看完這個廣告還不想唱歌，算我輸
春天到了，風(fēng)景好到都想吼上一段。什么，你居然說不想唱？
有本事打開這個視頻，看我打不打得開你的嘴巴。
這是 KARMA 為唱吧 APP 創(chuàng)作的品牌煥新廣告。看完廣告的你，肯定知道主題就是：趕緊來唱吧。
但就跟很多人一樣，心情在兩個極端之間打轉(zhuǎn)：就這樣？還真的是這樣！就像我們當(dāng)初想到這個 idea 時，心里也在這么打顫。
故事回到唱吧給我們需求的那一刻：年初某天，唱吧找到我們：想在開春之際，用一波戰(zhàn)役搶奪流失用戶，搶占消費者心智；讓他們在想唱歌的時候，都能立刻想用唱吧。
相信大家對唱吧 APP 并不陌生，作為早幾年霸屏朋友圈、屠榜 Apple Store 的元老級 K 歌產(chǎn)品，唱吧出道即巔峰，上線3個月就一口氣圈了1000萬用戶。
古早年間的紅色界面曾是很多人的青春回憶
但和很多 app 一樣，當(dāng)大家手機(jī)上能玩的東西多了，隔壁家競爭對手更強(qiáng)了，唱吧不可避免地走進(jìn)“中年危機(jī)”。
不過 KARMA 相信，每個品牌有它的特點所在。所以我們一開始還想用唱吧的產(chǎn)品特性去從競品手中搶人。
然而調(diào)研之后，我們發(fā)現(xiàn)兩個問題：
1、幾年發(fā)展下來，眾多K歌產(chǎn)品功能上基本沒差；即使有小差異；比如音質(zhì)更好，曲庫更大，對消費者來說體驗差不多。
2、競爭對手已經(jīng)從在微信等平臺的流量入口，爭取到大量用戶。對于他們的用戶來說，沒必要再裝一個K歌 app 。
高達(dá)92.32%用戶，只愿意同時安裝一款移動K歌APP
看來，想用產(chǎn)品爭奪現(xiàn)有用戶無疑太天真；我們反而要擴(kuò)大戰(zhàn)場，搶更多沒有用K歌app習(xí)慣的新用戶。
所以為了勾引這些潛在用戶來唱歌，我們腦爆出一堆博眼球的招數(shù)：邀請某女團(tuán)的音癡成員在片子里唱歌；做個小劇場，在唱吧里住上一支樂隊；甚至還想著既然是豬年，要么拉來一頭豬唱歌….
到后來各種怪力亂神都蹦出來了，但都似乎走腎不走心：興奮了一時，心里依然空落落。
最后，我們決定沉下心來，用最原始的辦法：本本分分地，叩問靈魂三百遍：人什么時候會情不自禁地唱歌？
估計一人三百遍有點夠嗆，靈魂被問煩了，真給我們拋了個東西：人想唱歌的時候很多，但真正會唱出來的時候，總會先不由自主地哼起歌；比如加班無聊，清清嗓子哼一段；洗著熱水澡，心情舒爽哼一哼；而且當(dāng)我們哼得越來越爽，越來越有 feel ，往往就忍不住唱起來。
哼歌，就像大家潛意識里的開關(guān)，通向唱歌的動作；一開始我們在猶豫：這是不是太自然了。是的，他太自然了，自然到被忽略，但大家又無法拒絕。而這樣的無法拒絕，不正是我們所追求的答案？
順著這樣的邏輯，我們一把抓住“哼歌”這一本能動作，與唱吧進(jìn)行綁定！將每一個哼歌的瞬間，都成為打開唱吧的轉(zhuǎn)化點。
用最簡單的，不用思考的一句話，喚起消費者生理反應(yīng)；讓他們一哼就想唱，一想唱就點開唱吧：
哼著哼著，就來唱吧！
有了這樣一句完全感性的 Slogan 。我們創(chuàng)意上就撒開手，完全不講道理，只做一件事：把情緒做到淋漓盡致，做到大家能有感而唱。
于是我們拋出很多自己會哼歌的瞬間，在其中找到大家都有感覺的六個場景：深夜加班無聊時；洗完澡渾身舒暢時；晚上睡前放松時；做飯得心應(yīng)手時；在路上看著風(fēng)景時；遇上高興事時。
還為了讓你真能哼著哼著就唱出來，我們“以身試法”：前前后后聽了500多首歌，爭取無數(shù)版權(quán)。只為找到傳唱度最高，又最對每個場景感覺的的曲子；
到后面我們的日推歌單已經(jīng)被玩崩潰了...
