每周一期的數(shù)英「項(xiàng)目精榜」，從過(guò)去一周我們收錄的所有項(xiàng)目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項(xiàng)目進(jìn)行推薦，并邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)點(diǎn)評(píng)，同時(shí)精選用戶評(píng)論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。

全新的2024年，一大波開(kāi)年好創(chuàng)意“龍”重登場(chǎng)。

崔健視頻號(hào)演唱會(huì)概念片拍了一顆“滾動(dòng)的蛋”，賦予中國(guó)搖滾炙熱的生命力；

vivo踏上一段酣暢的心靈奇旅，帶來(lái)治愈內(nèi)心最好的解藥；

聯(lián)想以思考更新思考，關(guān)注個(gè)體，也眺望世界，用全新視角展望未來(lái)；

銀聯(lián)詩(shī)歌POS機(jī)的詩(shī)歌節(jié)，用發(fā)光的石頭照亮大山，也照亮孩子們的夢(mèng)；

蒙牛將2024最強(qiáng)好彩頭送你，拉滿人們對(duì)新一年的期待。

我們從過(guò)去兩周的數(shù)英項(xiàng)目庫(kù)中，精挑細(xì)選出了6個(gè)優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點(diǎn)評(píng)。一起來(lái)看看吧！

*項(xiàng)目以數(shù)英收錄發(fā)布日期排序

1、崔健視頻號(hào)演唱會(huì)概念片：我們拍了一顆“滾動(dòng)的蛋”

品牌主：WeChat 微信
代理商：梵布 上海

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推薦理由：

如同視頻名稱《滾動(dòng)的力量》所詮釋的，這支概念片借用一顆雞蛋向我們展示了中國(guó)搖滾的獨(dú)特之處。它不像石頭那么堅(jiān)硬，但卻更有生命力。它在翻滾中不斷成熟，柔軟但不脆弱，堅(jiān)韌的特質(zhì)賦予中國(guó)搖滾更多的故事感和活力。這支視頻也如同對(duì)20年前崔健在云南麗江雪山音樂(lè)節(jié)的回應(yīng)，時(shí)間在流逝，搖滾精神猶在，20年后的今天，這顆“滾動(dòng)的蛋”也將以新的面貌與我們相會(huì)。

精彩點(diǎn)評(píng)：

Tina, 文案：

看似在講一顆蛋，其實(shí)在講人生。“雞蛋”這個(gè)比喻選得挺巧妙，生的雞蛋是易碎的，而經(jīng)過(guò)溫度的錘煉，它變得成熟，也變得更加堅(jiān)硬。三次見(jiàn)它，它都是不一樣的，如同中國(guó)搖滾的獨(dú)特性，它是隨著時(shí)代變化不斷生長(zhǎng)出來(lái)的一些更生猛的力量，但是不管外表怎么變，內(nèi)核都沒(méi)有變。搖滾的變化也是一代代搖滾人的變化，有不同面貌，不同好時(shí)代的特征，但繼承相同的搖滾精神。

王楠，營(yíng)銷策劃：

很文藝向的一條片子，不過(guò)作為演唱會(huì)概念片，這個(gè)調(diào)性倒是挺符合。最開(kāi)始看到標(biāo)題是有些疑惑的，很難把搖滾和雞蛋關(guān)聯(lián)上，看完片子理解了。雞蛋更像是一種新生力量吧，作為一顆蛋，它像是生命伊始的一種狀態(tài)，擁有很多種可能性，可以破殼而出迎來(lái)新生，也可以在不斷地翻滾中讓自己成熟，變得更加堅(jiān)硬。它可以有很多方式去完成自己的生命之旅，這也挺符合中國(guó)搖滾“更落地”的特色，除卻搖滾樂(lè)外在形式上激烈碰撞的力量感，也多了一層內(nèi)在的細(xì)膩的情感。

