《風(fēng)味人間》與故宮聯(lián)手，這雙“風(fēng)味之著”是最巧妙的答案

數(shù)英評(píng)分

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舉報(bào) 2018-12

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《風(fēng)味人間》自2018年10月開播以來(lái)，一直備受關(guān)注，在開播當(dāng)晚播破億，豆瓣評(píng)分也突破9.2分。隨著劇集陸續(xù)更新，播出第五周，就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)破五億點(diǎn)擊，內(nèi)容和口碑喜獲雙豐收。

作為多元的美食探索紀(jì)錄片，騰訊視頻在節(jié)目收官之日又搞了一波大動(dòng)作，與故宮深度合作推出“風(fēng)味之箸”，這并非只是一次單純的跨界合作，是其將故宮與騰訊視頻深度綁定，結(jié)合雙方自的特點(diǎn)，將中國(guó)傳統(tǒng)文化與中國(guó)傳統(tǒng)美食相結(jié)合，給中國(guó)傳統(tǒng)文化賦予新鮮元素，也為IP營(yíng)銷賦予了全新的可能。

筷子是口舌的延續(xù)：給“物”賦予內(nèi)涵

故宮是個(gè)大IP，它的內(nèi)涵綿延數(shù)百年，其中價(jià)值取之不盡，用之不竭。在媒體宣傳走向媒介融合的當(dāng)代，吸引人眼球的營(yíng)銷手段越來(lái)越多故宮的轉(zhuǎn)變是時(shí)代影響下的必然，現(xiàn)如今純粹的“物”逐漸失去了意義，只有被賦予了內(nèi)涵的“物”才能說(shuō)得上有價(jià)值，不論是故宮里的文物，還是其本身。

“民以食為天”這句千古老話，一直印證著人們對(duì)于“食”這件事的看重程度。對(duì)于中國(guó)人提到吃自然最不能忽略的就是怎么吃這個(gè)工具——“筷子”了。在品牌跨界合作中，如何聯(lián)合故宮IP去提升品牌信息的到達(dá)率和接受度更是重中之重。

騰訊視頻聯(lián)合故宮此次推出的“風(fēng)味之箸”，作為頗具中國(guó)文化特色的“風(fēng)味之箸”，整體設(shè)計(jì)融合故宮的太和殿、仙鶴、漢白玉柱等紋飾，處處體現(xiàn)出中華文化精髓。而“風(fēng)味之箸”呈現(xiàn)在一本古籍樣子的包裝中，這也用另一種方式告訴大家：吃，也是一種了解文化的方式：讀萬(wàn)卷書，也可“嘗”萬(wàn)里路。

騰訊視頻將“筷子”所蘊(yùn)含的傳統(tǒng)文化與傳統(tǒng)美食文化進(jìn)行深度捆綁，通過(guò)故宮所代表的文化IP與騰訊視頻“風(fēng)味”IP 結(jié)合的產(chǎn)物“風(fēng)味之箸”向大眾傳遞了中國(guó)傳統(tǒng)文化以及傳統(tǒng)文化背后騰訊視頻在美食領(lǐng)域的探索。

有內(nèi)涵的筷子，當(dāng)然得有“作用”

如果IP的跨界合作，純粹的內(nèi)涵并不一定能激蕩受眾的情緒。所以，騰訊視頻在推出“風(fēng)味之箸”后，讓這雙筷子有了更多貼合大眾利益點(diǎn)的實(shí)際：

1、功能化：執(zhí)風(fēng)味之箸，和陳曉卿共赴晚宴

此次騰訊視頻打造的“風(fēng)味之箸”活動(dòng)，以“風(fēng)味之箸”為邀請(qǐng)函，《風(fēng)味人間》總導(dǎo)演陳曉卿坐陣召集全國(guó)美食饕客一起看風(fēng)味，聊風(fēng)味。最值得一提的是，此次線下活動(dòng)選址為故宮冰窖，在美食與文化中共食。這是一場(chǎng)美食之約，更是一場(chǎng)文化盛宴。

