先請大家來答題：

在高高飄揚(yáng)的反消費(fèi)主義大旗下，什么東西沒什么實(shí)用性，還敢連年漲價(jià)，漲了還能次次賣斷貨？

答案就是——jELLYCAT毛絨玩偶。

一、還在沖年末KPI？
賣玩具的jELLYCAT安心度假了

今年雙11，幾乎所有的品牌都在忙前忙后，價(jià)格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)、輿論戰(zhàn)打得飛起。但是，除了jELLYCAT。

這個來自英國的毛絨玩具品牌，心態(tài)特別放松。放松到完全不參與任何降價(jià)活動，只意思性地送了點(diǎn)明信片、筆記本等周邊。簡直是要實(shí)惠有脾氣，要誠意有脾氣啊～

一位jELLYCAT粉絲的錢包發(fā)出尖叫

（來源：小紅書）

面對消費(fèi)者捂緊的錢包和平臺們“低價(jià)、低價(jià)，再低價(jià)”的策略，jELLYCAT也非常硬氣，不僅不為所動，反而價(jià)格來了個三級跳。

感受一下，一個49厘米的玩偶熊從年初的369元，雙11漲到超469元，部分爆款漲幅更高（統(tǒng)計(jì)于淘寶官方店鋪）。橫向比較了一下，jELLYCAT現(xiàn)在的大多數(shù)產(chǎn)品，比迪士尼當(dāng)家花旦“川沙妲己”都貴。

網(wǎng)友咆哮：玩具變理財(cái)產(chǎn)品

（來源：小紅書）

然而，就是在這種情況下，一位從事相關(guān)工作的朋友告訴我，jELLYCAT全年業(yè)績指標(biāo)在第三季度就完成了。

在第！三！季！度！就！完！成！了！此時(shí)有多少市場營銷人留下了羨慕的眼淚？

不做市場的，可能不知道這句話的殺傷力有多大。

要知道，盡管不同品類的銷售旺季各有不同，但是囊括雙11、雙12、圣誕元旦等頂級購物節(jié)點(diǎn)的第四季度都是絕對的重中之重，擔(dān)起了年度業(yè)績指標(biāo)的半壁江山。

提前一個季度完成，且跳過的還是Q4。這意味著，當(dāng)別的品牌都在沖年終銷量的時(shí)候，jELLYCAT早就上岸，悠閑喝下午茶去了；就算是從現(xiàn)在開始一件不買、閉店、員工全部去度假，年終獎也能照拿。

什么是幸福？這就是幸福！

二、IP+玩具
玩具品牌們，今年都挺幸福的

作為毛絨玩具中的頂流，jELLYCAT在社交媒體上擁有大量“信徒”。

近年來的漲價(jià)策略，雖然讓年輕人頗有微詞，但掏錢的時(shí)候還是又快又猛。

動物系列，還有植物系列、日常生活用品系列、食物系列、花卉盆栽系列等幾乎上新一款就買爆一款。邦尼兔、活潑茄子等“常青樹”IP每年都能給jELLYCAT創(chuàng)造大量業(yè)績。

年輕人形容，“買jELLYCAT容易上癮”“買過一次，就再也停不下來”。瘋狂程度已經(jīng)到了需要戒斷的地步。豆瓣上就有一個戒斷jELLYCAT互助小組。我進(jìn)去看了一眼，發(fā)現(xiàn)一半在種草，另一半感覺也像在種草。

好看、好rua、還療愈，要抵抗jELLYCAT玩偶，想必只能去大潤發(fā)進(jìn)修了。

jELLYCAT賣得好，我真的一點(diǎn)也不意外。但我查了一下，發(fā)現(xiàn)不只是jELLYCAT，幾乎所有的玩具品牌今年都賣得特別好。

泡泡瑪特，Q3整體收益同比增長超35%，中國內(nèi)地收益同比增長超25%；

九木雜物社，Q3收入增長超40%，在寸土寸金的上海已經(jīng)開到了100家店；

TOP TOY，Q3收入1.81億元，前9個月總營收4.92億；

美泰芭比娃娃，Q3凈收入19.19億美元。

不是說環(huán)境不景氣嗎？不是說消費(fèi)降級、理性購物嗎？玩具品牌們這是怎么回事？

現(xiàn)在回想一下，玩具市場的火熱，在廣告行業(yè)其實(shí)早就有苗頭，例如，今年IP聯(lián)名周邊里直線上升的玩具含量。

《芭比》大電影之后，從快時(shí)尚到文旅，從系列定制單品到芭比限定主題店，聯(lián)名已達(dá)一百多個。其中，芭比包、穿搭、眼鏡等小玩具年輕人買了一套又一套；

