百事可樂：雪鹽焦糖新口味，咸甜出味，天生豹款
近年來，“爆款”基本成為了各大品牌追求的神話，與之對(duì)應(yīng)的“刷屏”就成了每個(gè)營(yíng)銷人的夢(mèng)想，成為爆款，即自帶龐大的社交媒體流量和話題度。
最近自帶年輕與時(shí)尚基因的百事可樂，基于對(duì)當(dāng)代年輕人需要在平淡生活中更多新鮮感的洞察，此次推出一款限時(shí)新品——雪鹽焦糖口味可樂。
可鹽可甜的獨(dú)特風(fēng)味，抓住咸甜口味的“反差萌”，賦予這款新品前所未有的味蕾驚喜。
彰顯態(tài)度的時(shí)尚包裝，大膽運(yùn)用時(shí)尚元素——豹紋，快速抓住年輕人的眼球。
推出#咸甜口味，天生豹款#的不羈宣言，迅速引發(fā)消費(fèi)者共鳴，百事此次攜手ONENINE在新品營(yíng)銷活動(dòng)中，精準(zhǔn)捕捉年輕群體心理，打造#咸甜口味，天生豹款#的不羈宣言。
從消費(fèi)者出發(fā)推出新品，聯(lián)合代言人王嘉爾自身可鹽可甜的屬性，再由粉絲圈層、興趣文化圈層出發(fā)，攻破層層壁壘，迅速拿下了年輕人心中的爆款C位。
整個(gè)活動(dòng)在所有平臺(tái)上共創(chuàng)造了14億的影響力，在社交媒體平臺(tái)上突破6000萬的聲量，作為“時(shí)尚單品”在小紅書上坐擁25萬曝光量，有趣好玩的抖音挑戰(zhàn)賽吸引了超過10億的人次參與。
同樣是運(yùn)用媒體平臺(tái)，為什么百事這次這么“豹”？
究竟ONENINE是如何操盤整合數(shù)字化營(yíng)銷，打造現(xiàn)象級(jí)“豹”款網(wǎng)紅產(chǎn)品的？
下面具體解答：
1、借勢(shì)代言人王嘉爾生日會(huì)凝聚流量，將熱度最大化轉(zhuǎn)化品牌流量
“用歌聲讓你嘗盡甜頭，用舞蹈讓你釋放狂野”，這句話用來形容王嘉爾可謂是再合適不過了，借勢(shì)生日會(huì)熱點(diǎn)凝聚流量，傾情打造“豹款大片”。
王嘉爾“可鹽可甜”的自身屬性與“雪鹽焦糖”的新口味完美契合，百變個(gè)性迅速為新品注入強(qiáng)大生命力。
有話題的全新產(chǎn)品+有態(tài)度的個(gè)性宣言+本色出發(fā)的代言策略+巧妙的借勢(shì)節(jié)點(diǎn)，在對(duì)的時(shí)間用了對(duì)的人，一方面通過代言人王嘉爾的影響力，激起粉絲圈層的自傳播；另一方面借助王嘉爾的生日熱點(diǎn)，也為百事新品引來了大波普通消費(fèi)者的觀望。
2、KOL內(nèi)容盛宴，多維話題角度帶出廣泛討論度
ONENINE深知在這個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，唯有有趣、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能夠抓住人心。
為了多維度的溝通年輕群體，聯(lián)合GQ實(shí)驗(yàn)室、BIGGER研究所、蟲蟲Chonny等各領(lǐng)域知名KOL，從生活方式、新品種草、流行趨勢(shì)甚至是美妝等眾多角度，共同創(chuàng)造抓人眼球的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容盛宴。
由此，讓產(chǎn)品層層“出圈”，撩撥各大圈層消費(fèi)者的旺盛消費(fèi)欲，刺激購(gòu)買。
3、有效利用話題，提高產(chǎn)品曝光量，促使消費(fèi)者購(gòu)買
網(wǎng)紅爆款就是要與眾不同，消費(fèi)者可以根據(jù)喜好選擇酷感十足。
“鹽”的王嘉爾或是溫柔可愛，“甜”的王嘉爾創(chuàng)新的促銷形式，讓消費(fèi)者進(jìn)行咸甜站隊(duì)，進(jìn)一步提升話題度，通過天貓站內(nèi)流量孵化新品，共同引爆新品口碑，助力百事雪鹽焦糖味可樂成為19年首個(gè)網(wǎng)紅爆款。
