史上最大規(guī)模天貓618：天貓要招助理要拯救光想青年，還要開店？
今年的天貓618，是史上規(guī)模最大、資源投入最多、規(guī)模向雙11看齊的一次。如何將這種浩大的聲勢傳染給消費者，炒熱天貓618的節(jié)日氛圍；如何將“理想生活別光想”的品牌主張轉化為一個個用戶可感知、可參與的傳播活動，是我們整個傳播戰(zhàn)役要解決的主要問題。
考慮到長達18天的傳播周期，以及天貓的客場作戰(zhàn)，我們決定用“脈沖式”的傳播節(jié)奏，分3個階段分批次為用戶制造“high點”，引發(fā)用戶對天貓618的持續(xù)關注！
第一波
開門紅：用1個“招助理事件”引爆天貓618——#日薪5萬招助理#
簡單點，天貓618開場的方式簡單點，這只貓選擇的開門紅打法輕巧又隆重：618太忙啦，天貓要#日薪5萬招助理#！
5月29日，天貓官微的招聘啟事悄然上線，炸開了微博熱議聲浪和轉發(fā)量。輕巧的是活動玩法門檻極低，用戶說出我的特長是_______并轉發(fā)即可參與活動，至于金牌助理干啥，貓還賣了關子。Emmm日薪5萬，夠隆重的了吧。
鑒于薪水過于誘人，網友們開始各種曬特長：
#日薪5萬招助理#的話題威力有多大？看圖說話：
6月1日，日薪5萬的天貓金牌助理（幸運鵝）誕生。借著金牌助理公布的熱度，天貓順勢發(fā)布了助理的工作：為大家發(fā)放61狂歡紅包！
表面上#日薪5萬招助理#是天貓轉發(fā)抽現金的一波常規(guī)操作，但實際上是給即將到來的618打響頭炮，與發(fā)放驚喜紅包進行巧妙關聯，將用戶的熱度轉移至站內，為天貓61狂歡的售賣做鋪墊！
接下來，天貓618正片才正要精彩開演。
第二波
抓人群：用1個熱詞擊中“光想不做”的年輕人——#光想青年#
Step1：提出“光想青年”概念
從“理想生活別光想”的品牌策略出發(fā)，將“光想”的概念具像化到人群，并結合不同的場景劃分，從而細致描繪“光想青年”行為畫像。采用略帶自黑的方式，與目標用戶溝通互動，引發(fā)其自主傳播。
所以，到底什么是“光想青年”呢？
是不是你？是不是說到你的心坎里去了？
get到“光想青年”概念了，接下來看看你中了幾槍？不能全中叭？！
Step2：打造“光想青年”選拔賽互動玩法
提出“光想青年”概念后，趁熱打造“光想青年”選拔賽的線上互動，讓目標用戶參與進來，從而將“光想青年”這一概念變得具像化且可感知、可參與。
我猜這個選拔賽你一定很在行。
“光想青年”踴躍參與
通過光想青年的“激烈廝殺”最終角逐出光想Top8：
Step3：天貓聯動多品牌、多平臺成立“光想青年扶助小組”承接互動
用戶參與“光想青年”選拔賽后，天貓聯合8大品牌成立“光想青年扶助小組”，從各自角度出發(fā)幫助光想青年實現光想，從而使整個傳播形成完整閉環(huán)，傳達出“理想生活別光想”的品牌主張。
小孩子才做選擇，成年人全都要！
最終#光想青年#話題閱讀量超過2.1億，通過打出這一概念，將“光想”具象化，讓消費者“找到自己和同類”，引發(fā)用戶的自傳播。
第3波
聚流量：用1個神店將天貓618推向高潮點——#天貓在天貓開店了#
天貓（對，就是頭很大的那個）作為天貓最廣為人知的品牌符號，這次又被我們解鎖了新玩法！
短短幾天時間，天貓#別光想旗艦店#話題閱讀超過8.2億，具體是怎樣一波騷操作，我們慢慢看！
Step1：設置懸念，吊足胃口
15s懸念視頻，為天貓開店預預熱。
天貓第一次開店，難免沒有頭緒，不如…招幾個合伙人一起干啊！
Step2：天貓發(fā)聲全球征集合伙人
聽說天貓要開店，眾品牌紛紛發(fā)來合伙人申請書，還帶了自家招牌狠貨。
天貓最終和包括旺旺、RIO、科沃斯在內的16個品牌成為合伙人。
讓我們頗感意外的是，這條征集合伙人的微博下，有諸多品牌自發(fā)競選成為天貓合伙人。所以我們順勢來了一張長圖，感謝品牌小伙伴的熱情參與。
除此之外，大批喵粉還曬出各種奇葩特長應聘。
看來大家都想跟天貓談個大生意，這條微博的轉發(fā)量也超過了100萬次。
在開業(yè)籌備期間，天貓記錄了自己的72小時開店計劃，隨時和大家匯報自己的開店進程。
當然阿里動物園的小伙伴也沒閑著，和天貓一起召開了一個超長的頭腦風暴會，幫天貓開店出謀劃策。
然而，創(chuàng)業(yè)之路總是崎嶇不平的，這不，網上竟然流出一些關于“天貓要在沙漠開店”的不實猜測。
天喵果斷做出澄清說明，并告知大家店鋪還在緊張籌備中。
準備了三天，天貓別光想旗艦店終于開張了。
Step3：0點開業(yè)，全網熱捧
開業(yè)當天還有明星好友助陣，李子璇、秦奮、韓沐伯宣布擔任榮譽店長，并貼心為粉絲準備了限量周邊！
16個品牌合伙人也紛紛送來限量好物，為店鋪持續(xù)加碼。
更有故事類kol@有趣青年@糗事bot@冷知識bot@天秀bot@超甜bot@嗑顏bot@生艱bot，作為特別合伙人，為店鋪提供不光想的走心故事。
至此，天貓的天貓店終于露出真面目：
這是一家營業(yè)6天的神燈店，用戶進店擦亮神燈，即有機會獲得限量好物、明星周邊、走心故事，以及39999元現金大獎和6180元幫還花唄名額。
H5目前已下線，實際逛店的體驗是這樣的
截止閉店，天貓別光想旗艦店uv已超百萬，徹底引爆全網，為天貓618售賣持續(xù)引流！
此次天貓在天貓開店的玩法，是我們圍繞天貓這一品牌資產的又一次探索和創(chuàng)新，強化了天貓自造熱點的能力，讓會玩的天貓再次和年輕人走到一起！
天貓還會再開店嗎？我們拭目以待！
專業(yè)評分
專業(yè)評分已截止
評論
評論
推薦評論
全部評論（4條）