解讀：中國 IP 市場飆速發(fā)展背后的驅(qū)動力

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舉報 2019-01-28

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在中國，知識產(chǎn)權(quán)已成為一項重要的營銷資產(chǎn)。知識產(chǎn)權(quán)為何能夠擴(kuò)大市場影響力、吸引新受眾并提升現(xiàn)有產(chǎn)品之于中國消費(fèi)者的價值？本文將從三大方面詳細(xì)解讀其中的奧秘。

中國的知識產(chǎn)權(quán)（以下簡稱“IP”）市場無疑正以迅猛之勢發(fā)展壯大。那么，究竟是什么導(dǎo)致了如此勢頭？在本文中，我們探討了投資者與企業(yè)為何紛紛轉(zhuǎn)向 IP 以提升營銷效能，同時總結(jié)出 IP 成為當(dāng)下炙手可熱的營銷資產(chǎn)的三大關(guān)鍵原因。

如我們所見，中國文化娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勢頭迅猛，正為那些大膽進(jìn)取的企業(yè)與投資者帶去機(jī)遇。

1. 持續(xù)完善的保障制度正提升 IP 價值

隨著版權(quán)法的進(jìn)一步規(guī)范與實施，市場逐漸邁入正版化軌道，使 IP 愈來愈成為企業(yè)的優(yōu)質(zhì)投資之選。

2015年，中國政府發(fā)布史上最嚴(yán)版權(quán)法，旨在為互聯(lián)網(wǎng)時代最容易受到盜版和版權(quán)侵犯影響的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，即創(chuàng)意與文化產(chǎn)業(yè)提供保障。

在這些制度的保障下，致力于開拓中國市場的全球性企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向受良好保障的高價值 IP，期冀以此撬動營銷并實現(xiàn)市場突圍。

例如之前，肯德基與中國熱門手游《陰陽師》展開跨界合作，聯(lián)手推廣肯德基“歐氣明星餐”和“陰陽師閃卡”以提升品牌影響力與認(rèn)知度。

肯德基和陰陽師.jpg

在 IP 成為前瞻性公司打開潛在影響力的重要資源的同時，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)及更廣泛的中國經(jīng)濟(jì)也持續(xù)展露出強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。

以肯德基為例的知名品牌已搶先意識到 IP 的巨大潛力，以此深化營銷效能、吸引新受眾，同時實現(xiàn)在中國市場的進(jìn)一步發(fā)展。

2.中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展

1) 科技進(jìn)步

隨著科技的發(fā)展，動畫制作效率日漸提升，傳播成本實現(xiàn)大幅削減。

自進(jìn)入新千年以來，動畫軟件與 CG（計算機(jī)動畫）技術(shù)的成熟使人力資源得以從傳統(tǒng)動畫制作中解放出來，為動漫的潛在發(fā)展拓寬了道路。此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，傳統(tǒng)漫畫的種種缺點(diǎn)在便利的網(wǎng)絡(luò)動漫前愈加突出，導(dǎo)致越來越多的動漫愛好者正從線下轉(zhuǎn)移至線上。

2) 市場規(guī)模

中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值目前已突破 1500 億元，在線內(nèi)容市場體量則接近 100 億元。

近年來，中國文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容消費(fèi)市場實現(xiàn)高速發(fā)展，動漫在該產(chǎn)業(yè)中所占的份額亦有所提升。

在資本、新媒體與消費(fèi)群體的推動下，動漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值持續(xù)快速增長。2017 年，中國動漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到 1536 億元，其主要利潤來自于上游動漫內(nèi)容市場及相應(yīng)的下游衍生品市場。

事實上，下游衍生品市場已成為動漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的主要貢獻(xiàn)者。以全球最成熟的動漫市場——日本為例，其衍生品市場的產(chǎn)值約為內(nèi)容市場的 8 至 10 倍。近幾年隨著國內(nèi)動漫質(zhì)量與產(chǎn)量的雙重提高，中國在線動漫市場的規(guī)模亦已步入持續(xù)擴(kuò)張階段。