4、新品深度植入熱門綜藝持續(xù)與消費(fèi)者溝通
在一套對(duì)于新品全方位的溝通和種草之后，為了持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力，在百事獨(dú)家冠名的綜藝節(jié)目《這！就是原創(chuàng)》中，設(shè)置深度植入、產(chǎn)品露出形式、產(chǎn)品引用等環(huán)節(jié)，為新品帶來更多關(guān)注度。
每個(gè)環(huán)節(jié)都強(qiáng)化了“明星同款”“時(shí)尚潮流”的品牌特性，再推“天生豹款”的個(gè)性態(tài)度主張。
社交媒體方面，#這就是原創(chuàng)#和#王嘉爾這就是原創(chuàng)#兩大熱門話題，再次帶來有效的新品曝光。
5、全民互動(dòng)平臺(tái)激活線上線下鏈路，刺激消費(fèi)者共同參與
全民互動(dòng)平臺(tái)激活線上線下鏈路，刺激消費(fèi)者共同參與，ONENINE深諳抖音平臺(tái)玩法以及傳播性，線上抖音多點(diǎn)位入口，推出爆款挑戰(zhàn)賽#咸甜口味 天生豹款#和可咸可甜的“天生豹款”貼紙，撬動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)，同時(shí)也激發(fā)更多已經(jīng)買到了限量產(chǎn)品的消費(fèi)者共同參與。
抖音APP內(nèi)熱搜話題等，多方位撬動(dòng)消費(fèi)者的參與力與分享力，有趣的互動(dòng)模式和態(tài)度Slogan，都幫助消費(fèi)者展現(xiàn)了一個(gè)多變、可鹽可甜的自我態(tài)度，形成海量UGC內(nèi)容，持續(xù)傳遞消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的熱愛。
線下渠道掃描互動(dòng)入口，通過掃一掃功能就能直接參與互動(dòng)贏取獎(jiǎng)品，從線上參與到種草，消費(fèi)者購(gòu)買。
百事可樂深諳年輕消費(fèi)者心理，始終堅(jiān)持不斷創(chuàng)新、尋求突破，百事可樂作為飲料屆時(shí)尚引領(lǐng)品牌，通過與Alexander Wang、上海時(shí)裝周的跨界合作，不僅為潮流前線投入摩登時(shí)尚元素，也將品牌IP真正做成了潮流文化，百事可樂在未來也會(huì)不斷突破革新，為年輕人創(chuàng)造更多意想不到的精彩時(shí)刻。
ONENINE此次根據(jù)百事可樂年輕、時(shí)尚的屬性，為其提供了一套非傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，并取得了巨大成功，ONENINE期待著在未來能與客戶共創(chuàng)更多有效、有趣的傳播。
創(chuàng)作企業(yè)名單：
百事可樂 Pepsi
ONENINE
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明——ONENINE，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
基于深切青年文化洞察，百事在2019推出全新口味產(chǎn)品——雪鹽焦糖口味可樂，時(shí)尚豹紋外觀，驚喜全新口味。
然而中國(guó)消費(fèi)者的需求日新月異，網(wǎng)紅飲料以及網(wǎng)紅口味層出不窮。年輕消費(fèi)者的口味越來越挑剔，對(duì)于可樂這一項(xiàng)常規(guī)飲料，消費(fèi)者購(gòu)買心態(tài)是可買可不買，如何在網(wǎng)紅飲料層出不窮的市場(chǎng)下形成差異化推廣，真正打造爆款產(chǎn)品，進(jìn)一步提升百事在年輕消費(fèi)者心中的地位，并最終引流轉(zhuǎn)化銷售？【洞察與策略】
