馬蜂窩 X 一汽-大眾T-ROC 探歌「天生帶敢不懼未知」

數(shù)英評分

收藏7 評論

舉報(bào) 2018-08

掃描,分享朋友圈

馬蜂窩 X 一汽-大眾T-ROC 探歌「天生帶敢不懼未知」

背景

近年來，自駕游熱度持續(xù)升溫，儼然已經(jīng)成為年輕人的主要旅游方式。

2017年全年自駕游人次達(dá)31億，同比增長17.4%，占國內(nèi)出游總?cè)藬?shù)的62%。

年輕自駕游的消費(fèi)群體崛起，自駕需求更加個(gè)性、深度、品質(zhì)化。

目標(biāo)

T-ROC作為一汽-大眾的首款SUV，如何完成首次亮相，打造不同于常規(guī)自駕的有記憶點(diǎn)的傳播成為本次戰(zhàn)役的主要挑戰(zhàn)。

創(chuàng)意

通過洞察，馬蜂窩找到T—ROC與TA之間的情感共振點(diǎn)「敢夢敢征」，并延續(xù)2017年杜蕾斯與馬蜂窩平臺合作的精品IP「未知旅行」打造了一場「天生帶敢的未知之旅」！

在線上，5大探險(xiǎn)主題與4種時(shí)限發(fā)酵出20種未知旅行，獲得數(shù)十萬用戶的熱情挑戰(zhàn)。

在線下，打造了獨(dú)一無二的“未知旅行販賣機(jī)”販賣一輛整裝待發(fā)的一汽-大眾T-ROC探歌！來撩它的人，不僅能得到一本小黃書攻略、5種主題道具，還很有可能拿走車鑰匙說走就走！更有演員何晟銘為親臨現(xiàn)場，為中獎(jiǎng)?wù)弑ｑ{護(hù)航。

此外，馬蜂窩大數(shù)據(jù)聯(lián)動資深旅行家定制20篇探歌「帶敢攻略」，用戶和達(dá)人探秘后產(chǎn)出游記，作為品牌的長期資產(chǎn)持續(xù)曝光。

結(jié)果

線上專題上線限時(shí)5天，UV突破661,316次，共計(jì)高達(dá)234,214人次發(fā)起未知旅行挑戰(zhàn)。

線下販賣機(jī)限時(shí)3天，超過100,000人來到現(xiàn)場和販賣機(jī)互動， 1200份旅行禮物被派出，3個(gè)幸運(yùn)者獲得大獎(jiǎng)，踏上旅程。

線上探歌「帶敢攻略」至今曝光量已超過38,000,000 。

蜂首游記累計(jì)閱讀超過108000次，14篇游記累計(jì)共閱讀超過200000次。

分析

主題戳心：影視、文字、愛情、音樂、探險(xiǎn)，5大探險(xiǎn)主題，20場跨越時(shí)空的未知旅行；
將自信作為籌碼：8小時(shí)、24小時(shí)、48小時(shí)、72小時(shí)的未知旅行，完全由自信值來決定；
明星加碼：四爺何晟銘助陣現(xiàn)場，聲稱要為中獎(jiǎng)?wù)弑ｑ{護(hù)航，一同開啟帶敢未知旅行
線下吸睛：「汽車販賣機(jī)」前所未聞，馬蜂窩「小黃書」攻略讓你說走就走