「年度報(bào)告」套路盤(pán)點(diǎn)：為何它們能攻占你的朋友圈？
作者：騰訊傳媒，來(lái)源：全媒派
2018年，你是如何度過(guò)的？這個(gè)問(wèn)題，大概沒(méi)有幾個(gè)人能比自己手機(jī)上的APP回答得更準(zhǔn)確了。只需輕輕點(diǎn)開(kāi)某平臺(tái)的年度報(bào)告，過(guò)去一年的人生便舒展開(kāi)來(lái)，一目了然。而這波點(diǎn)擊操作也意味著朋友圈即將面臨懷舊浪潮的侵襲。
今年同樣難免遭此“澇災(zāi)”，從“旗手”豆瓣、知乎到姍姍來(lái)遲的網(wǎng)易云音樂(lè)、支付寶……APP年度報(bào)告大軍又呈刷屏之勢(shì)。
盡管知道這已經(jīng)成為近年來(lái)的套路，人們點(diǎn)擊、分享的興致卻從未消減。今天，全媒派就帶你一起看看這個(gè)龐大軍團(tuán)是如何在我們的朋友圈攻城略地；當(dāng)我們?cè)谄诖澳甓葓?bào)告”時(shí)，究竟又是在期待什么。
另一種賽博人生
年度報(bào)告的特別之處，在于通過(guò)描摹用戶這一年的使用軌跡再建一個(gè)“鏡像”。當(dāng)一個(gè)個(gè)數(shù)據(jù)被精準(zhǔn)記錄并按照一定的章法進(jìn)行排列時(shí)，“瑣碎”的表面呈現(xiàn)出另一種意義，勾勒出一個(gè)個(gè)具體可感的場(chǎng)景：
8月8日、3點(diǎn)53分、彼時(shí)音樂(lè)列表上播放的歌曲，這一串滄海一粟般的數(shù)據(jù)被挖掘出來(lái)，投射成一個(gè)夏天的凌晨，抱著手機(jī)聽(tīng)情歌的畫(huà)面，瞬間涌上心頭的還有幾分難言的情愫。而這些場(chǎng)景之所以能夠與用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴，在于我們已經(jīng)漸漸沉浸于一種依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的賽博人生。
根據(jù)QuestMobile最新發(fā)布的《移動(dòng)網(wǎng)民習(xí)慣變遷報(bào)告》，移動(dòng)網(wǎng)民粘性近年來(lái)持續(xù)增加，截至2018年11月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，用戶使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)了近20%；此外，伴隨對(duì)應(yīng)不同需求的各類(lèi)應(yīng)用的涌現(xiàn)，應(yīng)用場(chǎng)景被不斷拓寬，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到大眾生活的方方面面。
使用時(shí)長(zhǎng)的遞增、應(yīng)用場(chǎng)景的擴(kuò)大，讓我們能夠以另一種虛擬的形態(tài)平行地生活在賽博世界。而這種形態(tài)是通過(guò)無(wú)數(shù)數(shù)據(jù)進(jìn)行組建和重構(gòu)的。正如清華大學(xué)彭蘭教授曾提到的，在網(wǎng)絡(luò)空間中，用戶呈現(xiàn)出“數(shù)據(jù)化生存”的特點(diǎn)。數(shù)據(jù)，不僅是個(gè)體思想和見(jiàn)解的記錄，更是行為、活動(dòng)的表現(xiàn)形式。
當(dāng)我們經(jīng)由不同的移動(dòng)應(yīng)用支付一筆費(fèi)用或是點(diǎn)贊一條信息時(shí)，數(shù)據(jù)及其代表的行為也在被這些APP默默記錄著。而年度報(bào)告的生成正是通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)海洋的特殊擷取，描畫(huà)出我們這一年的使用軌跡，一定程度上映射現(xiàn)實(shí)生活的狀態(tài)：網(wǎng)易云音樂(lè)陪伴我們走過(guò)大街小巷、支付寶勤勤懇懇記錄著我們的每一筆支出、每一次與好友的親密互動(dòng)都被微博看在眼里……
將數(shù)據(jù)投射成一個(gè)脫身自我的“鏡像”，通過(guò)此鏡像透視現(xiàn)實(shí)生活的軌跡，成為年度報(bào)告之于我們的特殊意義，也是掀起刷屏浪潮的邏輯起點(diǎn)。
與鏡像對(duì)話
年度報(bào)告的呈現(xiàn)方式，也為我們由一個(gè)局外人的視角圍觀“自我鏡像”提供了可能。如果說(shuō)身在此山中的人沉迷于山谷中的迷霧，尚不能透視背后的風(fēng)景，那么它便為我們提供了一個(gè)鳥(niǎo)瞰的視角，由此實(shí)現(xiàn)了從沉浸到抽離的轉(zhuǎn)換。
