沁園首次用數(shù)據(jù)上新單品，一舉成為品類(lèi)銷(xiāo)量第一！
目前，凈水器市場(chǎng)存在產(chǎn)品功能高度同質(zhì)化問(wèn)題。沁園新品“小白鯨”通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的運(yùn)用，從消費(fèi)趨勢(shì)洞察、人群精準(zhǔn)細(xì)分、傳播動(dòng)態(tài)優(yōu)化等多環(huán)節(jié)入手，完成了其產(chǎn)品認(rèn)知的差異化?！靶“做L”不僅是京東大牌風(fēng)暴日凈水器銷(xiāo)量第一，而且是京東有史以來(lái)月銷(xiāo)量最高的一款凈水器產(chǎn)品，這就是數(shù)據(jù)洞察所具備的能量。
在新品來(lái)襲前，沁園抓取了電商平臺(tái)的凈水器關(guān)鍵熱詞，進(jìn)行消費(fèi)趨勢(shì)洞察，最終推動(dòng)了產(chǎn)品的優(yōu)化。他們?cè)跀?shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)了大通量產(chǎn)品的消費(fèi)增長(zhǎng)趨勢(shì)，以及消費(fèi)者更偏愛(ài)基于外觀特征的商品昵稱這一現(xiàn)象，由此將新品KRL3913凈水器命名為“小白鯨”，兼具大通量產(chǎn)品特征與產(chǎn)品外觀啟示，social化的昵稱也加深了消費(fèi)者對(duì)品牌的親切感。
同時(shí)，通過(guò)對(duì)京東九數(shù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)洞察，進(jìn)行產(chǎn)品人群特征分析，沁園找到更多基于興趣標(biāo)簽的高潛力人群，將數(shù)碼超人和品質(zhì)生活家納入了新目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)了人群的精準(zhǔn)細(xì)分。并以此規(guī)劃KOL內(nèi)容投放策略，及廣告精準(zhǔn)投放策略。針對(duì)不同人群進(jìn)行不同的傳播溝通角度規(guī)劃和投放內(nèi)容素材設(shè)計(jì)。
此外，沁園從搜索、流量、銷(xiāo)售維度等多渠道對(duì)投放內(nèi)容進(jìn)行動(dòng)態(tài)檢測(cè)及優(yōu)化調(diào)整，不斷優(yōu)化提升ROI。
沁園“小白鯨”上市的整個(gè)過(guò)程和數(shù)據(jù)掌控成為了品牌重要的消費(fèi)者資產(chǎn)，可以進(jìn)行長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)維護(hù)，運(yùn)用到未來(lái)更多的campaign和策略決策行為之中。
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