好文案，懂頂真
作者：柱哥，監(jiān)制：鬼鬼，首發(fā)：廣告常識(shí)
運(yùn)用頂真修辭的廣告文案，常見(jiàn)于上世紀(jì)九十年代，在近期的廣告作品中反而不太多。這大概與當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)，許多品牌都是直給產(chǎn)品利益點(diǎn)，文案簡(jiǎn)潔有力，形成鮮明的時(shí)代特色。
頂真修辭讓文案結(jié)構(gòu)整齊，語(yǔ)氣貫通，能起到增強(qiáng)文案氣勢(shì)，突出事物間的聯(lián)系的作用，也給當(dāng)下的文案寫(xiě)作帶來(lái)啟發(fā)。這次，我們就從增強(qiáng)氣勢(shì)、表達(dá)流暢、引人入勝、突出重點(diǎn)四個(gè)方面，看看頂真技法在具體案例中的應(yīng)用。
一、增強(qiáng)氣勢(shì)
結(jié)構(gòu)整齊，凸顯文案氣勢(shì)，給人磅礴大氣之感。
例1、豐田：車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)
文案化用“車(chē)到山前必有路，船到橋頭自然直”，利用頂真修辭自然引出產(chǎn)品，給消費(fèi)者通達(dá)暢快之感，顯現(xiàn)品牌格局。
例2、中興百貨：服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝
文案沒(méi)有拘泥于服裝的表面意義，而是從意識(shí)形態(tài)方面，指出服裝與政治間的聯(lián)系，讓“服裝”有了更深刻的精神含義，引人深思。
例3、中國(guó)電視報(bào)：中國(guó)電視報(bào)，報(bào)中國(guó)電視
“報(bào)中國(guó)電視”既表明了報(bào)紙的內(nèi)容，又彰顯了中國(guó)電視報(bào)的權(quán)威和全面，令人信服。
二、表達(dá)流暢
對(duì)仗工整，語(yǔ)氣貫通，可讀性強(qiáng)，便于消費(fèi)者理解。
例4、味丹多喝水瓶裝水：沒(méi)事多喝水，多喝水沒(méi)事
無(wú)論遇到什么糟心事，多喝水總是會(huì)沒(méi)事。無(wú)厘頭的劇情節(jié)奏緊湊，反復(fù)提及“沒(méi)事多喝水，多喝水沒(méi)事”，將簡(jiǎn)單的產(chǎn)品信息深植在消費(fèi)者腦海中。
例5、旺仔牛奶：再看我，再看我就把你喝掉
視頻非常洗腦，口語(yǔ)化的文案表達(dá)，和流暢的劇情推進(jìn)節(jié)奏，都能給人很強(qiáng)的代入感。
例6、淘寶新勢(shì)力周：普通的改變，將改變普通
“普通的改變”，降低消費(fèi)者心理壓力，給予“改變并不難”的暗示，“改變普通”強(qiáng)調(diào)結(jié)果，提高消費(fèi)者心理預(yù)期，帶動(dòng)情緒，整條文案流暢簡(jiǎn)潔，但后勁十足。
三、引人入勝
條理清晰，環(huán)環(huán)相扣，常用于營(yíng)造氛圍感，抓住消費(fèi)者注意力。
例7、天貓《城市理想聲音》：你想多理想，理想就有多響
理想的回響，不僅飄蕩在城市上空，也回蕩在每個(gè)有夢(mèng)的人的心中，“你的城市，在聽(tīng)理想醒來(lái)的聲音”，視頻用聲音表現(xiàn)不同城市的生活場(chǎng)景，以及生活在城市中的年輕人的日常狀態(tài)，傳遞品牌的鼓勵(lì)和關(guān)懷。
例8、昆侖山礦泉水：機(jī)會(huì)不能逃跑，能逃跑的永遠(yuǎn)是你自己
真正的勇士，敢于直面挑戰(zhàn)，不會(huì)退縮。文案利用頂真手法轉(zhuǎn)換主體，鼓勵(lì)選手勇敢向前，是在說(shuō)賽事，也是在說(shuō)人生哲理。
例9、國(guó)家地理：If you know,you want to know more. If you want to know more, you are alive. Live curious.（ 如果你知道，你想知道更多。如果你想知道更多，你活著?；畹煤闷妗＃?/h4>
視頻展現(xiàn)各種各樣的自然、人文景觀，帶領(lǐng)讀者發(fā)現(xiàn)、思考。對(duì)未知事物的好奇，是人類(lèi)不斷向前的最強(qiáng)驅(qū)動(dòng)力，文案觸及到人類(lèi)對(duì)自我存在價(jià)值的探索，意義深刻。這條視頻獲得了2010宣傳片全球獎(jiǎng)最佳文案獎(jiǎng)。
四、突出重點(diǎn)
強(qiáng)調(diào)事物之間的聯(lián)系，突出產(chǎn)品特征，加深印象。
例10、炫邁：美味持久，久到離譜
文案簡(jiǎn)單粗暴直給產(chǎn)品利益點(diǎn)，配合夸張無(wú)厘頭的廣告情節(jié)，凸顯出產(chǎn)品的耐嚼。
例11、波導(dǎo)：波導(dǎo)手機(jī)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)
將手機(jī)和戰(zhàn)斗機(jī)這兩種原本沒(méi)有關(guān)系的事物聯(lián)系到一起，確實(shí)需要豐富的想象力。文案將強(qiáng)大的戰(zhàn)斗機(jī)和手機(jī)聯(lián)系在一起，讓消費(fèi)者覺(jué)得波導(dǎo)手機(jī)肯定功能強(qiáng)大，值得信賴。
例12、字節(jié)跳動(dòng)：生而不同，就要敢于不同，不同，是每個(gè)人本真的顏色
在天馬行空的想象中，字節(jié)跳動(dòng)的logo在不同空間場(chǎng)景下自由變換。文案則采用文內(nèi)頂真的方式，突出主題，深刻詮釋了“多元兼容”的品牌文化。
總結(jié)
巧妙運(yùn)用頂真文案技法，可以給文案帶來(lái)不一樣的效果：
1、凸顯文案氣勢(shì)，給人磅礴大氣之感。
2、語(yǔ)氣貫通，可讀性強(qiáng)，便于消費(fèi)者理解。
3、條理清晰環(huán)環(huán)相扣，抓住消費(fèi)者注意力。
4、強(qiáng)調(diào)事物之間的聯(lián)系，突出產(chǎn)品特征。
學(xué)會(huì)頂真文案萬(wàn)能公式，增加你的創(chuàng)意寶庫(kù)。
你，學(xué)會(huì)了嗎？
我們下一期再見(jiàn)。
互動(dòng)話題：你見(jiàn)過(guò)哪些最懂頂真的文案？
作者公眾號(hào)：廣告常識(shí)（ID：adernous）
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