通過(guò)放置一個(gè)“鏡像”，年度報(bào)告實(shí)現(xiàn)了我與我的分隔，也搭建了多重對(duì)話的可能——與APP、與自我、與他人。
人格化的生活伙伴
那些最風(fēng)行的年度回顧恰恰來(lái)自使用頻率最多、用戶粘性最強(qiáng)的平臺(tái)。也正是這些平臺(tái)，才能生成對(duì)我們而言最精準(zhǔn)、最有意義的年度報(bào)告。就像忠實(shí)的云村村民打開(kāi)空白的QQ音樂(lè)年度報(bào)告時(shí)，是感到百無(wú)聊賴的。數(shù)據(jù)缺失、結(jié)果不準(zhǔn)的背后是陪伴感的缺席。
這種陪伴感也為平臺(tái)打出情懷牌提供了便利。通過(guò)擬人化的話語(yǔ)，年度報(bào)告將這些移動(dòng)APP裝飾成甘苦與共、風(fēng)雨同戚的伙伴，傳遞出“我一直在”的信息。
聆聽(tīng)、陪伴、關(guān)心——最忠實(shí)的朋友
多少個(gè)夜晚，手機(jī)屏幕的暖黃曾慰藉過(guò)我們孤單的臉龐；多少次旅行，移動(dòng)支付都忠實(shí)地追隨著我們的腳印，就像豆瓣守護(hù)著每一年的觀影足跡、KEEP記錄下?lián)]灑過(guò)的汗水、摩拜陪伴著跨越數(shù)重里程……
有些瞬間，我們?cè)缫淹?，然后APP卻依然記得，無(wú)形中人們對(duì)移動(dòng)APP的高度依賴使得與人格化的它們形成共情成為可能，又反向加強(qiáng)了用戶對(duì)這些應(yīng)用平臺(tái)的情感認(rèn)同。
通過(guò)年度回顧的方式，各應(yīng)用平臺(tái)在收割流量的同時(shí)，亦收割了忠誠(chéng)。
圍觀自我的一種可能
年度報(bào)告的鏡像呈現(xiàn)，也實(shí)現(xiàn)了我們與過(guò)去的自己的一次對(duì)話。
在線性的時(shí)間流動(dòng)中，“沒(méi)有人能夠兩次踏入同一條河流”。然而，憑借數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)形式，年度報(bào)告在時(shí)間長(zhǎng)河中打撈出那些記憶里早已遺失的片段，以及那些片段中包裹著的或孤單、或脆弱的自己。通過(guò)對(duì)片段的喚醒，我們亦能夠二次沉浸于某個(gè)時(shí)刻的生命體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)一種超越時(shí)空的情感流通。此外，越過(guò)了時(shí)間的維度去圍觀過(guò)去的自己，也會(huì)有一種常看常新的體悟，畢竟圍城內(nèi)外的心境總是不同的。
除了時(shí)間上的跨越，年度報(bào)告提供的“他者”視角也促發(fā)我們進(jìn)一步認(rèn)同自己。全媒派往期文章《社交網(wǎng)絡(luò)的“美顏濾鏡”：為了成功立住人設(shè)，我做了9999種測(cè)試》曾提到，那些形形色色的自我測(cè)試H5無(wú)非是通過(guò)蜜糖話語(yǔ)包裹起人們的自我優(yōu)越感。年度回顧作為同樣是UGC類(lèi)型的H5產(chǎn)品，自然也是難逃一點(diǎn)“立人設(shè)”的用意。
你可以是豆瓣口中的“觀影行動(dòng)派”，也可以是網(wǎng)易云音樂(lè)中“風(fēng)格成謎”的小眾愛(ài)好者，或是摩拜眼中的環(huán)保衛(wèi)士。APP的人設(shè)話語(yǔ)加強(qiáng)了我們對(duì)自己的積極認(rèn)同。當(dāng)這些蜜糖話語(yǔ)恰巧戳中我們的心坎，與其說(shuō)是應(yīng)用軟件足夠了解我們，不如說(shuō)是算法總在我們耳邊重復(fù)著它識(shí)別出的人設(shè)，逆向強(qiáng)化了自我的認(rèn)同。
然而在看似UGC的生成機(jī)制背后，人們卻始終難以逃出相同的演算方法、話語(yǔ)模版營(yíng)造的窠臼。當(dāng)網(wǎng)易云音樂(lè)告訴你“音樂(lè)風(fēng)格成謎”時(shí)，或許還會(huì)為自己小眾的審美趣味自矜，殊不知社交網(wǎng)絡(luò)中“風(fēng)格成謎”的網(wǎng)友早已泛濫成災(zāi)。當(dāng)我們?cè)趪^自我的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)有意提醒自己不要陷入這場(chǎng)算法游戲。
印象管理的又一利器
