憑借一出沉浸式好戲，好爸爸成天貓金妝獎(jiǎng)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)黑馬？
最近天貓金妝獎(jiǎng)發(fā)榜，高端親膚洗滌品牌好爸爸，憑借由i2mago全力打造的一檔天貓歡聚日營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，斬獲年度創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)品牌，成為最出人意料的黑馬。
一個(gè)行業(yè)“挑戰(zhàn)者”品牌，為什么能在2018天貓眾多大牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，突破重圍得到這一重磅獎(jiǎng)項(xiàng)？作為本次歡聚日的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，i2mago對(duì)好爸爸歡聚日進(jìn)行了復(fù)盤(pán)。
項(xiàng)目背景：兩大商業(yè)目標(biāo)都是商業(yè)難題
本次歡聚日，品牌希望實(shí)現(xiàn)兩大商業(yè)目標(biāo)，一是贏下歡聚日實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售爆發(fā)；二是拉新年輕消費(fèi)者助力品牌年輕化。然而，兩大目標(biāo)都面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：
一方面，品牌力&銷(xiāo)售力不足,贏取歡聚日成為“不可能”的戰(zhàn)役
歡聚日是天貓聚劃算的重要營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，因其出色的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售效能，成為各品牌必爭(zhēng)的營(yíng)銷(xiāo)陣地，每個(gè)月的檔期資源都競(jìng)爭(zhēng)激烈。
歡聚日重視品效合一，品牌影響力和銷(xiāo)售實(shí)力都是贏取歡聚日的重要影響維度。2018年8月檔歡聚日資源的競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)上，不乏杜蕾斯、寶潔旗下品牌等TOP影響力的品牌，行業(yè)挑戰(zhàn)者好爸爸品牌與這些品牌對(duì)比實(shí)力懸殊。而在銷(xiāo)售上，好爸爸品牌的銷(xiāo)售實(shí)力也不達(dá)歡聚日平均銷(xiāo)售產(chǎn)出的六分之一。在如此懸殊的對(duì)比下，想贏取歡聚日，幾乎是場(chǎng)不可能的戰(zhàn)役。
另一方面，品牌固有的“親子印象”成為年輕化難題
好爸爸品牌過(guò)往10年都是面向親子人群，建設(shè)了非常扎實(shí)的親子心智，而品牌此次希望能通過(guò)活動(dòng)獲取18-24歲年輕女性消費(fèi)者，這可是個(gè)營(yíng)銷(xiāo)大難題。
在如此嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)下，如何用創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)兩大商業(yè)目標(biāo)？
創(chuàng)意解題：探索一種新的創(chuàng)意語(yǔ)言——沉浸式體感內(nèi)容
用真正的沉浸式體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑粴g聚日創(chuàng)意高分答卷
在品牌影響力、銷(xiāo)售實(shí)力等評(píng)審維度相對(duì)劣勢(shì)的情況下，我們贏取歡聚日的突破口僅有“創(chuàng)新”。此次，我們跳出“海報(bào)-視頻-快閃店”的傳統(tǒng)創(chuàng)意語(yǔ)言，將品牌訴求轉(zhuǎn)化為“沉浸式體感”內(nèi)容。