Jerry, SAE：

原本以為搖滾的概念片應(yīng)該是“熱情似火”，有很多視覺(jué)沖擊，沒(méi)想到是以這么柔和、娓娓道來(lái)的形式，不過(guò)這反而讓人眼前一亮。音樂(lè)本來(lái)就是十分具有文藝特質(zhì)的存在，感覺(jué)這支概念片把音樂(lè)更深層次的意義表達(dá)了出來(lái)。雞蛋在不斷翻滾、不斷改變自己的樣貌，看起來(lái)是雞蛋在不斷成熟，實(shí)際上也是音樂(lè)人的變化與成長(zhǎng)。音樂(lè)就是這樣很神奇的東西，它是變化的，但總能在某一時(shí)刻帶來(lái)相同的感動(dòng)。

2、vivo哲學(xué)短片《心靈奇旅》：主角就是每一個(gè)你

品牌主：vivo
代理商：KARMA 頡摩廣告 上海

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推薦理由：

vivo的這支廣告片，講述了一場(chǎng)關(guān)于自我的旅行，畫(huà)面足夠簡(jiǎn)單，沒(méi)有對(duì)白，但內(nèi)涵豐富。

“黑心”從飛機(jī)上跳下來(lái)的那一刻特別動(dòng)人。從前做過(guò)的各種事情，一幕幕回首，在飛落的過(guò)程中，那層受盡傷害或難過(guò)，或經(jīng)歷種種不易的黑色外殼，一層層褪去，破繭成蝶，露出那顆又再充滿希望的“紅心”，向著2024，心動(dòng)出發(fā)。

產(chǎn)品在短片中的露出很自然，故事也娓娓道來(lái)，讓人深思，是經(jīng)久不衰的短片。

精彩點(diǎn)評(píng)：

蘇佬師，蘇佬師品牌營(yíng)銷咨詢創(chuàng)始人：

制作手筆很大，信息密度很小。也許很多人喜歡這類短片，但在我的角度，始終不認(rèn)同這種表現(xiàn)手法，雖然很美，但不符合一條廣告的要求。首先4分多鐘，故事敘述沒(méi)有太打動(dòng)人，要耐著性子看完； 其次，和vivo品牌、手機(jī)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度稍弱，露出太少，很難注意到這是一條vivo的廣告片。我還以為是攜程廣告，號(hào)召你在旅行中發(fā)現(xiàn)自己； 第三，在什么渠道播放呢？傳播力如何呢？人們觀看時(shí)的感受如何呢？有沒(méi)有接收到廣告信息呢？這些問(wèn)題都沒(méi)有給到一個(gè)好的答案。很像年底預(yù)算太多必須花完，于是搞了這么一條所謂哲學(xué)思考的短片。

梁志LIANG，自然之名內(nèi)容營(yíng)銷負(fù)責(zé)人：

作為用戶而言，我會(huì)把它當(dāng)成微電影來(lái)看，劇情是有的，或許除了標(biāo)題外內(nèi)容不算時(shí)下主流可以直接吸引我，但是看完還是有一些感觸，我能想到的洞察就是，大家被物欲的價(jià)值，生活的緊迫，把“原本的自己隱藏起來(lái)”。想要「做回自己」。

但作為品牌向的廣告片來(lái)說(shuō)，把原本常用的人與人的情感變換成心與心的交流，是很好的想法，呈現(xiàn)效果也很好，核心的問(wèn)題是：和vivo的關(guān)系？為什么是vivo？以及片中場(chǎng)景中&結(jié)尾vivo的呈現(xiàn)也是比較生硬的。

歡喜Fancy，公眾號(hào)【歡喜Fancy】主理人：

音樂(lè)響起的那刻忍不住熱淚盈眶。好的內(nèi)容會(huì)“說(shuō)話”，沒(méi)有言語(yǔ)勝似千言萬(wàn)語(yǔ)。很欣慰年末能看到這樣一部治愈系品牌廣告片。借用兩顆心的旅行，完成了一場(chǎng)自我與自我的對(duì)話。同時(shí)，也印證了“外面沒(méi)有別人，只有自己”。