以“筷子”為話題發(fā)起預(yù)熱，讓大家透過(guò)對(duì)美食與筷子的關(guān)聯(lián)度形成自發(fā)討論。接著，順勢(shì)推出“風(fēng)味之箸”，用IP跨界的合作方式將活動(dòng)再一次引爆，同時(shí)大家關(guān)于“風(fēng)味”關(guān)注持續(xù)走高。隨后，以不同地域美食作為切入點(diǎn)，發(fā)起#我要吃風(fēng)味#話題，挑動(dòng)全國(guó)吃貨味蕾的同時(shí)，讓其自發(fā)參與到活動(dòng)中，最終將票選出來(lái)的美食落地在故宮冰窖“風(fēng)味之宴”的現(xiàn)場(chǎng)。值得一提的是，騰訊視頻還通過(guò)多個(gè)官方渠道以及美食圈層的KOL發(fā)起福利活動(dòng)，邀請(qǐng)幸運(yùn)兒加入“風(fēng)味之宴”。

“風(fēng)味之宴”現(xiàn)場(chǎng)，陳曉卿導(dǎo)演邊吃邊為大家講解每一道菜背后所蘊(yùn)含的文化以及各色風(fēng)味背后的風(fēng)土人情。在現(xiàn)場(chǎng)還迎來(lái)了一個(gè)特別重磅的環(huán)節(jié)—— “風(fēng)味之箸”的開啟儀式。

2、場(chǎng)景化：讓風(fēng)味之箸使用場(chǎng)景變得更廣

在風(fēng)味晚宴之后，騰訊視頻將與線下一眾品牌繼續(xù)聯(lián)合，于12月份正式上線大眾可購(gòu)買的“風(fēng)味之箸”。普通大眾通過(guò)在電商平臺(tái)上購(gòu)買，用“風(fēng)味之箸”在全國(guó)多處線下場(chǎng)景中自由享受風(fēng)味。屆時(shí)，風(fēng)味之箸的將會(huì)用它本身的“特權(quán)”來(lái)刺激更多大眾圈層人群對(duì)于事件的關(guān)注。

騰訊視頻通過(guò)線上活動(dòng)+線上銷售，聯(lián)動(dòng)線下參與+線下消費(fèi)的方式，讓風(fēng)味之箸不僅僅局限在一個(gè)IP聯(lián)合產(chǎn)品的概念中，還通過(guò)線下場(chǎng)景去打通用戶，讓他們能與其中。最終形成此次活動(dòng)整體的營(yíng)銷閉環(huán)。

新模式才能有新變化，打造IP聯(lián)合的最大價(jià)值

IP營(yíng)銷作為最近幾年品牌們熱衷的營(yíng)銷方式，目前IP營(yíng)銷已經(jīng)逐步進(jìn)入了一種過(guò)渡“透支”的境地。如何能夠創(chuàng)新和突破，是做好IP營(yíng)銷的新課題。此次騰訊視頻通過(guò)《風(fēng)味人間》IP與故宮所代表的文化IP深度合作，用最能代表中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化的產(chǎn)品“風(fēng)味之箸”激發(fā)大家對(duì)中國(guó)文化的持續(xù)關(guān)注，再通過(guò)故宮“風(fēng)味之宴”的線下活動(dòng)，以傳統(tǒng)文化為切入點(diǎn)，用筷子架起溝通橋梁，通過(guò)打通美食圈層對(duì)騰訊視頻《風(fēng)味人間》的深度理解，從精準(zhǔn)圈層去擴(kuò)散，去影響更多大眾圈層，實(shí)現(xiàn)圈層影響圈層的同時(shí)，為其他品牌實(shí)現(xiàn)賦能的目的。與此同時(shí)，傳遞騰訊視頻在地域美食文化的探索，以及深耕美食領(lǐng)域的品牌標(biāo)簽。

雖然，《風(fēng)味人間》節(jié)目目前已經(jīng)收官，但對(duì)于內(nèi)容的探索，騰訊視頻會(huì)一直繼續(xù)，讓更多人通過(guò)騰訊視頻了解不同的中傳統(tǒng)與流傳下來(lái)的文化。