近年來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容、消費(fèi)者體驗(yàn)互動(dòng)一直是歡聚日創(chuàng)意致勝的主基調(diào)。而我們所嘗試的“沉浸式體感”營(yíng)銷(xiāo)，不但增加了體驗(yàn)的深度——讓TA打破觀眾人設(shè)，走入戲劇中全程沉浸互動(dòng)；更為品牌訴求提供了前所未有的發(fā)揮空間，成為了本次競(jìng)爭(zhēng)天貓歡聚日的致勝要素。
與先鋒內(nèi)容IP合作，用優(yōu)質(zhì)的沉浸式體驗(yàn)內(nèi)容俘獲年輕人
“親膚”是好爸爸品牌的傳播核心，更容易打動(dòng)親子人群，但對(duì)“體驗(yàn)派”年輕人群來(lái)說(shuō)，卻是一種無(wú)感的語(yǔ)言。我們將“親膚”轉(zhuǎn)化為親近的沉浸體驗(yàn)，與國(guó)際先鋒沉浸式戲劇《不眠之夜》上海演出劇場(chǎng)深度合作，推出好爸爸歡聚日——“千璽之夜”，吸引并打入年輕人群。
創(chuàng)意表現(xiàn)：結(jié)合代言人特性，讓創(chuàng)意成為一出沉浸式好戲
好爸爸“千璽之夜”，從線上到線下，從站外到天貓站內(nèi)，將創(chuàng)意做成一個(gè)可沉浸、可體驗(yàn)、可互動(dòng)的故事，最大化卷入年輕人群一起“步步入戲”：
線上：大戲拉開(kāi)帷幕，H5臺(tái)詞大挑戰(zhàn)，5.4萬(wàn)粉絲參與劇本創(chuàng)作。站內(nèi)征集11.28萬(wàn)句語(yǔ)音臺(tái)詞挑戰(zhàn)，首款戲劇“臺(tái)詞瓶”預(yù)售開(kāi)啟。
線下：創(chuàng)造性地將品牌見(jiàn)面會(huì)融入劇場(chǎng)，粉絲從體驗(yàn)戲劇開(kāi)始，層層解鎖最終抵達(dá)會(huì)場(chǎng)。
放大感官，體驗(yàn)舞臺(tái)消失！300名粉絲從戴上面具那一刻起，回到1930年的上?！?/p>
一場(chǎng)神秘的舞會(huì)拉開(kāi)故事序幕，你跟在不同角色身邊，窺探著她們的愛(ài)恨情仇。
和你同行的穿越者中，有這樣一位少年。
他讓塵封數(shù)十年的802客房，重新被打開(kāi)。
并且在802，留下了一系列神秘線索：鋼琴譜、暗門(mén)、手寫(xiě)信……
最終，有30人成功進(jìn)入802，解鎖了這個(gè)秘密。
并最終與這位神秘少年相遇，共度珍貴時(shí)刻。
好爸爸“千璽之夜”成績(jī)、口碑超出預(yù)期
銷(xiāo)售效果：贏得歡聚日&雙十一兩場(chǎng)銷(xiāo)售爆發(fā)
8.31歡聚日檔期銷(xiāo)售額是618的1.8X
10.14落地活動(dòng)“千璽之夜”拉動(dòng)雙十一預(yù)售爆發(fā)，加購(gòu)數(shù)達(dá)2017年雙十一6倍
品牌拉新及年輕化收效顯著
此次活動(dòng)中新用戶占比超 80%
且 18-25歲 用戶群首次成為品牌最大消費(fèi)群
傳播效果超出預(yù)期
有限的傳播預(yù)算下，雙微渠道總曝光 4.12億
#好爸爸“千璽之夜”#話題閱讀量達(dá) 2億
互動(dòng)量達(dá) 103萬(wàn)
站內(nèi)直播效果：直播破天貓商家自播記錄
“千璽之夜”淘寶直播累積觀看人數(shù) 344萬(wàn)
直播點(diǎn)贊人數(shù)破 1億
粉絲體驗(yàn)好評(píng)刷屏，品牌刷足好感度
本次好爸爸“千璽之夜”，我們用一種新的創(chuàng)意語(yǔ)言，解決兩大商業(yè)難題，幫助好爸爸品牌成功拿下歡聚日，在天貓平臺(tái)展現(xiàn)了不俗的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力。同時(shí)，更多年輕人因“千璽之夜”開(kāi)始關(guān)注和喜愛(ài)好爸爸品牌和產(chǎn)品，大大提高了好爸爸的認(rèn)知度和好感度，為好爸爸品牌積累了珍貴的用戶資產(chǎn)。
這是i2mago在2018年?duì)I銷(xiāo)創(chuàng)意中的一次非常成功的探索和嘗試，此次“年度創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)品牌”金妝獎(jiǎng)的獲得，更是對(duì)本次歡聚日效果的極大肯定。2019年，i2mago將繼續(xù)探索突破，希望能成為品牌、平臺(tái)最值得信賴和期待的合作伙伴。
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