ThinkPad小黑|品牌年輕化在抖音的一次成功嘗試
根據(jù)《中國消費趨勢報告》顯示，未來5年中國消費市場將出現(xiàn)2.3萬億美元的增量，其中65%將由“千禧一代”創(chuàng)造。品牌紛紛倡導(dǎo)“年輕化”主要是為了爭奪可觀的年輕消費市場，將受眾群體的時代特征與品牌價值相融合，賦予品牌時代性特征。
然而品牌沒有必要為了迎合年輕人而做無效的營銷進而放棄品牌本身的價值主張，一個品牌的定位是一個品牌終身價值的體現(xiàn)，所謂的“年輕化”其實是品牌在符合當(dāng)下消費者訴求的場景中重新定義新的生活場景，為消費者提供新潮而不過時的購買動機。而抖音作為互聯(lián)網(wǎng)時代的超級流量平臺，視頻化的內(nèi)容呈現(xiàn)方式已然成為品牌場景營銷的新陣地。
截止2019 年 5 月 31 日，抖音企業(yè)藍V賬號共累計粉絲41億，龐大的品牌矩陣都想切下屬于自己的流量蛋糕，但在抖音上如何制作符合品牌價值的新生活場景呢？來看看獨角鯨群在ThinkPad官方抖音賬號中做了哪些嘗試與突破。
品牌價值帶入抖音場景
?品牌IP化打造
一個在任何情境下都有獨立思想的年輕人，追求高品質(zhì)的生活，享受自由，堅持追求夢想。有自己持續(xù)培養(yǎng)的小癖好，喜歡創(chuàng)新與突破，不循規(guī)蹈矩，總能在挑戰(zhàn)中抓住機遇。
劇情人設(shè)：
-小黑：25歲年過半半百的普通人類青年。ThinkPad小組的普通員工，小黑是塊磚哪里需要哪里搬。性格內(nèi)向、內(nèi)心戲極多的吐槽擔(dān)當(dāng)，本本主義、不喜歡冒險，有想法也基本不表達，但業(yè)務(wù)能力較強，有耐心，有夢想。
-外星人：意外落入地球的外太空高智能生物，在地球受限，本體只能呈手辦狀態(tài)。為了生存、為了找到回家的方法，外星人選擇附身在人類身上，隱藏在人群中。高智商、精致、毒舌、學(xué)習(xí)能力快、開朗外向、喜歡與人類溝通，擁有分身的超能力
賬號定位：獨立，自由，堅持，創(chuàng)新，突破，不將就，細節(jié)控，腦洞大，勇敢，熱情，探索，專業(yè)，愛好廣泛。
?賬號頭圖及視頻封面簽名設(shè)置
我們所做的不僅是打造具有穿透力和延展力的品牌IP，而是將品牌IP人格化，在潛移默化中通過生動飽滿的IP人設(shè)樹立品牌形象傳遞品牌價值觀，并使品牌更具親和力，讓用戶更有參與感與立場感，建立與品牌之間的信任度并提升好感。
風(fēng)格統(tǒng)一的頭圖、簽名與視頻封面，也是品牌IP化打造中的重要部分。文案話術(shù)、設(shè)計風(fēng)格、賬號中的每一個細節(jié)都使IP與品牌的形象更加完整豐富，為用戶帶來沉浸式的體驗同時也能更加直觀快速的展示品牌形象。
品牌抖音的長效價值
?連續(xù)劇情的設(shè)置
爆款內(nèi)容永遠是抖音漲粉的核心秘訣，但絕對不是衡量品牌年輕化和品牌價值的唯一標(biāo)準(zhǔn)。品牌在抖音上輸出的視頻都應(yīng)有品牌價值的體現(xiàn)，只有保證內(nèi)容的持續(xù)輸出，形成長效的品牌資產(chǎn)才是保證品牌恒定流量的根本。
《小黑奇遇記》劇情設(shè)定：普通人類男青年小黑過著簡單重復(fù)的工作生活，一日意外被外星共生體入侵，小黑幫助外星人找尋回家的方法，外星人也影響著小黑，令他的生活精彩精致起來。
