小紅書營銷IP（2024最新版）
去年6月，數(shù)英有過一篇文章，對(duì)小紅書的營銷IP做了全景式盤點(diǎn)。
而后12月底，小紅書在WILL商業(yè)大會(huì)上發(fā)布了新的2024營銷IP。既是介紹來年的IP規(guī)劃，也意在招商，吸引品牌合作。
更新后的IP分為4個(gè)版塊，關(guān)鍵詞分別是：全域、高效、體驗(yàn)、責(zé)任。
插圖為現(xiàn)場(chǎng)演講PPT，完整清楚的PPT請(qǐng)見文末
和前一年相比，2024小紅書營銷IP明顯的區(qū)別是：
1. 基于商業(yè)化部署增設(shè)了對(duì)應(yīng)IP，集中在第2部分【高效】，主要是幫助品牌產(chǎn)品在社區(qū)內(nèi)種草，提升商業(yè)轉(zhuǎn)化。比如基于小紅書的買手電商模式，增設(shè)了“紅薯買手集”。
2. 將去年開發(fā)出的一些頗受好評(píng)的新IP，做大做強(qiáng)，主要在第3部分【體驗(yàn)】。典型如小美說、馬路生活節(jié)、遛遛生活。
3. 增加了品牌必做的社會(huì)責(zé)任，即第4部分【責(zé)任】。
因此，整體來看小紅書的IP規(guī)劃更加清晰，有沿用也有新增?！救颉炕旧蠈?duì)應(yīng)去年的“紅薯俱樂部”IP群；【體驗(yàn)】則對(duì)應(yīng)去年的“紅薯地大事件”，但均有調(diào)整與升級(jí)。
2024版，非官方整理，僅供參考
2023版
需要指出的是，上圖2024版是根據(jù)小紅書在會(huì)上的公開分享整理而成。分享中，小紅書并未窮盡列舉所有IP，而是介紹了整體框架和部分代表案例，所以此圖并不完整。
舉個(gè)例子，最近正當(dāng)時(shí)的“我就要這樣過春天”IP就并未提及。它屬于去年小紅書關(guān)注度極高的一組“我就要這樣生活”IP。“我就要這樣過夏天”也已經(jīng)在推進(jìn)中。
因此本文僅作為參考，最終還是以落地情況為準(zhǔn)。@娛樂制造機(jī) 和@好好玩情報(bào)局 兩個(gè)官方薯依舊是小紅書IP上新的前線陣地。
結(jié)合去年的整理，兩篇一起服用效果更佳。
01 【全域】
“全域”的說法與去年小紅書提出的“全域種草”方法論是吻合的。
它主要是針對(duì)細(xì)分人群、垂直場(chǎng)景做營銷，面向的品牌品類都垂直而明確，比如“歡迎光臨我的家”——家居、“媽媽能量俱樂部”——母嬰、“養(yǎng)寵百科全書”——寵物用品等。
行業(yè)趨勢(shì)類主要是根據(jù)品牌訴求、產(chǎn)品特點(diǎn)，同時(shí)結(jié)合小紅書上出現(xiàn)的內(nèi)容熱點(diǎn)來定制傳播主題詞，比如去年與英特爾劉戀合作的“游牧式辦公”，與卡薩帝合作的“牛奶肌養(yǎng)成記”。它的優(yōu)點(diǎn)在于，如果共創(chuàng)的趨勢(shì)比較成功，那么就能夠幫品牌與一類趨勢(shì)形成心智綁定。
此外還有節(jié)日營銷與娛樂營銷的對(duì)應(yīng)IP。
娛樂營銷中，小紅書列舉了三種類型。一是品牌與明星KOL合作，直接輸出圖文、視頻筆記內(nèi)容；二是劇綜在小紅書的宣發(fā)；三是攜明星之力，打造熱門趨勢(shì)。
以三為例，小紅書反復(fù)提及的一個(gè)文旅行業(yè)案例是，隨著“小眾游”標(biāo)簽在小紅書的興起，景德鎮(zhèn)攜小紅書、明星蒲熠星，將景德鎮(zhèn)三寶村打造成熱門旅行目的地。
02 【高效】
靈感創(chuàng)作大賽——按照小紅書商業(yè)營銷總經(jīng)理美奈子的說法，這個(gè)IP是“用流量去激發(fā)項(xiàng)目”，即用流量激勵(lì)，鼓勵(lì)更多用戶創(chuàng)造UGC內(nèi)容、擴(kuò)大傳播范圍。
紅薯買手集——從落地頁面來看，IP主要是為小紅書買手及其直播引流，也為買手合作的品牌產(chǎn)品加大曝光、促成交易。
在去年的link電商伙伴周上，小紅書稱買手為“幫大家挑到好東西的一份新職業(yè)”。
3月底，小紅書就在上海新天地為紅薯買手集辦了一場(chǎng)造勢(shì)活動(dòng)。
03 【體驗(yàn)】
顧名思義，這部分IP在落地時(shí)，一般會(huì)有線下體驗(yàn)類大型事件。這也是最有小紅書特色的一類IP。
今年的幾個(gè)亮點(diǎn)是：
據(jù)說將推出新的重磅IP“慢人節(jié)”。它是基于用戶想gap day的洞察，宣揚(yáng)的是“讓時(shí)間回到原本的樣子，讓生活回歸一倍速”。
目前小紅書上已有招商方案分享。
