體育IP怎么玩？中國平安用溫情+公益跑出一場愛的馬拉松
2018年11月18日，上海國際馬拉松再次拉開帷幕。中國平安在本屆上馬賽事中，不僅繼續(xù)為千萬“上馬人”打造承保以及健康管理方案，同時開展“平安三村工程公益跑”活動。受中國平安邀請，信廣龍整合營銷傳播機構(gòu)承接了此次上馬項目的方案策劃。
先來了解一下項目背景
今年年初，中國平安提出“30更懂你”的品牌主張，并邀請代言人李健創(chuàng)作了《懂得》這一主題曲，致敬農(nóng)民、教師、快遞員等各行各業(yè)為追求美好生活而付出努力的人。
因此此次策劃的目的，就是借勢上海馬拉松熱點IP，將馬拉松與中國平安及三村公益跑結(jié)合，提高三村公益跑的曝光引流，深化“懂你”品牌形象，進一步提高品牌美譽度。
策略：懂你奮斗的每一步
根據(jù)上海馬拉松面向的人群及其特質(zhì)，聯(lián)系馬拉松的精神內(nèi)涵，我們找到了“奮斗”、“堅持”等關(guān)鍵詞，將策劃的方向確立為人生馬拉松。我們決定，先拍一支關(guān)于上海奮斗者的片子：他們懷抱熱愛與激情來到上海，經(jīng)歷拼搏路上的跌跌撞撞，人生十字路口的迷茫，一路堅持，只為讓自己和家人能有更美好的生活。
任何不以品牌曝光為目的的策劃都是耍流氓，中國平安歷經(jīng)30年的發(fā)展，其過程既是一段奮斗史，也是一段堅持初心的公益史。于是在情感上，企業(yè)和用戶之間有了共通點：中國平安，懂你奮斗的每一步。
有了“懂你”這一情感上連接，捐步活動的露出便順利成章起來。
于中國平安而言，公益是企業(yè)扛起的社會責(zé)任，于個人而言，公益是個人自我實現(xiàn)后善意的表達。公益捐步，讓用戶和中國平安之間的情感連接在現(xiàn)實中有了落腳點。
確定了整體思路，我們和同為80后的新銳導(dǎo)演杜雯一拍即合，經(jīng)過30多天的細化腳本、選角、拍攝，這部TVC誕生了。
溫情TVC，“懂”都市奮斗者的心聲
故事并不復(fù)雜：35歲的企業(yè)中層管理者，在上馬賽前拉練時開啟回憶，當(dāng)年的他懷揣著夢想來到夢寐以求的城市，經(jīng)歷被否定、被斥責(zé)，身心疲憊…..最終堅持下來的他，一步步跑向夢想。
但在講述方式上，我們拉開了兩條線，一條是現(xiàn)在時，一條是回憶；一條呼應(yīng)馬拉松，一條寓意人生。交叉剪輯的手法，令兩條線交錯出現(xiàn)。
除此之外，主角坐在補鞋鋪前叼著包子催促、深夜加班后宵夜攤主的寒暄、向父母報喜不報憂的通話……比起奮斗遇挫再出發(fā)的故事，我們和導(dǎo)演、客戶一致認為這些生活中的場景更能打動人心，正是它們的存在才能令觀者產(chǎn)生代入感，仿佛就是我們?nèi)松?jīng)歷中的某一個片段，被放大在了屏幕上。
不僅如此，導(dǎo)演對一些場景運用了特殊的鏡頭，如第一視角下上司的呵斥、疼痛侵襲時人的虛影……使主角情緒的傳達更為直觀。
在品牌的露出上，我們也做不少了細節(jié)處理，比如短片開始的上馬中簽短信，片尾最后的捐步信息。為了讓最終捐步的人物邏輯順暢，我們在主角和醫(yī)生的對話里，透露出因為小時候沒有體檢的條件而錯失對疾病早期診治的機會，導(dǎo)致急病入院，這一細節(jié)的安排，激發(fā)了主角參與公益的初衷，使主角捐步行為合理化。
線上精準助推，讓傳播達到沸點
盡管TVC本身已經(jīng)自帶話題流量，但還不夠。圍繞TVC目標人群特點，我們又精準設(shè)置了投放渠道，助推視頻傳播，使其真正引起大范圍討論。
因此，我們在微博創(chuàng)建了話題#懂你奔跑的每一步#，聯(lián)合梨視頻、中國平安官方賬號同步發(fā)布，刺激用戶關(guān)注及參與討論，并在騰訊優(yōu)酷愛奇藝搜狐四大視頻網(wǎng)站上線了這部TVC。
為了配合TVC的傳播節(jié)奏，我們又在視頻基礎(chǔ)上，結(jié)合跑馬和人生征程，推出4款社交海報：
賽道開啟 以夢為履
瞭望遠方的目光
透著認定的炙熱！
抵達 從來就不易
成長，就是學(xué)會
把否定的化為篤定！
人生逐夢
用堅持的態(tài)度
令世界讓路！
無懼生活的耳光
堅定向前
會迎來人生的曙光！
在微信端，聯(lián)動平安內(nèi)部媒體矩陣及外部KOL，發(fā)起人生奮斗軟文代入海報，以共鳴痛點觸發(fā)關(guān)注引流，讓在外的奮斗者們產(chǎn)生共鳴，同時植入三村工程公益跑，帶出公益活動。
隨著上馬賽程的臨近，我們陸續(xù)了一波多角度切入上馬賽事的系列稿件，炒熱賽事氛圍的同時強化平安三村公益跑活動信息，深化中國平安品牌形象。
線下強化品牌露出，精準引流公益跑
11月15日，中國平安入駐上海體博會。線下活動中通過視頻、拍照區(qū)等多種形式強化品牌露出，有效實現(xiàn)“三村公益跑”活動曝光，加深品牌為跑者守護的形象。
而在馬拉松現(xiàn)場，我們承接了中國平安集團的線下物料，從手舉牌、主KV到站點布置，多維度實現(xiàn)品牌曝光。
以掃碼關(guān)注，捐步領(lǐng)禮品形式，實現(xiàn)與現(xiàn)場參與者有效的互動，為三村工程公益跑精準引流。
效果反饋
整個項目通過輸出視頻、新聞稿件、創(chuàng)意海報、長圖等多種類型傳播內(nèi)容，總曝光量達到1.2億，視頻播放量300萬+，總點擊量1600萬。從受眾反饋來看，“溫情+公益”的這步棋，算是走對了。
小結(jié)
面對上海國際馬拉松這一大熱的體育IP，我們的整體策略很簡單，就是從“奔跑”、“懂你”、“愛”三個維度建立場景，將馬拉松熱點與人生奮斗聯(lián)系在一起，打造溫情式TVC引發(fā)大眾共鳴，打通品牌與受眾之間的關(guān)聯(lián)：平安懂你的每一次奔跑，更懂你拼搏的每一步。
進而順利成章地引出公益跑捐步，激發(fā)大眾的參與感和成就感，讓消費者主動對品牌產(chǎn)生積極美好的聯(lián)想。
用腳步丈量城市，同時也能用腳步傳遞愛心，這場馬拉松，因愛傳遞，更添意義。
項目信息
營銷機構(gòu)
參與者
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