洞察層面，關(guān)注到大時(shí)代背景下的小敘事是很難得的。是什么讓我們封塵了自己的心，失去了對(duì)生活的熱情和好奇心？某種程度上，短片帶領(lǐng)大家完成了一次與自我的和解，給到大家一次恰到好處的心靈按摩。作為人生這場(chǎng)旅途的旅行者，如果外部世界很難改變，那是否可以回歸內(nèi)心向內(nèi)尋求解藥？

創(chuàng)意表現(xiàn)層面，想起《心靈奇旅》，干脆就把心靈具象化為兩顆心來(lái)演繹。很直觀，隱隱透露出一股笨拙的美，也很有趣味性。配樂(lè)與影片的契合度很高，整體執(zhí)行和表現(xiàn)力是很棒的。

關(guān)于一支品牌廣告片，要多大程度上關(guān)聯(lián)起自己的產(chǎn)品，很值得探討。我個(gè)人覺(jué)得能關(guān)聯(lián)得上，有很強(qiáng)的產(chǎn)品露出，大家能因?yàn)檫@支片子記住產(chǎn)品，這是一個(gè)完美解，但不一定是最優(yōu)解。品牌廣告片更為重要的向受眾傳達(dá)品牌精神和價(jià)值觀，或者說(shuō)一種感覺(jué)。在這點(diǎn)上我認(rèn)為vivo這支片子完成了自己的使命，個(gè)人感受對(duì)品牌的好感度有了一個(gè)提升。

最后，旅行是不是喚回生活熱情的唯一解？從廣告執(zhí)行的角度來(lái)說(shuō)，旅行是一個(gè)很容易想到的題材和表現(xiàn)形式，因此不可避免容易流俗。其他旅行品類的品牌不是更適合嗎？ 有這樣的聲音也是難以避免的，所以仍然有進(jìn)步的空間。

3、聯(lián)想：現(xiàn)在是個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻

品牌主：Lenovo 聯(lián)想
代理商：SG勝加

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推薦理由：

《關(guān)鍵時(shí)刻》延續(xù)勝加宏大敘事的風(fēng)格，以“思考”為命題，關(guān)聯(lián)品牌理念與產(chǎn)品。從小到大，我們都在不斷面臨“關(guān)鍵時(shí)刻”，小到學(xué)生時(shí)代的一次考試，大到長(zhǎng)大后的各種抉擇。不過(guò)大多數(shù)的關(guān)鍵時(shí)刻都是外在定義與規(guī)訓(xùn)下的，自發(fā)性地對(duì)某一時(shí)刻、某一問(wèn)題的思考少之又少。這次聯(lián)想的概念片提出了這一寶貴思考，提出這是一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，一個(gè)“以思考更新思考”的關(guān)鍵時(shí)刻，以更內(nèi)省與批判的方式重新思考，品牌與產(chǎn)品“思考者”角色也由此明析。

精彩點(diǎn)評(píng)：

Tina, 文案：

思考者角色和聯(lián)想以及Thinkpad都很搭，之前看到一句話說(shuō)：“過(guò)度的忙碌就是懶惰”，也就是如果一直忙碌，沒(méi)有回顧，沒(méi)有思考，就是把同一天重復(fù)了很多次，沒(méi)有成長(zhǎng)。聯(lián)想這支短片所提出的觀念，與之有異曲同工之妙。很喜歡這句“過(guò)去的答案，回答不了今天的命題”，提醒我們不斷以新視角去看世界，帶著懷疑的態(tài)度，重新審視自我與世界，也意味著在推翻與創(chuàng)新重建中找到新的答案。

王楠，營(yíng)銷策劃：

一貫的宏大感，從文案可以看出，品牌有對(duì)糧食、戰(zhàn)爭(zhēng)、氣候等一些命運(yùn)共同體問(wèn)題的關(guān)注，也有對(duì)個(gè)體迷?，F(xiàn)狀的關(guān)注，最后落到“思考”，整體而言，是一支很有調(diào)性的片子，也提出了具有哲思性的一些觀點(diǎn)。但是從傳播的角度來(lái)看，如果可以把思考變得更加具體一點(diǎn)會(huì)不會(huì)更好？在迷茫大環(huán)境下，強(qiáng)調(diào)深刻、意義似乎有些沉重。

