央視少兒節(jié)目《動物好伙伴》 開拓趣味科普與品牌聯(lián)動新空間
當(dāng)下，聯(lián)合熱門視頻內(nèi)容進行營銷依舊是品牌策略的熱門。與貼片、硬廣等形式相比，口播、冠名、品牌元素露出等廣告投放模式，能夠讓品牌或產(chǎn)品獲得高頻次的品牌曝光和正向的廣告態(tài)度。
國內(nèi)旅游行業(yè)知名企業(yè)長隆集團在剛剛過去的暑期，與央視少兒頻道制作的《動物好伙伴》節(jié)目牽手，令廣告效果尤為驚艷。運用節(jié)目“3+1”版塊傳播資源，長隆不僅在暑期成功圈粉少兒受眾，也在茫茫人海中找到精準(zhǔn)的目標(biāo)消費者，進一步提升了品牌知名度，開創(chuàng)了品牌廣告投放的新形勢。那么，如此出色的廣告效果是偶然還是可復(fù)制的？分析案例后，我們發(fā)現(xiàn)了長隆內(nèi)容營銷的成功“秘訣”。
精準(zhǔn)卡位契合點，有效傳遞品牌主張
如何觸達、溝通用戶，一直是長隆致力探索的領(lǐng)域，而《動物好伙伴》節(jié)目恰好為品牌提供了一個很好的平臺和渠道。
《動物好伙伴》作為中國政府與新西蘭政府簽署的一系列文化交流項目之一，是央視少兒頻道與新西蘭自然歷史有限公司（NHNZ）聯(lián)合制作的一檔具有中國特色的兒童動物科普電視互動節(jié)目。節(jié)目以高質(zhì)量高水準(zhǔn)、中外合拍等品質(zhì)制作的方式，幫助兒童觀眾增長自然知識，探索動物王國的秘密，已經(jīng)匯聚了眾多人氣，形成了兒童科普節(jié)目的品牌效應(yīng)，是央視少兒頻道假期檔王牌節(jié)目之一。
基于與品牌調(diào)性一致的互動創(chuàng)意內(nèi)容和主力受眾群，長隆精準(zhǔn)卡位，憑借大投入和優(yōu)質(zhì)的資源勢能，從眾多競爭品牌中脫穎而出，獨家冠名了今年暑期《動物好伙伴》第三季。自7月27日開播以來，節(jié)目口碑持續(xù)發(fā)酵，收視逐步攀升，高于去年同期表現(xiàn)。隨著節(jié)目熱播，長隆也從幕后走向臺前，受到跨圈層、跨年齡人群的更多關(guān)注。
可以說，通過冠名《動物好伙伴》第三季，長隆品牌得到了高效率曝光，促使目標(biāo)群體把熟悉的內(nèi)容與品牌形成連接和共鳴，很大程度上為品牌的傳播范圍及影響力加權(quán)，從而令長隆品牌整體上贏得了越來越多消費者的好感。
設(shè)立科普小劇場，品牌信息立體化融入劇情
內(nèi)容營銷是一門技術(shù)活。怎樣才能最大化的傳遞品牌訊息？增強用戶好感度？這次長隆做了很好的示范。它并沒有僅依靠收視率完成傳播，而是以更具象的內(nèi)容與創(chuàng)意推動品牌深入消費者內(nèi)心。
《動物好伙伴》第三季是一場充滿魔幻色彩的七星瓢蟲冒險游戲，神奇的瓢蟲先生引領(lǐng)游戲玩家金絲猴毛毛和熊貓和和開始冒險之旅。節(jié)目中的每個動物形象都有相對應(yīng)的動物手偶，每一個都豐富立體、充滿個性，且制作精良；這些萌趣可愛的形象和通俗易懂的情節(jié)深受觀眾青睞。
由此，在長隆冠名基礎(chǔ)上，節(jié)目中特別設(shè)立了“科普小劇場”版塊。長隆多年來在珍稀動物保育方面的形象代表白虎卡卡、東北虎琦琦也以手偶的形式亮相這一版塊，成為節(jié)目增色添彩的有機部分。其中，琦琦活潑可愛，卡卡“知識淵博”，兩只具有天然親和力的手偶在小小的劇場舞臺上如捧哏逗哏的相聲演員一般互動，為孩子們帶來生動有趣的動物小知識，泛娛樂圈粉屬性大大加強了孩子們的學(xué)習(xí)印象。
不僅如此，節(jié)目攝制時充分運用了長隆野生動物主題公園中，幾十種野趣活力的動物資源，把它們的日常生活影像生成了有趣靈活的科普劇情，讓少年兒童觀眾感知動物在大自然中的生存狀態(tài)的同時，引導(dǎo)他們以自己的方式去認知、思考宇宙與生命的真諦，在開拓眼界的同時，培養(yǎng)保護大自然的意識和探索能力。
憑借高質(zhì)量的內(nèi)容輸出，《動物好伙伴》不僅營造出歡樂氛圍，促進青少年快樂成長，也令長隆品牌的目標(biāo)消費者對其好感度持續(xù)攀升，有效拉近了品牌和觀眾之間的距離，進而探索出一條妙趣橫生的親子文化旅游內(nèi)容營銷道路。
雙方資源優(yōu)勢互補，深挖長尾效應(yīng)
據(jù)了解，作為動物主題節(jié)目，《動物好伙伴》第三季看重長隆在動物保護、動物培育方面多年積累的資源優(yōu)勢。動物們在長隆野生動物園中的自然狀態(tài)吸引了《動物好伙伴》第三季節(jié)目組入駐拍攝。因此，長隆對《動物好伙伴》第三季的冠名并不僅僅是一次簡單的廣告投放合作，而是在堅持健康導(dǎo)向和社會效益的基礎(chǔ)上，對“廣告即內(nèi)容,內(nèi)容即廣告”的摸索和創(chuàng)新。
如今渠道碎片化加劇，營銷引爆愈加困難，廣告市場略顯疲態(tài)，贊助商投放越加謹慎。但長隆卻憑借靈敏的市場洞察，與《動物好伙伴》第三季建立了深度合作，從雙方共同關(guān)注的資源——動物入手，實現(xiàn)二者優(yōu)勢互補。
不僅如此，《動物好伙伴》第三季以知識性、公益性和教育性為主導(dǎo)，可謂?？闯Ｐ?，會成為經(jīng)得住歲月沉淀的經(jīng)典節(jié)目；隨著時間的流逝，長隆和節(jié)目組將會看到愈加明顯的長尾效應(yīng)，進而促使《動物好伙伴》第三季這部作品以及長隆品牌形象持續(xù)發(fā)光，影響一代代觀眾，培養(yǎng)一批批消費者。
在觀眾、長隆和《動物好伙伴》第三季節(jié)目組共贏的背后，并不是運氣使然，而是優(yōu)質(zhì)作品與成熟版權(quán)制度在保駕護航。相比其他品牌，長隆精準(zhǔn)挑選作品的投放能力為自身品牌提升加了一層保障，大大降低了風(fēng)險系數(shù)。
事實上，品牌方與內(nèi)容創(chuàng)作者在市場壓力環(huán)境下逐漸找到了共贏之道，即讓內(nèi)容與廣告在正確導(dǎo)向下深度融合。長隆聯(lián)手《動物好伙伴》第三季不就是最好的例證嗎?《動物好伙伴》第三季已在9月1日播完，但結(jié)束也意味著新的開始。
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