（來源：名創(chuàng)優(yōu)品微博）

六一兒童節(jié)，肯德基、麥當(dāng)勞兒童節(jié)限定玩具上線不到兩小時(shí)就售罄。年輕人：吃的什么不重要，玩具給我！

迪士尼100周年慶期間，麥當(dāng)勞又一次性推出48款玩偶。為了“集郵”，有的人連續(xù)一周頓頓開心樂園餐。

（來源：互聯(lián)網(wǎng)）

除了玩具營銷里的老玩家，塔斯汀找上巴啦啦小魔仙、奈雪的茶攜手海綿寶寶、漢堡王合作焦綠貓、檸季聯(lián)名寶可夢......這些聯(lián)名活動中的核心玩具周邊，年輕人不做選擇，全部買斷貨。

（來源：小紅書）

此外，在九木雜物社、名創(chuàng)優(yōu)品、無印良品等生活好物集合店，聯(lián)名線條小狗、 loopy、草莓熊等網(wǎng)紅的小玩具、小擺件被放在線下門店入口處或貼在線上官店入口處，成為攬客工具。其中特別受歡迎的，例如Loopy玩偶，單無印良品就賣了10W+。

（來源：小紅書）

再分享一個冷知識。

元隆雅圖，一家主營新媒體營銷、IP文創(chuàng)運(yùn)營的廣告公司，今年Q3營收8.26億元，同比增長45.55%。

雖然這不是這家公司的鼎盛狀態(tài)，但也足以羨煞許多別的公司。

在禮品、周邊打造上，元隆雅圖很有一套。單說數(shù)據(jù)或許沒有感知力，但冰墩墩、雪融融“一墩難求”“一融難求”的熱銷盛況，還有了成都大運(yùn)會吉祥物蓉寶的刷屏現(xiàn)象大家可都是親身經(jīng)歷過的，這背后都有元隆雅圖的手筆。

（來源：元隆雅圖公眾號）

毫無疑問，玩具已經(jīng)成為了IP聯(lián)名的一種重要形式。

可可愛愛的二次元/文創(chuàng)IP們增加了玩具的吸引力，【IP+玩具】的模式由此成了品牌們賺錢的利器。

三、玩具不是小孩子的專屬
是成年人的特權(quán)

IP席卷年輕人也不是一年兩年了，一兩年前“玩具公司不行了”的聲音還不絕于耳，怎么這么快就卷土重來了？

我觀察了一下，除了發(fā)展越來越迅猛的IP經(jīng)濟(jì)，在大的層面上還有兩點(diǎn)原因。

內(nèi)在因素：“義烏小商品們”讓位，玩具賽道的品牌效應(yīng)加速。

在經(jīng)歷短暫的混沌之后，如今的玩具品牌們一個個的都超能打。

如果排開來仔細(xì)觀察會發(fā)現(xiàn)，玩具賽道不像其他賽道那樣“卷包菜”，幾乎每一個都有自己的“USP”和獨(dú)特定位。

jELLYCAT，主打安撫玩具，時(shí)尚化和擬人化的產(chǎn)品，讓其市場地位無可撼動；

泡泡瑪特，用潮玩接軌藝術(shù)，Molly、Dimoo、The Monsters等潮玩扛把子“獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷”；