Jerry, SAE：

在這個(gè)浮躁的時(shí)代，廣告需要深刻嗎？粗看這條片子是對(duì)這個(gè)問(wèn)題其實(shí)打一個(gè)問(wèn)號(hào)?？赐晡矣X(jué)得，起碼對(duì)于聯(lián)想來(lái)說(shuō)，這個(gè)調(diào)性是相符的，對(duì)于一個(gè)已經(jīng)相對(duì)成熟的品牌，發(fā)出一些能引發(fā)討論的議題，推動(dòng)一些深刻的思考也是責(zé)任所在，這樣的聲音依然有人傾聽(tīng)，大敘事和小命題同樣重要吧，針對(duì)不同的受眾，不同的目標(biāo)而已。

4、銀聯(lián)詩(shī)歌POS機(jī)：發(fā)光的石頭，照亮大山里的詩(shī)歌節(jié)

品牌主：China UnionPay 中國(guó)銀聯(lián)
代理商：天與空

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銀聯(lián)詩(shī)歌POS機(jī)公益行動(dòng)走到第五年，做過(guò)的詩(shī)歌長(zhǎng)河、詩(shī)歌長(zhǎng)城、詩(shī)歌長(zhǎng)亭等都讓人印象深刻，而這次是在大山里舉辦詩(shī)歌節(jié)。以石頭作為媒介，在石頭上寫(xiě)詩(shī)，用石頭喻人。石頭粗糲、沉默、堅(jiān)韌，正如山區(qū)里的孩子們。石頭長(zhǎng)存不朽，在上面上寫(xiě)詩(shī)，就是讓詩(shī)意與善意，生生不息。不僅如此，此次公益活動(dòng)還包括了讀詩(shī)直播和文旅宣傳，這也讓傳播方面更加豐富和落地。

精彩點(diǎn)評(píng)：

蘇佬師，蘇佬師品牌營(yíng)銷咨詢創(chuàng)始人：

單看「大山里發(fā)光的石頭」這句話，就猜到是天與空的作品。文案很打動(dòng)人，即便是兩分半的短片，也能被娓娓道來(lái)的敘述吸引。 作為公益活動(dòng)，話題度、參與度、傳播度設(shè)計(jì)得都非常棒，能把銀聯(lián)品牌的格調(diào)拉得很高，也能把產(chǎn)品特點(diǎn)和社會(huì)議題結(jié)合得很到位，實(shí)現(xiàn)很好的落地。一個(gè)好創(chuàng)意，真的能把一座大山照亮。

梁志LIANG，自然之名內(nèi)容營(yíng)銷負(fù)責(zé)人 ：

留守兒童是多年的社會(huì)話題，發(fā)現(xiàn)孩子們的閃光點(diǎn)，并由此發(fā)力，對(duì)品牌而言是長(zhǎng)久不衰的案例。

單看這次通過(guò)「石頭」反映孩子們的生活狀態(tài)，很有畫(huà)面，文案契合的也很好，讓我意外的是用了直播的方式，進(jìn)行文旅宣傳，讓商業(yè)價(jià)值得到體現(xiàn)。但如果以孩子的視角出發(fā)：我們的力量很小，小到只能用天真的想法許一個(gè)愿。讓更多人關(guān)注到留守兒童的心理健康，但過(guò)于商業(yè)化的體現(xiàn)是否就偏離了最初的擁抱留守兒童的初心。

歡喜Fancy，公眾號(hào)【歡喜Fancy】主理人、文案/創(chuàng)意：

從剛開(kāi)始驚艷于銀聯(lián)詩(shī)歌POS機(jī)的創(chuàng)意，到它逐漸成為一個(gè)IP。每年都可以用一個(gè)新的答案，去回答“如何讓山里孩子的才華被看見(jiàn)”這個(gè)問(wèn)題。很感動(dòng)能看到這樣一個(gè)公益項(xiàng)目持續(xù)地做下去。無(wú)論是從社會(huì)意義還是品牌本身，都是雙贏的。