此次的目標(biāo)消費(fèi)人群主要分為兩部分：1. 王嘉爾的粉絲
粉絲經(jīng)濟(jì)。被偶像的個(gè)人魅力所吸引；以偶像為榜樣，模仿他的一舉一動(dòng)；認(rèn)同偶像的價(jià)值輸出。2. 95后乃至00后的年輕受眾
獵奇心理、炫耀心理。他們好奇心十足，對(duì)于新鮮事物充滿熱情；喜歡視覺系的東西，熱愛炫耀；勇于表達(dá)自己的態(tài)度，張揚(yáng)自我個(gè)性。
因此我們利用明星代言人生日熱點(diǎn)及人設(shè)、挖掘產(chǎn)品內(nèi)核，將態(tài)度輔佐王嘉爾宣告上市，將豹紋包裝打造成強(qiáng)記憶符號(hào)。王嘉爾輔以時(shí)尚，美食等不同領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖對(duì)于他們自己圈層粉絲的影響力與號(hào)召力，不斷溝通又咸又甜的口味本身，以及豹紋包裝，將受眾的注意力與好感度遷移至雪鹽焦糖新品本身，將其打造為刷屏現(xiàn)象級(jí)“網(wǎng)紅產(chǎn)品”。【創(chuàng)意闡述】
1. 借勢(shì)王嘉爾生日會(huì)凝聚流量，重磅推出“豹款大片”。
由百事官方與王嘉爾共同在微博上推出，引發(fā)粉絲大范圍分享傳播與討論。2. 打破圈層壁壘，化“熱愛力”為“購(gòu)買力”。
百事通過代言人影響力，激起粉絲圈層的自傳播；多維度的溝通年輕群體，聯(lián)合各領(lǐng)域知名KOL，從視覺元素，流行趨勢(shì)等角度拿下“顏即正義”的潮人群體，并通過生活方式，新奇口味等話題外延讓產(chǎn)品層層“出圈”，撩撥各大圈層青年的旺盛消費(fèi)欲。3. 深度植入熱門綜藝《這！就是原創(chuàng)》，打造持續(xù)性爆款。
巧借節(jié)目環(huán)節(jié)，再推“天生豹款”的個(gè)性態(tài)度主張，帶動(dòng)年輕群體在社交媒體上的自發(fā)討論。4. 全平臺(tái)互動(dòng)，激活線上線下流量。
推出可咸可甜的“天生豹款”貼紙與爆款挑戰(zhàn)賽#咸甜出味天生豹款#，賦能產(chǎn)品傳播性，形成海量UGC內(nèi)容。【結(jié)果與影響】
活動(dòng)推廣期，從消費(fèi)者洞察和興趣文化出發(fā)打造的代言人與產(chǎn)品傳播策略，讓百事雪鹽焦糖新口味產(chǎn)品2次登上新浪微博熱搜。產(chǎn)品真正實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅爆款的推廣初衷，實(shí)力提升品牌在年輕群體心目中的美譽(yù)度與潮酷的品牌形象。傳播獲得總曝光22.07億，為品牌額外贏得媒體價(jià)值554萬元。通過代言人王嘉爾的影響力，激起粉絲圈層的自傳播；與綜藝《這！就是原創(chuàng)》的深度合作贏得爆發(fā)式關(guān)注度，并通過KOL多維度的種草內(nèi)容加持讓更多年輕群體種草嘗鮮，從而讓產(chǎn)品層層“出圈”，撩撥各大圈層青年的旺盛消費(fèi)欲，最終將這股“熱愛力”轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)實(shí)在在的“購(gòu)買力”。產(chǎn)品在天貓旗艦店和天貓超市上線，一周內(nèi)上海地區(qū)售罄。
項(xiàng)目信息
參與者
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（14條）