九木雜物社，文具和玩具二合一，拿下全年齡層用戶，是晨光文具圈粉新一代的利器；

TOP TOY，定位全球潮玩集合店，主打“亂花漸欲迷人眼”總有一款適合你；

52TOYS，立足“收藏玩具”，向盲盒、可動、機(jī)甲變形拓展產(chǎn)品矩陣。

（來源：小紅書）

天眼查2023年數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)存玩具相關(guān)企業(yè)923.1萬余家，其中近半成立于1-5年內(nèi)，成立于1年以內(nèi)的占比36.3%。相比其他賽道，玩具賽道“有名有姓”的品牌和品類真的不算太多，品牌效應(yīng)讓具備先機(jī)優(yōu)勢的玩具品牌們開始更有力地收編“無牌”“白牌”玩具的用戶。

同時(shí)，品牌們在細(xì)分賽道里的差異化意識也非常重要，大家各自一塊地，各自生長耕耘。彼此之間雖有產(chǎn)品同質(zhì)化，整體上不存在什么激烈的“商戰(zhàn)”“價(jià)格戰(zhàn)”，甚至“閑到”往家居生活領(lǐng)域湊熱鬧。

外在因素：玩具從小孩子的專屬，變成了成年人的特權(quán)。

有一種現(xiàn)象是，小孩子的玩具普遍單價(jià)高，也更不好賣，反而是成年人的玩具大行其道，不需要什么益智教育、科學(xué)設(shè)計(jì)，好看、有趣、有梗就是“王道”。上面那些高速增長的玩具品牌們，大多賣的也不是小孩子的玩具。

“誰還不是個寶寶”這句古早互聯(lián)網(wǎng)“黑話”，解釋了玩具市場增長的一種原因。

巴啦啦小魔仙、海綿寶寶、寶可夢等動漫IP伴隨著90后長大，而Loopy、線條小狗等又陪伴著他們開啟互聯(lián)網(wǎng)之旅。當(dāng)這批小孩長大成為打工人，輕松愉悅的童年只能以這種方式“回歸”。

（來源：小紅書）

這背后的情緒效應(yīng)已經(jīng)在廣告營銷領(lǐng)域充分驗(yàn)證過，此處就不再和大家再念叨情感營銷的第一/二/三步了。

不過，重新思考【消費(fèi)者畫像】這點(diǎn)不得不cue一下。

曾經(jīng)在溝通一些市場營銷人員時(shí)，他們常常能較為清晰地圈定目標(biāo)用戶的年齡、性別、消費(fèi)習(xí)慣等。但是再往深入一點(diǎn)，問及“消費(fèi)者心理畫像”時(shí)就沒那么懇切了。

簡單概括一下，就是目標(biāo)消費(fèi)者的社會屬性和內(nèi)在動機(jī)。以玩具消費(fèi)者為例，很多人都聽說過“童年的消逝”，其實(shí)在某些情況下童年也會延長。

尼爾·波茲曼在他的書中提到：“童年不同于嬰兒期，是一種社會產(chǎn)物?！?/strong>小孩和成年人有時(shí)候并沒有區(qū)別，童年和年齡也壓根沒關(guān)系，當(dāng)生活遭遇不確定性，尋求溫暖和安慰是人的天性。與美好記憶緊密關(guān)聯(lián)的“童年”更讓人戀戀不舍，被主觀地延長，童年IP+玩具由此成了情感避風(fēng)港。因此，玩具從小孩走向了成年人，具備療愈，愉悅屬性的玩具品牌們都營收大漲。

四、營銷層面怎么做的？
跳出“物”的語境，給生活注入美好

很少有公司/品牌如元隆雅圖一般“業(yè)務(wù)對口”，更多的還是在營銷上下功夫。

瀏覽前面的案例其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，玩具營銷的套路都非常簡單。對于廣告營銷這件事而言，足夠簡單、以小搏大就是“天花板”。

在此，我總結(jié)了一下玩具品牌們在營銷上的幾點(diǎn)變化。

• 一邊追趕“網(wǎng)紅”，一邊運(yùn)營自有IP

線條小狗、三麗鷗、Loopy，牽手熱門IP是玩具營銷的重中之中。但個人私心覺得，這種方式很像另一種形式的“流量代言”，是一種短期內(nèi)拉動銷量的邏輯。

有學(xué)者提出過這樣一條IP演進(jìn)方式：“快時(shí)尚——新經(jīng)典——老經(jīng)典”。

快時(shí)尚IP熱度高，能在短期內(nèi)獲得爆發(fā)式增長，但也容易過時(shí)，需要不斷尋找下一個“網(wǎng)紅”。當(dāng)下，脫胎于經(jīng)典影視/卡通作品的IP，或許可以勉強(qiáng)稱為“經(jīng)典”，但大多數(shù)玩具品牌的自主IP底子并不扎實(shí)，只能用一批又一批的新產(chǎn)品、新IP維持新鮮感。