▲《小黑奇遇記》第一集
我們以今年大熱的“科幻”為大背景，輔以小懸疑與歡樂，講述一個有價值有內(nèi)容的故事；獨特的人物設(shè)計與故事構(gòu)思吸引被普通故事纏繞的用戶群，在增加代言形象價值的同時擴大影響力，輸出“年輕化、思考”等產(chǎn)品形象，自然帶動流量與實際銷量。
在每集結(jié)尾處，我們設(shè)置了A,B選項，由用戶決定劇情走向。在《小黑奇遇記》第一季結(jié)束時，還設(shè)置了了三種大結(jié)局。這種養(yǎng)成+懸念+互動的追劇體驗感，大大增強了用戶的互動量與粘性，大量用戶表示在追劇的過程中已經(jīng)養(yǎng)成了“先贊后看”的習(xí)慣，這也使ThinkPad在抖音藍V中以全新的形式脫穎而出。
▲用戶在踴躍選擇劇情走向的同時，還不忘催更。
?多樣化的內(nèi)容設(shè)置
ThinkPad在初期上線的《小黑奇遇記》劇情內(nèi)容流量表現(xiàn)一般，但ThinkPad力求以持續(xù)的高品質(zhì)的連續(xù)劇情內(nèi)容和番外劇情引發(fā)大眾的追劇心態(tài)，通過《小黑奇遇記》30集的劇情內(nèi)容，使品牌賬號粉絲穩(wěn)步增長且形成自己的粉絲群體。用戶通過單集內(nèi)容關(guān)注賬號，同時會看完前期所有的視頻內(nèi)容，小黑獨立自主，ThinkPad追求創(chuàng)新與專業(yè)的理念深入人心。
除了基礎(chǔ)連續(xù)劇情，我們同時植入番外內(nèi)容，并推出了新劇情《全職高手》，更好的將品牌與生活場景相結(jié)合，更新奇的劇情設(shè)置和百態(tài)式的人物群像讓品牌讓大眾重新認識ThinkPad以及品牌不同系列產(chǎn)品的適用場景。同時因為視頻內(nèi)容與品牌價值的高度契合，小黑以逐漸變成ThinkPad的品牌的代表。
▲《小黑怕》以時下熱門的說唱形式，融入ThinkPad新品X1 Carbon，告訴大家廣告也能很燥。
▲在《全職高手》系列中，每一集小黑都擁有一個新鮮的職業(yè)，并解決一個職業(yè)相關(guān)問題。
▲其中番外篇《小黑門的世界》獲贊36w，播放量達到346w
讓內(nèi)容成為品牌資產(chǎn)
抖音里的熱點每天一變，做為品牌一味的追熱點很可能又一次陷入品牌混沌化的狀態(tài)，品牌想表達什么與熱點的關(guān)系又是什么，這種浪費資源式的營銷不如不做。抖音熱點是追不完的，作為品牌不是不追熱點，而是有取舍的追可利用的熱點內(nèi)容。
前段時間抖音話題#我在意的你別碰#引爆全網(wǎng)，番外內(nèi)容在保證抖音化的同時，將ThinkPad口紅電源產(chǎn)品植入視頻中，受眾在帶入劇情人物屬性的同時對產(chǎn)品有了明確的焦點，對品牌建立記憶關(guān)聯(lián)，不僅沒有讓受眾產(chǎn)生反感，還讓不少受眾覺得新鮮好玩，更關(guān)注品牌和產(chǎn)品本身。
▲產(chǎn)品向視頻下用戶評論
品牌要“年輕化”但也千萬別把“年輕化”當(dāng)成了拯救品牌的神丹妙藥，千軍萬馬奔向抖音的流量紅海中，一味追逐“年輕化”的表達，而舍棄了品牌原有的價值傳遞，這種顧左右而言他的營銷方式，大眾不僅對品牌定位和理念模糊，還會淪入東施效顰的尷尬境地。
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