這60年的汽車文案大戰(zhàn)，太精彩了！
作為一個(gè)典型的調(diào)停者人格，我厭惡沖突的情境，但有一種“吵架”，我不但不覺得尷尬，還特別喜歡看。想必大家看標(biāo)題也猜出來了，對(duì)，就是汽車圈的各種“文案戰(zhàn)”。
01
先從我所知道的最早的一次“大戰(zhàn)”說起
1960s Avis VS Hertz
這個(gè)太絕了，DDB直接利用租車公司Avis“不是第一”這個(gè)事實(shí)（據(jù)說這個(gè)廣告活動(dòng)剛上線的時(shí)候Avis的市場(chǎng)份額是在第四、第五左右，不過廣告出街之后很快就真的變成第二了），把真正的第一Hertz弄得很尷尬。
短短一句話植入了好幾層心理暗示，不管你是同情第二名、還是共情了自己不是“最突出”的那個(gè)，還是愿意相信它真的在好好努力，并且只能靠自己努力......都會(huì)被擊中。
不過，作為行業(yè)老大，Hertz當(dāng)然也不是吃素的，直接一招借力打力：
“第二名說它比別人更努力，跟誰比呢”
Hertz借勢(shì)強(qiáng)化了自己是“行業(yè)第一”的心智，而且在下面的長(zhǎng)文案里，狠狠抓住“友商”做得沒有自己好的售后環(huán)節(jié)進(jìn)行反擊。
并且在“茶味”這方面也不委屈自己，最后還特別強(qiáng)調(diào)：“第二名聲稱“沒有能力”提供更多的補(bǔ)償，Hertz的觀點(diǎn)恰恰相反，我們只恨自己不能做得更多?！?/strong>
精彩，太精彩了！
60多年后的我看到這些也還是很想起立鼓掌。
02
BBA的“相愛相殺”
而談到汽車圈的“文案戰(zhàn)”，怎能錯(cuò)過BBA（奔馳、寶馬、奧迪）的“相愛相殺”。
據(jù)說BBA在廣告文案上的過招可以追溯到1987年，年代有點(diǎn)久遠(yuǎn)，我暫時(shí)沒有找到。以后找到再給大家分享。
那我們就先從2006年說起，這一年奧迪獲得了當(dāng)年的“南非年度之車”，寶馬立刻發(fā)海報(bào)幫友商慶祝。不過結(jié)尾暗戳戳地加了一句“來自2006年世界年度之車的祝?！薄?/p>
大家先不要替奧迪委屈，因?yàn)檫@小子也是挑釁的一把好手。寶馬好歹只惹了它一家，它就厲害了——一次惹四家：
《奧迪 4把車鑰匙》
年代久遠(yuǎn)有點(diǎn)糊，見諒
視頻文案
你想要什么樣的車？
是想要阿爾法·羅密歐般的設(shè)計(jì)感？
還是奔馳所能帶給你的舒適？
亦或是沃爾沃那樣的安全性？
再或者是寶馬的動(dòng)感與操控的樂趣？一輛奧迪，這些都能滿足你
2016年，寶馬迎來了自己的100歲生日，結(jié)果寶馬自己還沒發(fā)海報(bào)呢，奔馳先來“祝壽”了。
“感謝100年的競(jìng)爭(zhēng)！沒有寶馬的那30年，是有點(diǎn)兒無聊！”
注：寶馬注冊(cè)于1916年3月，奔馳創(chuàng)建于1871年。
有熱心網(wǎng)友還幫寶馬做了海報(bào)反擊。
然后呢，也是在2016年，這次是奔馳先來‘“挑釁”，為了給旗下即將面世的E級(jí)車預(yù)熱，做了一張帥氣的關(guān)羽海報(bào)。但是這個(gè)5和6呢，卻很難讓人不聯(lián)想到寶馬5系和奧迪A6。
這他倆能忍？立刻反擊。
寶馬：呵呵，關(guān)羽的典故可不止“過5關(guān)，斬6將”，“大E失荊州”你怎么不提呢？
奧迪：我看看誰敢輕“迪”！