從快時(shí)尚走向到“經(jīng)典”，中間是一條漫長的內(nèi)容生產(chǎn)、文化開發(fā)路。但是，品牌們找到了一條捷徑——通過粉絲運(yùn)營，維護(hù)用戶粘性。

以泡泡瑪特為例，在抖音、小紅書、微博、B站、知乎等主流公域平臺均有運(yùn)營品牌賬號，推出各種開箱視頻、情景短視頻、產(chǎn)品宣傳、門店直播等。

當(dāng)紅的Loopy也早在2022年就有了油管賬號，一直保持高頻更新，700多條視頻收獲170多萬訂閱。在小紅書、抖音平臺，Loopy也在今年3月、7月開更，推出一些跳舞視頻、動漫短cut。

• 顏值讓位，話題性上前

關(guān)注顏值幾乎沒什么異議，大部分成年人買玩具都有“曬”的需求。在jELLYCAT中就有一個術(shù)語叫“挑臉”，指手工縫制的娃娃的長相可能不一樣，要找符合自己口味的“長相”。

不同年代對美有不同的理解，如今已不局限于好看與否。

有一種說法是“美得千篇一律，不如丑得特立獨(dú)行。”這倒不是真的在說“丑”，而是指一種個性和獨(dú)特性。甚至，有人會認(rèn)為，一些沒那么好看的玩偶反而和自己很像，有“玩偶在演我”的共鳴。

（來源：小紅書）

自帶個性和獨(dú)特性的產(chǎn)品，也是社交話題的起點(diǎn)。

玩具們可能是看上去不太聰明、不夠好看，但有趣、能造梗就能讓表達(dá)欲有落地點(diǎn)，讓人能通過展示玩具呈現(xiàn)自己豐的生活切面。例如，麥當(dāng)勞推出的土豆先生撞臉姜文、以及Loopy鋪天蓋地的表情包演藝打工人的狀態(tài)（沒說“女明星”不好看的意思）等，都成為人們自我表達(dá)、社交互動的一種方式。

（來源：小紅書）

• 自我表達(dá)+陪伴需求+社交需求，都?xì)w結(jié)到一個核心詞匯——生活感。

很多人都將玩具視為了陪伴日常生活的家庭一份子，買玩具的第一件事就是給玩具取名字，只有取名了才是“我的玩具”，并且再不能轉(zhuǎn)手銷售。

當(dāng)玩具開始越來越重地承擔(dān)精神需要，玩具品牌們就跳出了“物”的語境，回歸了精神娛樂產(chǎn)品的本質(zhì)——給生活注入美好。

jELLYCAT的每一款玩偶都有自己的個性和名字，并且外包裝上會有這樣的“認(rèn)養(yǎng)指南”。這種特殊的儀式，好像一種“魔法”，讓玩偶變得“活”了起來，走進(jìn)了我們真實(shí)的世界建立感知。

不止是jELLYCAT，當(dāng)下很多玩具品牌們都有了往生活化、場景化路線發(fā)展的苗頭。例如，泡泡瑪特最近新開園的線下樂園，通過IP布景、游玩項(xiàng)目讓用戶和IP創(chuàng)造跟多共同記憶。

（來源：官方公眾號）

從玩具到泛家居到主題樂園，玩具品牌們的發(fā)展、營銷還有好多值得探討的點(diǎn)，歡迎大家評論區(qū)一起討論。

此處有更十萬火急的事——給大家介紹一下，這是我的jELLYCAT。

燙飯乖崽，跟大家say hi～

注：文中數(shù)據(jù)均來自公開查找信息，未標(biāo)注圖片均來自互聯(lián)網(wǎng)。