屏幕前的「走失青年」，智行替你媽喊你回家啦
"你什么時(shí)候回家？"，在異地的打工仔和追夢人們，請回答這個(gè)2018。
春節(jié)，是每個(gè)異鄉(xiāng)人忙碌一年后，最期盼的節(jié)日。把年貨塞進(jìn)鼓鼓的行囊，將思念打包裝箱，為過年回家妥善準(zhǔn)備，成了我們歲末年終約定俗成的行為。然而，每到春節(jié)前夕，“回家”卻成了大部分異地游子的煩惱。
智行在這個(gè)節(jié)點(diǎn)準(zhǔn)備搞一波春節(jié)大促，“要和哪類人群，溝通怎樣的品牌角色”，成了我們團(tuán)隊(duì)春節(jié)回家前的一個(gè)挑戰(zhàn)。
用一句話溝通這次春節(jié)大促
在接到brief后，經(jīng)過幾番討論梳理，我們發(fā)現(xiàn)每逢春節(jié)各種不得圓的緣由：“不敢回家”“、不想回家”、“搶不到票回家”，都是異鄉(xiāng)人的“回家難”。而“回家難”不僅是異地游子的難題，也是家人的煩惱?！盎丶译y”的存在，將思念拉長，將代溝挖深、讓誤解擴(kuò)大，既是個(gè)人的缺失，也是家庭的缺失。而智行可以嘗試喚醒異鄉(xiāng)人“想回家”的意愿，并幫他們“能回家”，成全被異地割離兩端的在一家團(tuán)圓。
“有時(shí)人生的出行軌跡，就像一個(gè)圓的弧線，起點(diǎn)和終點(diǎn)都是家。回家是團(tuán)圓，成全了這個(gè)圓。離家是缺，是等待下一次團(tuán)圓的開始?！?/strong>
所以，我們打算讓智行作為游子與家人的橋梁，用一張票勾起游子的回家情，成全一家人的春節(jié)團(tuán)圓。最后，我們和智行一起確定了這句“春節(jié)是個(gè)圓，智行來成全”的春節(jié)大促主題。接下來挑戰(zhàn)就是我們要在這個(gè)概念下，和目標(biāo)受眾進(jìn)行怎樣更精準(zhǔn)的對話。
找到對的人，說出戳中他們內(nèi)心的話
在發(fā)想過程中我們發(fā)現(xiàn)，如今新一代年輕人，正呈現(xiàn)出一種“集體走失”的現(xiàn)象：在異地求學(xué)/工作，長時(shí)間不回家，盡管內(nèi)心念家卻瑣事纏身，和家人久未聯(lián)系。對于家人來說，他們就像走丟了一樣。
所以在傳播上，智行打算這次以一個(gè)成全者的身份和年輕人進(jìn)行溝通，幫助家人找回這群“走失青年”，圓了他們回家過年的迫切渴望。
『尋找走失青年』海報(bào)，喚醒情感共鳴
智行聯(lián)合網(wǎng)易云課堂推出了4張#尋找走失青年#海報(bào)。在畫面上呈現(xiàn)了都市青年男女在異地的各種生活場景；在文案中以家人的口吻，與異地青年男女們進(jìn)行隔空對話，喚醒消費(fèi)者的情感共鳴。
每次聊天就知道念叨家里的味道
有空啊記得回來
家里別的不敢說
媽包的餃子，管夠
孩子，別加班太晚
工作重要，身體更重要
要是撐不住了就回家
我們養(yǎng)了你20年，也能養(yǎng)你一輩子
你先忙，爸媽沒事兒
就怕你應(yīng)酬太多傷了胃
放假了回來看看
你姥姥也在念著你呢
閨女，今年早點(diǎn)回家過年吧
二姨要再給你介紹對象
媽幫你擋回去
你過得好，比什么都強(qiáng)
媒介廣泛發(fā)聲，數(shù)萬“走失青年”反饋如潮
