看慣了春節(jié)各種扎心催淚的套路，不免產生“審美疲勞”。寶潔2019春節(jié)卻拋開一貫的走心路線，以接地氣的方式還原一個喜氣洋洋的新年。在整波營銷中，“生活”、“家”仍是寶潔的核心關鍵詞，但是結合過年這個特殊的場景，我們沒有圍繞親情、團圓來敘述，而是借助產品輸出了“喜氣”和好運，讓寶潔的春節(jié)不一樣起來。
一、人民喜聞樂見的新年，就是好運年年
你期待的新年是什么樣子的？我們跟身邊很多人聊了聊，當然還有爸爸媽媽們。得到的答復很多，其中“和家人一起”、“搶個大紅包”、“打麻將能贏牌”等都位列高票。一千個家庭，就有一千種年味，但是家的幸福感和人們祈求好運的心理都是相似的。因此我們決定用最接地氣的方式，給大家呈現(xiàn)一個喜氣洋洋的春節(jié)。
家有xǐ事2019
兒子洗衣服居然把紅包洗了爸爸打圓場說財源滾滾。
洗頭的爸爸搶到了最大的紅包，還不是因為鴻運當頭。
大姨媽過年來串門，三姑六婆都來安慰這是好事臨門。
過年怎么少得了打牌？對了，洗牌之前先洗手轉個運。
年夜飯奶奶一直不開口吃飯，孫子讓全家人都笑口常開。
小孫子不肯好好洗澡，卻給爺爺?shù)拇郝?lián)埋了個彩蛋。
這六個家庭看起來各不相同，但是否又似曾相識？因為它也是我們每個家庭的樣子。接地氣，才能抵達真實，而真實的力量最打動人，并非只有春節(jié)營銷的情感套路才能抵達。進入中國逾三十年的寶潔，在每個日常里承載了千家萬戶的情感，也是家庭的一份子。過年嘛，一家人當然要整整齊齊啦。
除了接地氣的家庭過年場景，我們將產品化身為新年轉運的祝福，并提煉出具有新年特色的“開運”詞語，如洗發(fā)水篇的“鴻運當頭”，沐浴露篇的“大潔大利”等。產品是寶潔新年的轉運配方，也是寶潔的新春祝福。這種天然“帶貨”的營銷，讓寶潔在春節(jié)的營銷戰(zhàn)役中更有優(yōu)勢。
二、人民喜聞樂見的新年，就是你來我家送禮拜年
過年其實也是人和人之間交際的節(jié)日，拜年是最地道的過年習俗，但傳統(tǒng)的拜年讓年輕人提不起興趣——帶幾份教科書式的禮物，寒暄也是一問一答。這次我們打造了一支既地道又很創(chuàng)新的H5，開啟線上拜年的新玩法，希望讓每個人都參與到過年的氛圍里，并感知到每份禮物都有意義，帶著這份預存的年味去過一個年味滿滿的新年。
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看到滿屏的年味，是否也預習了下今年過年的新玩法？當然你要是能送男朋友的話，先送我一個吧。去年開年后DIY場景H5“火“了一整年，實不相瞞有點看膩了，H5市場急需注入新鮮能量。這支H5建立在用戶對DIY場景H5的已有認知上，但不是用戶自己DIY，是由你的好友來DIY，這種具有社交屬性的場景互動，自然而然帶動了用戶分享，并且會二度分享，曬出自己所得的禮物。在挑選禮物給好友的時候，我們也會多了份心思，比如送北方人一只小強，送單身的總監(jiān)（男）一個男朋友，送給禿頭組長一瓶海飛絲防脫洗發(fā)水。寶潔產品作為道具植入其中，巧妙之余亦能吸引用戶去選擇，和年輕人一起紅紅火火恍恍惚惚過大年。
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三、人民喜聞樂見的新年：發(fā)個紅包唄
除了拜年送禮，發(fā)紅包也是過年的標配了。而且對現(xiàn)在年輕人來說，春節(jié)與其被接受情感教育課，還不如發(fā)個紅包實在。不同于傳統(tǒng)的紅包H5，我們強調的定制感與私屬感。寫上你的名字，親自挑選祝福，封好后送給你，從而拉近人與人之間的距離，年味也就來了。
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四、人民喜聞樂見的新年，就是每天都有好彩頭
春節(jié)是一年的伊始，人們當然希望每天都能討到好彩頭，給今年一個好的開頭。我們?yōu)槌Φ匠醢肆可矶ㄖ屏艘惶缀?，以傳統(tǒng)日歷的形式結合趣味插畫，借由產品給每天一個好彩頭。日歷的宜和忌結合了TVC內容，也可以掃碼觀看，讓這份好運更加飽滿。通常人們在春節(jié)期間更樂意分享寓意吉祥的物品，寶潔產品擔起了傳遞好運的角色，為大家送上祝福，用最真誠的方式真正做到提升品牌好感度。
五、 接地氣的春節(jié)營銷，讓年輕人重新愛上寶潔
縱觀此次寶潔春節(jié)的營銷戰(zhàn)役，我們發(fā)現(xiàn)寶潔已經開始悄悄轉變，區(qū)別以往，在傳統(tǒng)中尋求突破，以更年輕化、更接地氣的方式與消費者溝通，讓傳統(tǒng)的新年也變得有趣起來。作為存在我們生活中已經很久的寶潔產品，越是熟悉也越容易忽略。此次戰(zhàn)役將產品巧妙融入過年場景，作為重要“轉運秘籍”出現(xiàn)，讓人感到既親切又耳目一新，巧妙地實現(xiàn)了傳播到產品的轉化。有網友感慨，一個更年輕的寶潔“回來”了。未來寶潔會給我們帶來什么樣的驚喜？讓我們拭目以待。
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