并且我們在每位主角從哼著哼著，到拿著唱吧放聲大唱的那刻，加上了 DRAMA 時刻。我們希望在重現(xiàn)你我唱歌時的忘情姿態(tài)同時，去告訴大家用了唱吧，能真正享受到唱歌的成就感和快樂。
好了，在 TVC 里唱歌很好辦，但海報上怎么辦？一開始我們嘗試了各種角度，去讓大家來唱歌。但發(fā)現(xiàn)溝通唱歌這件事很多余，因為大家本來就會唱歌。
于是我們索性選擇沉默，直接讓你來“唱”：將主角唱歌時的高光時刻定格，把六首歌里最耳熟能詳?shù)母柙~，做成 KTV 字體放在海報上。讓你看到歌詞，就像在 KTV 唱歌一樣，條件反射地就跟著哼起來。
海報設(shè)計草圖示范
想法一切就緒之后，我們開始找人。
我們知道，要做想讓大家唱出來的“爽片”，首先就要讓自己爽起來。于是我們再次找到善于調(diào)動演員情緒的兩位大神：導(dǎo)演 Melvin 與平面攝影師周裕隆老師。在現(xiàn)場拍攝 TVC 時，我們和 Melvin 即興玩出了不少小橋段。
誰沒有個被老婆掛電話的慘痛經(jīng)歷，
不能浪費啊，趕緊放到片子里。
工牌可以掉，姿勢不能不騷。
任何突發(fā)情況都是片子的彩蛋。
紅頭套女孩一秒十個表情，
簡直是carry全場的演藝擔(dān)當(dāng)。
當(dāng)場外觀眾的各位小伙伴，還擅自地做起了“動作指導(dǎo)”，發(fā)明了無數(shù)唱歌時的神奇舞蹈。
第三套全國中老年鬼畜disco現(xiàn)在開始...
天氣好心情靚，高架扭扭舞來一段
自己搗鼓還不夠，還要“哼著哼著就出鏡吧”。我為片子加彩蛋，片場給我加雞蛋。
本色出演富家女的小gin同學(xué)：Yea~I'm rich and bitch.
kama背影出演，能在片子里找到他算真愛了。
而在另一頭拍攝的周老師也狀態(tài)正佳：通過發(fā)掘每個演員的特質(zhì)，捕捉到了許多意外的精彩瞬間。
挑到大家集體得了選擇困難癥，終于海選出這六張出道：
并且還根據(jù)海報上的場景，針對性地投放在對應(yīng)的現(xiàn)實環(huán)境中：比如寫字樓下，商場里或者停車場里。
讓更多人在線下看到海報時，能觸景生情，立刻燃起用唱吧唱歌的欲望。
為了加強(qiáng)唱吧和哼歌的捆綁，我們建議在綜藝劇集里植入場景廣告，讓唱吧出現(xiàn)在明星都哼歌的時刻。
而在最近熱播的綜藝節(jié)目里，何炅帶著05屆超女首聚，哼著哼著就勾起了我們的回憶殺。
在這個創(chuàng)意的養(yǎng)成過程中，我們和客戶一起，體驗到了廣告不一樣的做法。
直到如今，我們還記得在提案時客戶說的一番話：
剛開始看到前面的推導(dǎo)，以為你們也會老調(diào)重彈。但沒想到你們會繼續(xù)深挖，挖到了“哼歌”，這點是讓我耳目一新，并且豁然開朗的。
而這豁然開朗的“沒想到”，不就是我們一直尋找的洞察？然而，做廣告久了，我們有時離洞察反而越來越遠(yuǎn)：因為我們太容易忘記自己也是個普通人，太習(xí)慣去發(fā)明獵奇的概念。而這時往往要抽身出來，拋掉所有創(chuàng)意包袱，去發(fā)現(xiàn)合乎人性的需求，就會發(fā)現(xiàn)：真理都極其純粹，甚至純粹到 “哼著哼著就來唱吧” 。
不經(jīng)意間的小動作，也許就是撬動人心的杠桿。
最后感謝為了讓大家唱起來，“兩天兩夜，三更半夜，拍片不要停歇”的工作人員。
下一次，我們一起繼續(xù)唱！
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