下鄉(xiāng)就是刷墻廣告？看別克大篷車網(wǎng)絡(luò)傳鄉(xiāng)情
時(shí)間：2016.4-2016.12
背景：
為了強(qiáng)化別克品牌與消費(fèi)者的情感溝通，推出一系列服務(wù)體驗(yàn)，其中之一便是開啟長(zhǎng)達(dá)8個(gè)月的服務(wù)體驗(yàn)下鄉(xiāng)活動(dòng)。載著展示和服務(wù)兩大功能的大篷車(移動(dòng)服務(wù)中心)，將分成5路，開往全國(guó)一百多個(gè)縣城。
目標(biāo)：
強(qiáng)化與消費(fèi)者的情感溝通，擴(kuò)大品牌對(duì)三四線的影響力。
挑戰(zhàn)：
大篷車（移動(dòng)服務(wù)中心）的主要受眾，是在四六線城鎮(zhèn)、不經(jīng)常上網(wǎng)的人群。但品牌希望該活動(dòng)能在網(wǎng)上引起更多討論。所以我們要如何在網(wǎng)絡(luò)發(fā)出聲音？
洞察：
城里有鄉(xiāng)下人的夢(mèng)想，鄉(xiāng)下有城里人的爹娘……朱軍當(dāng)年在春晚小品的一句話，感動(dòng)了無數(shù)人。
別克移動(dòng)服務(wù)中心去的就是四六縣城鎮(zhèn)，也就是所謂的“鄉(xiāng)下”；而城市和鄉(xiāng)下，之間有著太多千絲萬縷的連結(jié)；載著關(guān)懷使命的移動(dòng)服務(wù)中心，就是城鄉(xiāng)之間的“紐帶”
傳播策略
以明信片為載體，一二線城市的人群為網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)參與的主體，大篷車每到一個(gè)縣城，就展示網(wǎng)上產(chǎn)生的明信片打印出來，掛在大篷車?yán)镎故?。一個(gè)互動(dòng)，參與者是一二線人群，影響的是四六線人群，最終引發(fā)城鄉(xiāng)兩群人的情感共鳴。
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