當(dāng)然最大的敵人是自己，最難超越的也是自己。由于詩(shī)歌本身具備很強(qiáng)的延展性，所以無(wú)論是把場(chǎng)景搬到機(jī)場(chǎng)，還是蓋詩(shī)歌長(zhǎng)城，還是搬到大山里，都是合理的，無(wú)非是表現(xiàn)形式的變化。而這次結(jié)合石頭，山里最常見(jiàn)的物體作為載體，讓這份詩(shī)意又往上走了一層，又有讓詩(shī)無(wú)處不在的感覺(jué)。山里孩子的才華是無(wú)處不在的。尤其看到孩子們以石頭為題材寫(xiě)出來(lái)的詩(shī)，非常打動(dòng)人心，更加印證了孩子們的才華。這次的詩(shī)歌節(jié)還聯(lián)動(dòng)了其他資源，跳出了公益活動(dòng)的框架，又是一個(gè)文旅宣傳。不僅延續(xù)了之前的基調(diào)，在創(chuàng)意和傳播的層面又往上走了走，還是挺成功的。可見(jiàn)一個(gè)好的創(chuàng)意是非常具有生命力的。

5、蒙牛跨年：把2024最強(qiáng)好彩頭送你，就這么不講道理

品牌主：Mengniu 蒙牛
代理商：KARMA 頡摩廣告 上海

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推薦理由：

跨年祝福怎么送？蒙牛提供了一份標(biāo)準(zhǔn)答案。

這支搞笑的跨年短片，從六個(gè)場(chǎng)景出發(fā)，配合跨欄、攀高、跆拳道等體育運(yùn)動(dòng)，將美好的祝福具象化地傳遞給觀眾。單杠翻轉(zhuǎn)飛上天，打工人高樓倒立直走，老大爺返老還童，將想象力拉滿，魔幻的情節(jié)既夸張又笑點(diǎn)十足，瞬間點(diǎn)燃了人們對(duì)新一年的期待。

精彩點(diǎn)評(píng)：

薏米，PR：

案例運(yùn)用強(qiáng)生活化場(chǎng)景，能讓觀眾能夠迅速進(jìn)入情境的同時(shí)，在反轉(zhuǎn)后免不得會(huì)心一笑。尤其在今年，“發(fā)瘋”在年輕群體中成了一種流行趨勢(shì)，這支廣告片巧妙的融入了“發(fā)瘋元素”，用簡(jiǎn)單6個(gè)字配合畫(huà)面展現(xiàn)兩種情緒，打破觀眾的預(yù)期并成功對(duì)品牌產(chǎn)生更深的印象。值得一夸的是整體音效選擇得相當(dāng)精妙增強(qiáng)了廣告的感染力。

塔木安，華巨臣集團(tuán)珠寶展媒介：

蒙牛這個(gè)新年好彩頭的廣告創(chuàng)意腦洞大開(kāi)，創(chuàng)意很零零后哈哈哈哈。視頻很接地氣，場(chǎng)景感拉滿，廣告文案直白又朗朗上口！記憶點(diǎn)很強(qiáng)！看似是“發(fā)瘋”、造梗玩梗，實(shí)際上需要傳遞的產(chǎn)品亮點(diǎn)在“?！崩镞叢粩噍敵觥?/p>

Melinda，自媒體：

造梗、玩梗+無(wú)厘頭的情節(jié)，蒙牛的這波新年祝福令人耳目一新。每一個(gè)梗也都正中在了人們的心坎上，無(wú)論是“關(guān)關(guān)跨，關(guān)關(guān)過(guò)”還是“順著風(fēng)，順著水”，詼諧幽默，也有力量。

歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項(xiàng)目庫(kù)并積極評(píng)論，或許下一期精彩點(diǎn)評(píng)出現(xiàn)的就是你的名字！