顧好。

“輕防脫”這個詞就是這么來的。它不是“輕度防脫”的意思，而是一種新的護理觀念：不用等到焦慮爆發(fā)才開始行動，而是把頭皮養(yǎng)護變成日常的一部分，像護膚一樣自然。天貓國際聯(lián)合中國發(fā)博會以及馥綠德雅、MY.ORGANICS、Newmo、KOSHINE、Off&Relax等全球品牌，一邊發(fā)布《2025全球頭皮養(yǎng)護白皮書》，一邊把產(chǎn)品放進具體的生活場景里。整件事的重點不是“快買這些”，而是“頭皮護理本來就值得被認真對待”。

02.行業(yè)先接住了“輕防脫”這張新名片

天貓國際與中國發(fā)博會聯(lián)合發(fā)布的《2025全球頭皮養(yǎng)護白皮書》，圍繞頭皮養(yǎng)護與輕防脫市場的發(fā)展趨勢展開。它梳理了市場現(xiàn)狀和消費變化，也把頭皮護理場景更完整地展示出來。這份白皮書的意義，不只是“發(fā)了一份報告”，而是為“輕防脫”建立了一套更清楚的判斷基礎(chǔ)：頭皮護理不是零散的需求集合，而是一個值得被單獨看見、被討論、也被標準化理解的品類方向。

發(fā)博會現(xiàn)場，白皮書發(fā)布吸引了1000+名觀眾駐足。專業(yè)講解和現(xiàn)場內(nèi)容把“輕防脫”從品牌賣點變成了行業(yè)議題。頭皮護理不再只是消費者的個人經(jīng)驗，而開始擁有更公開、更系統(tǒng)的知識框架。

03.一句“要發(fā)光不要發(fā)光的”，比說明書好記多了

頭皮護理要真正走近消費者，還需要被重新說一遍。

發(fā)博會現(xiàn)場有一個很小的動作，效果卻出奇得好：IP創(chuàng)意紙袋。袋子上面印著一句文案：“要發(fā)（f?。┕獠灰l(fā)（fà）光”。把原本偏專業(yè)的頭皮養(yǎng)護話題翻成了一句很輕、也很容易記住的話。100多個紙袋在現(xiàn)場被領(lǐng)走，看起來不起眼，真正起作用的卻是語言方式的變化：防脫不再只能靠嚴肅科普去講，它也可以帶一點輕巧、趣味和社交傳播的可能。

與此同時，PR通稿把這輪行業(yè)信息進一步推向更大的外部傳播面。人民政協(xié)網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、中華網(wǎng)等16家媒體同步發(fā)聲，其中12家首頁展示，整體曝光達到3000萬+。頭皮養(yǎng)護和輕防脫不再只是發(fā)博會現(xiàn)場的討論，而開始被更大范圍地看見。

04.行業(yè)講完的話，總要回到日常生活里

接下來要做的事，是把這些判斷重新放回消費者真正會遇到問題的場景里。

站內(nèi)“守護美好‘發(fā)’源地”品牌會場承擔了這個角色。借著“寶藏新品牌”IP的加成，輕防脫好物被集中放進同一個會場里。從發(fā)現(xiàn)到下單，路徑變得更直接、也更清楚。頭皮護理到了這一步，不再只是行業(yè)報告里的幾行字，而變成了消費者隨時能點開、隨手能瀏覽、也更容易做出選擇的內(nèi)容場。

官微和視頻號的全程報道，則把這件事繼續(xù)往外擴。平臺賬號與品牌同步發(fā)布，活動現(xiàn)場、品牌會場、白皮書信息、輕防脫趨勢，被一遍又一遍地提及。對消費者來說，這種持續(xù)出現(xiàn)很重要——頭皮護理從來不是一個會被瞬間說服的品類，它更依賴反復(fù)接觸、反復(fù)確認，和慢慢建立起來的信任。

05.在你等電梯的幾十秒里，頭皮被悄悄提醒了一下

北京、杭州兩地寫字樓里的小型電梯快閃將電子屏、框架屏、地貼，全部塞進一個電梯間。畫風不是苦大仇深的科普，而是帶點詼諧的提醒。電梯本來就是最容易讓人停留、又最容易讓情緒被戳到的位置——尤其對城市白領(lǐng)來說，頭皮狀態(tài)和工作節(jié)奏、壓力、作息幾乎是高度綁定的。

兩座寫字樓線下觸達2.3萬+人群，12位KOC線下打卡并發(fā)布UGC。這個“小型快閃”不只是一個裝置，更像是一次把頭皮護理強行塞回日常生活的提醒。你等個電梯的功夫，順便被提醒了一下：“哦，我的頭皮最近是不是也該關(guān)心一下了。”

06.把“輕防脫”變成日常話題

線下快閃把話題點燃之后，線上種草接著把熱度穩(wěn)住。

兩位頭部KOL和多位KOC圍繞護發(fā)產(chǎn)品做沉浸式推薦，把頭皮護理從“我知道這件事重要”慢慢推到“我開始想試試這些東西”。小紅書話題曝光1.8萬+，KOL&KOC種草曝光21萬+。這里真正被放大的，不只是產(chǎn)品本身，而是“輕防脫”已經(jīng)開始成為一種更自然的消費話題：不是嚴重問題發(fā)生后的緊急補救，而是日常護理里的提前準備。

傳播后半程，分眾梯媒把這件事推向了更大規(guī)模的日常觸達。北京、杭州兩地1600+塊智能屏和框架屏，覆蓋4122萬+人次。頭皮護理不再只是展會里的趨勢，也不只是平臺里的會場，而是開始持續(xù)出現(xiàn)在更多人的通勤、辦公和居住環(huán)境中。它越接近日常生活的動線，越容易被理解成“和我有關(guān)的事”。