再到2019年，梅賽德斯-奔馳掌門人迪特·蔡澈（Dieter Zetsche）卸任了奔馳全球總裁職位。
這位老爺子也是一個(gè)傳奇人物。2005年，寶馬趕超梅賽德斯-奔馳成為全球豪華車銷量第一，而他就是在2006年上任“救火”的。
寶馬立刻獻(xiàn)上了一支致敬迪特·蔡澈的短片，片中找了一位和本尊容貌相似的演員，他在最后一天和同事們握手告別之后，回家之后，快樂地從車庫里開出自己的愛車——寶馬。
《退休是你新征程的開始 Retirement is about exploring your wide open future.》
鏡頭拍到車庫的時(shí)候，寶馬還加了行字幕，玩了個(gè)英文雙關(guān)?！?strong>Free at last.（終于自由啦）
在微博上，兩個(gè)品牌也過了一招，寶馬的轉(zhuǎn)發(fā)語是“奔馳一生，寶馬相伴”，奔馳直接轉(zhuǎn)發(fā)了寶馬的微博，但是文案寫的是“寶馬相伴，奔馳一生”。
不得不感嘆中文的博大精深，換了個(gè)順序意思就完全不一樣了。
而像是奧運(yùn)、高考這些Social營(yíng)銷的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，兩個(gè)品牌都會(huì)明里暗里地進(jìn)行一番過招。（或者叫秀恩愛？）
寶馬：最好的對(duì)手
奔馳：最好的朋友
奧迪呢，也會(huì)見縫插針地來“加入他們”。
03
今年2月國(guó)產(chǎn)汽車的“仰望”大戰(zhàn)
再讓我們把目光轉(zhuǎn)向國(guó)產(chǎn)汽車，今年9月，比亞迪仰望U8正式發(fā)售，售價(jià)為109.8萬元，這也是比亞迪在百萬級(jí)豪華車市場(chǎng)布局的首款產(chǎn)品。而「仰望」在今年2月的一張預(yù)熱海報(bào)，還掀起過一場(chǎng)“大戰(zhàn)”。
首先是「比亞迪仰望」和「吉利銀河」拉開了大戰(zhàn)的序幕。
仰望的一句“與你攜手，敢越星河”，吉利的一句“銀河，每個(gè)人仰望的星空”，讓網(wǎng)友們嗅到了火藥味。
你可能會(huì)問，這些和宇宙有關(guān)的詞匯，既能體現(xiàn)硬核科技，又能體現(xiàn)浪漫情懷，已經(jīng)是車企們的慣用詞了。為什么網(wǎng)友們會(huì)覺得它們?cè)诎荡链凛^勁呢？
可能是因?yàn)?，?017年到2021年，吉利汽車連續(xù)5年取得了國(guó)產(chǎn)汽車的年度銷量冠軍，但是在2022年，冠軍之位落到了比亞迪的頭上，「吉利銀河」就被外界視為是為了和比亞迪“戰(zhàn)斗”而生的。
但是事實(shí)上，「吉利銀河」定位為中高端新能源品牌，主打20-30萬級(jí)市場(chǎng)?！副葋喌涎鐾沟亩ㄎ粍t是百萬級(jí)豪華品牌。兩個(gè)品牌其實(shí)是一對(duì)被外界強(qiáng)行拉郎的“對(duì)手”。
比亞迪仰望：與你攜手，敢越星河
吉利銀河：銀河，每個(gè)人仰望的星空
不過這場(chǎng)“大戰(zhàn)”還是默默地發(fā)酵了，伴隨著其他車企或霸氣、或客氣地“蹭”銀河，“蹭”仰望，車圈熱鬧了起來，大家當(dāng)時(shí)還一起上了個(gè)“國(guó)產(chǎn)新能源有bba那味兒了”的微博熱搜。
長(zhǎng)安深藍(lán)：仰望銀河，那是一抹深藍(lán)
東風(fēng)風(fēng)神：抬頭仰望，皓瀚宇宙，豈只有銀河與深藍(lán)