3) 用戶群體

泛二次元用戶規(guī)模接近 3.5 億，在線動漫用戶的數(shù)量高達(dá) 2.19 億。

隨著青少年物質(zhì)生活水平的提高以及二次元文化在中國的流行，當(dāng)前用戶及潛在用戶的體量可謂浩瀚巨大。據(jù) iResearch 研究數(shù)據(jù)顯示，2018 年中國泛二次元用戶規(guī)模接近 3.5 億，在線動漫用戶總量則突破 2 億人次。這一龐大的規(guī)模背后蘊(yùn)藏著巨大的市場需求，為中國動漫產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步增長與發(fā)展創(chuàng)造了無限機(jī)遇。

顯然，中國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與成功，以及中國消費(fèi)者對原創(chuàng)版權(quán)內(nèi)容付費(fèi)意識的增強(qiáng)（而非選擇盜版內(nèi)容），無一不表明了這一市場的發(fā)展?jié)摿εc深層優(yōu)勢。

但若要延續(xù)這種發(fā)展趨勢，企業(yè)則必須重視中國年輕一代并牢牢抓住這一群體的吸引力。作為中國未來的消費(fèi)主力軍，90 后甚至 95 后正不斷崛起，占據(jù)著舉足輕重的市場地位。目光長遠(yuǎn)的投資者、公司及企業(yè)已紛紛將年輕消費(fèi)群體納入市場發(fā)展的考量中。

3.消費(fèi)能力高漲的中國千禧一代

在中國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的同時，中國消費(fèi)者的購買力亦日益增強(qiáng)。

在人口與中產(chǎn)階級不斷增長的今天，“正版”逐漸成為高端與威信的代名詞，年輕一代對于文化領(lǐng)域正版內(nèi)容的付費(fèi)能力與意識呈現(xiàn)出可喜的增強(qiáng)趨勢。

根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，2017 年上半年中國家庭月平均收入為 6250 元，90 后與 00 后的家庭月平均收入則高達(dá) 10676 元，超出全國平均水平 70.8% 之多。相比于前幾代人，這群成長于較好物質(zhì)條件下的 90 后與 00 后年輕人更愿意為文化娛樂服務(wù)買單。

iResearch 用戶調(diào)查數(shù)據(jù)則表明，90 后與 00 后的人口規(guī)?，F(xiàn)已超過 2.8 億，其娛樂消費(fèi)占總消費(fèi)支出的 28.9%，在線娛樂的平均每日消費(fèi)時間已超過 1.6 小時每用戶。據(jù) iResearch統(tǒng)計，在中國 24 歲以下的用戶中，在線娛樂產(chǎn)品占據(jù)了較大比例的用戶時間。其中，視頻服務(wù)所占比例高達(dá) 27.1%，游戲服務(wù)則占據(jù)了 9.2% 的用戶時間。

那么，這一策略的發(fā)展?jié)摿烤谷绾文?？近期的一些成功案例可為此提供清晰的闡釋。例如，高端音響設(shè)備制造商 Beats 曾于天貓超級品牌日推出一款特別版耳機(jī)。這款新品結(jié)合知名 IP “Line Friends”中的卡通形象，將 Beats 耳機(jī)的設(shè)計特點(diǎn)與生動的卡通形象緊密融合，一上線即備受到市場的熱烈追捧。

盡管這是 Beats 首次探索 IP 營銷模式，但其優(yōu)勢可謂顯而易見。結(jié)合基于同一 IP 打造的在線游戲的創(chuàng)意部署，該款定制耳機(jī)發(fā)布當(dāng)天即創(chuàng)造了天貓 2000 元以上高端耳機(jī)單日最高銷售額紀(jì)錄。

在 Beats 的案例中，“Line Friends” IP 以其激萌的形象深受中國年輕女性的喜愛，也因此助推 Beats 收割了大批年輕女性買家。

如 Beats 與知名 IP“Line Friends” 的深度跨界合作案例所示，在市場運(yùn)作中創(chuàng)意性地運(yùn)用 IP 可引發(fā)中國年輕消費(fèi)者的極大興趣，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

總結(jié)

隨著版權(quán)保護(hù)制度的不斷完善、市場規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)張以及企業(yè)運(yùn)作精選 IP 以吸引新消費(fèi)群體的能力的提升，各類品牌紛紛重視起這項重要資源，并試圖以此撬動營銷實現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展。

在持續(xù)發(fā)展的中國經(jīng)濟(jì)下，那些期望分羹市場利益的企業(yè)與投資者將有望享受到創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)帶來的巨大紅利，同時收割大批年輕而消費(fèi)能力高漲的用戶群體。