馬路生活節(jié)是去年的品牌10周年活動(dòng)，聲勢(shì)浩大、好評(píng)眾多。按照美奈子的說法，馬路生活節(jié)去年沒有開放招商，但今年會(huì)與品牌合作。
還有兩個(gè)值得單講的是“小美說”和“寶藏新品”。
如果再早幾年，“小美說”可能會(huì)被詬病為格局太小，因?yàn)樗鲝埖氖恰胺糯笊钪械拿恳环N小美”，但社會(huì)情緒悄悄轉(zhuǎn)向，小美越發(fā)受褒揚(yáng)。去年才上線的小美說，今年就招到了Nike、海藍(lán)之謎、SK-II在內(nèi)的國際知名品牌的商，小紅書的資源投入也明顯重了起來。
就在3月，小美說升級(jí)，變成全年在線的IP，并且配套了小程序和小美歷兩種運(yùn)營玩法。用意也很明顯，幫助品牌在私域的用戶沉淀。這件事，電商平臺(tái)已經(jīng)做了多年，現(xiàn)在小紅書也開始嘗試了。
不過小美說也并未完全商業(yè)化。近期小紅書攜手美食和家居設(shè)計(jì)博主對(duì)上海的“沫沫生鮮超市”進(jìn)行的爆改，就可視為一場(chǎng)社區(qū)公益行動(dòng)。
5月新推出的“寶藏新品”則是小紅書首個(gè)平臺(tái)級(jí)新品營銷IP。在對(duì)它的定義中，小紅書再次強(qiáng)化了與“大家”的心智關(guān)聯(lián)，提出“大家的新品，有請(qǐng)大家出品”。體現(xiàn)在IP的運(yùn)營機(jī)制上，就是會(huì)通過邀請(qǐng)100+寶藏新品出品人親測(cè)體驗(yàn)、打分等方式來篩選出“寶藏新品”。
總的來說，“體驗(yàn)”類IP都帶有鮮明的小紅書印記和更強(qiáng)的創(chuàng)意屬性，從2023年的實(shí)踐效果來看，關(guān)注度也普遍更高。
04 【責(zé)任】
責(zé)任類，目前集中在“紅薯公益在行動(dòng)”這個(gè)IP。第一期是與三星合作，探訪南京紅山動(dòng)物園。后續(xù)更多行動(dòng)，似在籌備中。
簡(jiǎn)單總結(jié)一下
最后想再說一說商業(yè)化IP這件事。
有些詞因?yàn)檎f得太多，而漸漸讓人忘記其本意，比如“卷”，比如“IP”。
在廣告營銷行業(yè)，IP一般有兩種用法：一種文化產(chǎn)品/知名人物IP，另一種就是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的商業(yè)IP。雖然它們都指向用影響力變現(xiàn)，但說兩者的語境完全不同，比如當(dāng)我們說《甄嬛傳》是一個(gè)IP，聯(lián)想到的是對(duì)應(yīng)的豐富劇集，以及隨之衍生出的、已經(jīng)融入流行文化的各種?！獌?nèi)容是IP的基礎(chǔ)。
但當(dāng)我們說“小紅書小美說”是個(gè)IP，指的是什么？
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的商業(yè)IP中，比較早且典型的是天貓超品日（一般默認(rèn)為天貓超級(jí)品牌日）。2019年第一財(cái)經(jīng)有一篇深度報(bào)道《阿里想每天都過雙11，于是天貓發(fā)明了超品日》。這個(gè)標(biāo)題已經(jīng)能表達(dá)主旨，文中，記者寫道：
“超品日的本質(zhì)是營銷活動(dòng)?！?/strong>
“超品日的創(chuàng)立初衷，當(dāng)然是為天貓做品牌營銷……超品日相當(dāng)聰明的一點(diǎn)就在于，它選擇了以幫助品牌做營銷的方式來推廣天貓自己。通俗點(diǎn)說，目的是為自己，但手段是幫別人?！?/strong>
“2018年，天貓明確提出了超級(jí)品牌日「超級(jí)整合者」的身份，明確其意義是負(fù)責(zé)幫助品牌理解整個(gè)阿里生態(tài)體系里的各個(gè)環(huán)節(jié)怎么使用，以及如何把天貓和整個(gè)大淘系的能力整合起來更高效地運(yùn)營。”
后來，各個(gè)平臺(tái)的IP名目逐漸繁多、玩法越發(fā)復(fù)雜、定位漸漸細(xì)分，但以上的歸納，基本上仍然適用。它始終是一樁生意，一樁品牌用投入換平臺(tái)流量和資源的交易。
當(dāng)小紅書的流量越發(fā)可觀，且這個(gè)平臺(tái)擁有公認(rèn)的良好商業(yè)化環(huán)境，那么隨流量而來、擁抱營銷IP的品牌，自然越來越多。
附上小紅書2024營銷IP→
打開生活的萬種想象.pdf
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