如果說(shuō)用戶在生成的年度報(bào)告中，完成了另一種視角的“自我認(rèn)同”，那么輕輕一點(diǎn)“分享到朋友圈”則拓展了與他人對(duì)話的途徑，隨后在此基礎(chǔ)上進(jìn)行印象管理。
支付寶推出的年度賬單毫無(wú)意外地刷屏了。截圖轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)，一面哀嘆著“今年又是敗家的一年”，一面又悄悄流露出一點(diǎn)物質(zhì)上富足的優(yōu)越感。如果支付寶不幸暴露了你“囊中羞澀”的真相，沒(méi)關(guān)系，音樂(lè)類(lèi)、電影類(lèi)、知識(shí)類(lèi)、健身類(lèi)APP齊上陣，用這一年數(shù)據(jù)總結(jié)堆砌出一個(gè)個(gè)性而不流俗、自我管理時(shí)刻在線的精英形象。
渴望被了解、被認(rèn)同始終是人們?cè)谏缃黄脚_(tái)分享時(shí)的初衷，然而在眾聲喧嘩時(shí)代，想要被別人用心地聽(tīng)見(jiàn)，似乎也越來(lái)越難。
真相總是如此扎心……
2018年的網(wǎng)易云年度報(bào)告，比以往來(lái)得更遲一點(diǎn)。然而遲到中又帶著點(diǎn)新意。為了能讓我們的“人設(shè)”得到回應(yīng)，它在今年的年度回顧中引入陌生人社交的模式。
人作為一種社會(huì)性動(dòng)物，必須依賴他人才能更好地認(rèn)識(shí)自己、定位自我。巴赫金的“對(duì)話理論”提到，在對(duì)話中，我們也在嘗試從他人的視閾出發(fā)，在自己的話語(yǔ)中聽(tīng)見(jiàn)其他人的理解，獲取有關(guān)自我的反饋。
而通過(guò)引入陌生人社交的匹配模式，用所謂最相似的靈魂加以應(yīng)和，則是通過(guò)他人認(rèn)同的路徑對(duì)APP與自我聯(lián)合定制的這一人設(shè)予以肯定。在自我和APP之外，尋找到第三者加固其合理性。而網(wǎng)友們?cè)谀甓葓?bào)告中的“自嗨”也能尋找到一個(gè)看似客觀的認(rèn)同港灣，由此實(shí)現(xiàn)人設(shè)的進(jìn)一步包裹。
群體狂歡中的私人訴求
建立在這三重對(duì)話之上的，是群體之間的互相識(shí)別，以及由此引發(fā)的朋友圈狂歡。
年度總結(jié)就這樣成為社交場(chǎng)中更迭速度極快的“社交貨幣”之一，人們不同的分享行為描畫(huà)了進(jìn)入這場(chǎng)儀式的不同身份。網(wǎng)友也透過(guò)這場(chǎng)狂歡對(duì)他人所屬的群體進(jìn)行判斷，同時(shí)共建著自己的社群。例如，在分享音樂(lè)APP年度報(bào)告的過(guò)程中，人們就實(shí)現(xiàn)了一次“站隊(duì)”：QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云、蝦米的用戶自然固守各自鐘愛(ài)的產(chǎn)品；在朋友圈展示自己“2018年度歌手”截圖，也成了網(wǎng)民證明自身粉籍的方式。
而這種群體的狂歡，內(nèi)里包裹著的是每個(gè)個(gè)體對(duì)儀式感的共同需求。
今年，網(wǎng)易云年度報(bào)告、支付寶年度賬單的姍姍來(lái)遲，一度引發(fā)人們對(duì)“儀式感”缺失的恐慌，而微信遲遲不出個(gè)人回顧，也讓大家有些空落落。缺少了年度報(bào)告提供的特定場(chǎng)景，我們?cè)撛鯓余嵵氐赝^(guò)去的自己道一聲再見(jiàn)？
也許，這份儀式感背后更是一份對(duì)生活的掌控感。畢竟在風(fēng)流云轉(zhuǎn)、難以把握的時(shí)空，有APP為你記著那些時(shí)光沒(méi)有虛度，總是令人溫暖的。而人們內(nèi)心深處對(duì)儀式感的需求，恰恰是在充滿不確定性的現(xiàn)實(shí)世界中尋找可以暫時(shí)去?？康谋茈y所。它又像一個(gè)小小的里程碑記錄這一年的艱辛與努力，矗在那里讓人安心。
人生代代無(wú)窮已，江月年年望相似。在人們每一年對(duì)年度報(bào)告的跟風(fēng)中，其實(shí)并無(wú)新事。不管是在多重對(duì)話中映射出的自我認(rèn)同，還是社交場(chǎng)的群體共建，更好地在這個(gè)世界存在始終是人們內(nèi)心深處永恒的訴求。
參考文獻(xiàn)：
[1]彭蘭.網(wǎng)絡(luò)傳播概論[M].北京.中國(guó)人民大學(xué)出版社.2017.
[2]劉海龍.大眾傳播理論:范式與流派[M].北京.中國(guó)人民大學(xué)出版社.2008.
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