京東超市年貨節(jié)廣告：過年回家三大辯題，你準(zhǔn)備好了沒？
原標(biāo)題：京東超市用活了《奇葩說》
這些年，《奇葩說》帶紅了不少品牌。
不單單是因為它的流量，更多的是它輸出的內(nèi)容。然而，一些品牌只是廣告贊助而已，多少有點浪費這個營銷寶藏。繼雙十一之后，京東超市又用活了《奇葩說》。在那么多年貨節(jié)廣告里，成為最奇葩的那個，反而深受年輕人喜歡。
具體來看看這次 Campaign—— 從節(jié)目中來 不知道有沒有這種感覺。 過年好像有一個固定公式，相親，聚會，送禮……這讓年輕人感覺年味越來越淡。 基于這樣的社會洞察，京東超市結(jié)合《奇葩說》推出了“奇葩新年味”的主題，對新年方式進行了開杠。 30歲結(jié)婚，乖乖相親，按時生小孩……如果只剩下這樣的聲音，那么年味就會變味。
可見，京東超市是在通過這個主題，去傳達一種年輕人的語言方式、內(nèi)心世界和價值主張。
一方面可以去化解代際矛盾問題，讓三姑六婆開始理解自己；另一方面也在鼓勵年輕人保持本真，獲得自我的認(rèn)同感。
某種程度上，這也正契合著《奇葩說》的節(jié)目宗旨，我們需要多角度看待生活。過年的方式不止一樣，每個人都有自己的選擇。 此外，購買商品的本質(zhì)是一種消費認(rèn)同。人們之所以選擇某個品牌，是因為它可以去表達自己所認(rèn)同的某種特定社會身份。 這么去看，京東超市的“奇葩新年味”，很容易流淌進那些年輕群體的心中。
到生活里去
核心創(chuàng)意發(fā)想于《奇葩說》，而在落地執(zhí)行回歸到生活中。 這不，京東超市把這種辯論賽，趣味地同步到那些日常場景里。
通過大張偉拋問題和詹青云給觀點的形式，形象演繹過年期間的三大難題。
從大張偉這個戲精身上，能看見三姑六婆的樣子。那種拷問的表情和語氣，讓瞬間崩潰三連。針對以上問題，詹青云洞察了現(xiàn)象的本質(zhì)，提出了相應(yīng)的觀點。
親戚老是介紹對象，其實為了緩解沒話說的尷尬；父母三天就嫌棄你，也只是想得到你的關(guān)心照顧；關(guān)于要不要取消春晚，坐一起看春節(jié)就是一家人。 其實，這些問題的答案，最后都指向了生活的細(xì)枝末節(jié)，都落在了日常生活用品上。 有時候，令你多年頭疼的問題，可能用一個奶瓶和玩具就能解決。
看到這里，你會發(fā)現(xiàn)，京東超市這次年貨節(jié)的創(chuàng)意表達是，通過去解決年輕人過年期間的難題，自然嫁接關(guān)聯(lián)到六大品類的商品上，去完成自己的帶貨目標(biāo)。
相比其他年貨廣告，這樣的賣貨邏輯更為巧思。
回過頭來看，順著這個思路，可以清晰地看到京東超市這次的傳播動作。
首先，輸出大張偉式的新年語錄，用他的真性情真心話去傳遞“至省至真”的品牌主張，并發(fā)起了#大張偉 奇葩新年味#微博話題。
另外，還通過大張偉的奇葩拜年表情包，官宣大張偉成為品牌代言人。并引導(dǎo)大家到京東超市站內(nèi)，去搜索“奇葩紅包”，發(fā)優(yōu)惠券紅包。
插個題外話，之前大張偉在《奇葩說》花式給京東超市打廣告，節(jié)目組打趣怕不是要成為品牌代言人吧。
沒想到，預(yù)言成真了。京東超市這個嗅覺和執(zhí)行力啊，真厲害。
然后回到傳播節(jié)奏上，大張偉給廣大網(wǎng)友出難題，發(fā)起了開杠大賽，吸引粉絲UGC互動參與。
接著，由剛剛獲得 BBking 的詹青云出任課代表，成為京東超市年味體驗官，去輸出自己奇葩的觀點，去引發(fā)人們的認(rèn)同和擴散。值得一提的是，我對詹青云最近分享的這句話深有感觸。
“當(dāng)我成了第一名以后，來告訴我怎么生活的人就少了一半”。
在這個時間節(jié)點，更是引起強烈的共鳴?？傆腥烁嬖V你，必須要做這個那個，這樣才算是年。
事實上呢，年味有許許多多種。
最后，將所有的流量和讀者導(dǎo)向到京東超市的年貨上，去營造更濃厚的年味。 從某種程度上，把京東超市改造成“新年解憂雜貨鋪”，給產(chǎn)品賦予更多的情感價值。 這樣的年貨廣告，有理有據(jù)，有情有味。
不得不說，京東超市這次傳播很巧思。
將春節(jié)和《奇葩說》兩個熱點完美地結(jié)合起來，倡導(dǎo)過年的新選擇，去解決年輕人期間的難題。從近來的品牌營銷來看，京東超市或許在把自己打造成一種生活方式。如“至省至真”品牌主張一樣，逐漸地把“省”和“真”融入到日常場景中。
所以，在賣貨的同時，還會有意識地傳送品牌的生活觀點，希望能將消費者引到達更好的地方。
數(shù)英獎案例展示——bigdoor 大門互動，創(chuàng)意代理商
創(chuàng)作人員名單：
劉銳
伍曉慧
王洪龍
王元一
王亮
數(shù)英獎參賽項目說明——bigdoor 大門互動，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
新年將近，“年味”似乎越來越淡，年輕人對“過年”也逐漸變得興致缺缺。【洞察與策略】
2019年末，最熱綜藝《奇葩說》賽況進入白熱化。京東作為本屆《奇葩說》的冠名商，京東超市想在此借勢2019年熱門綜藝，打造一場娛樂年輕化的傳播，為年貨節(jié)促銷造勢。【創(chuàng)意闡述】
用奇葩新年味，爆點社交話題內(nèi)容引發(fā)關(guān)注
跨界熱門節(jié)目，聯(lián)手個性明星。用真正的互動社交話題深入年輕人精神世界借勢明星流量完成熱啟動，站內(nèi)外配合有效引流
產(chǎn)品&內(nèi)容深度綁定，實現(xiàn)明星粉絲+圈層粉絲+追熱點大眾的全民卷入，明星&欄目流量有效轉(zhuǎn)化為電商流量【結(jié)果與影響】
奇葩新年味視頻 累計播放量2432.8萬
微博話題曝光 累計話題量2.9億
#奇葩開杠大賽#
#大張偉 奇葩新年味#奇葩紅包H5
累計PV 6.73萬，UV 4.33萬
發(fā)放萬張品牌優(yōu)惠券引流站內(nèi)，激發(fā)UPC / UGC 創(chuàng)作傳播
#奇葩開杠大賽#引發(fā)跟風(fēng)創(chuàng)作，引流站內(nèi)
平臺拉新環(huán)比增長29%銷量爆發(fā)
6大主推品牌銷量同比增長89%
流量爆發(fā)
6大主推品牌流量同比增長225%
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