嵐圖汽車：仰望銀河，只為追光而行
星途汽車：仰望銀河中最亮眼的星——瑤光
猛士汽車：敢于仰望銀河的，才是真正的猛士
東風(fēng)風(fēng)行：無需仰望，雷霆本在銀河之上
哈弗大狗追獵版：與其仰望銀河，不如追獵宇宙
哈弗二代大狗：與其仰望銀河，不如野能來電
哈弗酷狗：與其仰望銀河，不如潮弄星河
04
最后，不得不提比亞迪今年8月的那一波“格局打開”
今年8月，為了紀(jì)念自己第500萬輛新能源汽車的交付，比亞迪發(fā)布短片《在一起 才是中國(guó)汽車》。
《在一起 才是中國(guó)汽車》
這個(gè)短片發(fā)布那天，按我自己的體感來說，確實(shí)是刷屏了，一打開朋友圈全都是，摸魚群里也都在聊。片子到底好不好，“爹不爹味”大家見仁見智，但是我是真喜歡那一段回顧中國(guó)汽車發(fā)展史的文案?。?/p>
文案摘錄
今年，是中國(guó)一汽成立的第70年
當(dāng)?shù)谝惠v“解放”問世
中國(guó)在世界汽車行業(yè)上標(biāo)注了自己的名字
東風(fēng)汽車在蘆席棚中用雙手敲出這個(gè)名字
長(zhǎng)安汽車用第一輛微車為這個(gè)名字揚(yáng)起新的旗幟
上汽集團(tuán)用來之不易的體系為它打開全新局面
廣汽集團(tuán)用新生為這個(gè)名字寫下新的注腳
奇瑞汽車用第一輛風(fēng)云為它增添新的標(biāo)志
吉利集團(tuán)在一次次大膽嘗試中寫下這個(gè)名字的萬丈豪情
長(zhǎng)城汽車在皮卡市場(chǎng)留下這個(gè)名字的腳印
比亞迪和這個(gè)名字一起踏上新的征程
小鵬汽車、蔚來汽車、理想汽車
不斷為這個(gè)名字創(chuàng)造新的可能70年 我們的故事各不相同
但方向卻又如此相通
我覺得這是我心目中高燃史詩感文案的一個(gè)范例了。
其實(shí)看了這么多汽車圈的“大戰(zhàn)”之后，我覺得有三點(diǎn)讓我印象很深，也是最想分享給大家的。
第一，是60多年前租車公司Avis和Hertz的那場(chǎng)比拼，最后Hertz能穩(wěn)準(zhǔn)狠地反擊，在我看來最關(guān)鍵的點(diǎn)就是——它的售后就是比Avis做得好。而文案把這一點(diǎn)挖掘出來并放大了。所以品牌有自己的優(yōu)勢(shì)很重要，文案懂得挖掘也很重要，互相成就才有了這些足以寫入廣告史的精彩文案。
第二，是BBA的“相愛相殺”，雖然它們之間時(shí)而“橫刀冷對(duì)”，時(shí)而“纏纏綿綿”，但是奔馳在寶馬100歲生日時(shí)說出的“感謝對(duì)手”，我想調(diào)侃之外也有幾分真心。就單純從social的角度看，“二人轉(zhuǎn)”就是比“獨(dú)角戲”好看，要不然今年各種“商戰(zhàn)”層出不窮呢？也讓圍觀的大家收獲了許多快樂。
第三，其實(shí)寫到后兩part的時(shí)候我在想，為什么之前的battle留下的都是會(huì)被銘記的經(jīng)典廣告文案，而到了“仰望”那一次，就變成了一眼就是“一波流”呢？好在比亞迪還做過一個(gè)《在一起，才是中國(guó)汽車》，挽回了一些“面子”。（純個(gè)人感受，歡迎在評(píng)論區(qū)分享不同觀點(diǎn)）
總之，期待，期待良性的競(jìng)爭(zhēng)留下精彩的作品，也許不止汽車圈，也許不止文案。
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