絲蓓綺吾皇專供禮盒：吾皇御賜，“綺”妙花境

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舉報 2019-03

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隨著主力消費者迭代，90-00后成為新的市場主力軍，絲蓓綺作為資生堂旗下的中高端洗護品牌，由于“老牌”的品牌形象一直受到80后85后消費者的青睞。為了吸引更多新興消費人群，絲蓓綺需要在保持原有調(diào)性的基礎(chǔ)上精準快速打入年輕市場，打破品牌在年輕圈層中的形象認知，提高品牌知名度。

絲蓓綺×吾皇專供禮盒：吾皇御賜，“綺”妙花境

在對目標消費者深入洞察中，CCE發(fā)現(xiàn)：從消費者行為上來說，目標受眾獨立、時尚而又多元，追求品質(zhì)、個性和新鮮感的產(chǎn)品，并且注重產(chǎn)品口碑。從消費者心理來說，年輕群體面臨三大情感困惑：孤獨、被需要和安全感，他們喜歡有內(nèi)涵，可達到有情感共鳴的事物；喜歡借助外物釋放自己的壓力，尤其容易被萌寵類事物吸引。

絲蓓綺×吾皇專供禮盒：吾皇御賜，“綺”妙花境

為什么是“吾皇”IP？

在這個“貓奴“盛行的時代，吾皇IP自帶傲嬌屬性，其高冷又幽默的形象格外深入人心。在年輕人群中自帶超高人氣，是國內(nèi)最具有代表性的IP之一，兼具著特有的性格，在眾多動漫IP當(dāng)中獨樹一幟，是與年輕消費者建立溝通的不二之選。CCE將二次元作為突破口，以娛樂化的形式與年輕消費者進行溝通，以年輕一代喜歡的方式引發(fā)情感共鳴。

CCE聯(lián)手絲蓓綺與治愈系吾皇IP跨界合作，以“吾皇御賜，’綺’妙花鏡”為主題，借勢吾皇強勢陪伴型的二次元形象，打破次元壁，從視覺與心理因素雙層直攻年輕群體，建立圈層營銷。

絲蓓綺×吾皇專供禮盒：吾皇御賜，“綺”妙花境

絲蓓綺通過與吾皇IP聯(lián)名制造討論話題，在大曝光平臺和新興種草平臺上，與美妝時尚達人及萌寵系IP制造原創(chuàng)者等多圈層KOL深入互動，使產(chǎn)品“治愈”形象直擊潛在消費者的內(nèi)心，實際促進銷售轉(zhuǎn)化。并在品牌官方號中，從產(chǎn)品和品牌層面輸出圈層概念，以年輕消費者喜愛的定制化條漫形式，加深“治愈”形象，讓用戶認同品牌及產(chǎn)品價值，并在日后的傳播中持續(xù)維持，促進品牌年輕化轉(zhuǎn)型。

絲蓓綺×吾皇專供禮盒：吾皇御賜，“綺”妙花境
圖片素材來源于網(wǎng)絡(luò)

在視覺上，絲蓓綺與吾皇定制限量款聯(lián)名禮盒，視覺設(shè)計突出IP特性及獨特品牌標識（山茶花），形成強烈視覺沖擊，完整立體傳播品牌形象的同時極大激發(fā)用戶興趣，從而刺激導(dǎo)流。

在內(nèi)容上，定制年輕消費層喜歡的條漫形式，打造符合他們的治愈場景，增強潛在消費者對品牌的好感度，將路人轉(zhuǎn)化為粉絲，傳遞品牌年輕次元形象，提升品牌銷量。

在傳播上，基于平臺特性，從多個維度進行傳播，選擇多層級多樣性的KOL，不僅有高質(zhì)量時尚美妝KOL對此次活動產(chǎn)品進行深度安利種草，更基于合作IP的特性，篩選合作了優(yōu)質(zhì)萌寵KOL，跨圈帶動二次元IP合作的傳播，極大提高活動趣味性，提升品牌聲量，增強粉絲粘性。

絲蓓綺×吾皇專供禮盒：吾皇御賜，“綺”妙花境
圖片素材來源于網(wǎng)絡(luò)

這波活動中，多重組合互相協(xié)助，激發(fā)用戶踴躍參與官方互動，實現(xiàn)絲蓓綺與目標消費者的精準對話。

CCE抓住電商銷量小高峰，在天貓三八女王節(jié)節(jié)點，推出吾皇限量聯(lián)名禮盒，將絲蓓綺與“吾皇萬睡“的組合，打破圈層，產(chǎn)生1+1>2的效果；同時在大曝光平臺微博上發(fā)布觸及消費者內(nèi)心的互動話題，并與吾皇IP隔空互動在官微上發(fā)布條漫；在天貓上，發(fā)售限量定制禮盒，引發(fā)新的消費動機。KOL的選擇上具備多層級多樣性，不僅有高質(zhì)量時尚美妝KOL對此次活動產(chǎn)品進行深度安利種草，更基于合作IP的特性，篩選合作了優(yōu)質(zhì)萌寵KOL，跨圈帶動二次元IP合作的傳播，極大提高活動趣味性，提升品牌聲量。

絲蓓綺×吾皇專供禮盒：吾皇御賜，“綺”妙花境
圖片素材來源于網(wǎng)絡(luò)

這次聯(lián)名活動，成功吸引吾皇粉絲、萌寵圈層用戶主動關(guān)注絲蓓綺，產(chǎn)出“自來水”內(nèi)容，品牌話題得到超高曝光度?；顒訄?zhí)行過程中，品牌緊緊圍繞IP形象進行延展，與用戶進行深度溝通，提升潛在消費者的關(guān)注與參與度，UGC自產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，幫助品牌打破圈層。銷售量得到4倍提升，客戶滿意度顯著提高，并確定2019年度基于“日系次元化”開展進一步的年輕化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。

本次營銷案例為中高端美妝及洗護企業(yè)，在面對年輕化轉(zhuǎn)型的市場挑戰(zhàn)時，如何在保有自己品牌調(diào)性的同時，通過產(chǎn)品、媒介、內(nèi)容快速突破年齡圈層，與低領(lǐng)消費者有效溝通，將潛在消費者轉(zhuǎn)化為實際消費者，促進品牌轉(zhuǎn)型，提供借鑒。