逢年過節(jié)，思鄉(xiāng)之情加倍膨脹。于是，智行還在雙微發(fā)起了#尋找走失青年#的互動話題，并邀請了眾多KOL帶頭討論，引發(fā)了網(wǎng)友們的熱情參與。
這些UGC當(dāng)中，有逗趣搞笑的，也有溫暖扎心的。盡管每個(gè)人的經(jīng)歷不盡相同，但大家的鄉(xiāng)愁，似乎都在訴說著同一個(gè)訴求——回家。
回到家中，吃早飯的時(shí)候，老媽在感嘆我這么久才回來，
我想想說：“也沒好久啊，上次回來是九月多少號”，
老爸默默說道：“距離上次回家83天?！蔽毅读算?，
哦吼，記得這么清啊！
——@網(wǎng)友 冬冬
離家11個(gè)月了，時(shí)常想起在家的父母孩子，
只要你們身體好，我們在外辛苦算不上什么。
——@鄢勝明
作為一個(gè)男人，我走失了十四年，
當(dāng)我懂事了父母卻老了，
失去的青春換不回丟失的親情。
——@自立的姑娘
讓“圓”落于行動，送“走失青年”回家
當(dāng)走失的情緒醞釀到達(dá)頂點(diǎn)，便是智行出手助力回家的時(shí)機(jī)。關(guān)于“尋找走失青年”這件事，智行不只是說說，而是送出實(shí)實(shí)在在的真·福利。在媒介端，網(wǎng)友們只要參與話題互動，就有機(jī)會讓智行幫忙報(bào)銷回家車票。
在業(yè)務(wù)端，智行還提供了春運(yùn)紅包雨、秒殺特價(jià)票等福利，成全春節(jié)這個(gè)圓。讓買票回家，不再只是一句給予家人的空頭支票。
此外，智行還做了一個(gè)新的溝通嘗試——在人流密集的地鐵站，展開了一次「空投機(jī)票行動」，用airdrop向地鐵中的陌生人發(fā)送“空投機(jī)票”。
當(dāng)陌生人接收到隔空投送的機(jī)票，掃描上方二維碼，即可進(jìn)入智行的H5，領(lǐng)取智行送出的春運(yùn)福利。用戶也可以將受到的“空投機(jī)票”隔空投遞給其他人，傳遞這份溫暖微光。
這一次，智行嘗試著讓票發(fā)出聲音，讓它們發(fā)起邀請，讓每一個(gè)難以團(tuán)圓的故事得以“變現(xiàn)”。春節(jié)是個(gè)圓，讓智行來幫你們成全。
空投機(jī)票
幫異鄉(xiāng)人兌現(xiàn)春節(jié)回家的"空頭支票"
空投站點(diǎn)
空投人群
發(fā)送空投
撿空投
空投物資
空投的不止機(jī)票，還有火車票、船票
個(gè)體情感的缺失，是品牌溝通的機(jī)會
這是一個(gè)科技飛躍的時(shí)代，也是一個(gè)需要情感關(guān)懷的時(shí)代。在未來，智行依舊會關(guān)注每一個(gè)用戶的出行需求，用智慧服務(wù)滿足大家。
我們相信，無論是個(gè)體還是集體，都沒有絕對的完滿無缺。只要人的情感有缺失，有未圓滿，品牌就有很多機(jī)會可以和每一個(gè)受眾去進(jìn)行有共鳴的溝通。感恩智行客戶的信任，新的2019，選智行，智慧你的出行。
另外，智行客戶在緊張的#尋找走失青年#話題征集和執(zhí)行檔期內(nèi)，還延伸制作了一只輕互動的H5，在異國他鄉(xiāng)“走失”的年輕人，可以掃碼體驗(yàn)，看看有幾條對話戳中了你的小心臟。
“故鄉(xiāng)今夜思千里，霜鬢明朝又一年。”
春節(jié)是個(gè)圓，智行來成全
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