差點(diǎn)兒翻車的lululemon，靠楊紫瓊扳回一局
2024剛開(kāi)年，lululemon差點(diǎn)兒翻車。
品牌創(chuàng)始人Chip Willson在媒體上說(shuō)：不喜歡品牌的多元化和包容性，那些人看起來(lái)不健康”、“病態(tài)”。這子彈正中l(wèi)ululemon眉心，近些年lululemon一直在追求多元化，啟用不同年齡、膚色、身材的模特，種種舉動(dòng)有爭(zhēng)議，也有贊譽(yù)。
圖源lululemon微博
其實(shí)，政治正確也好，多元審美也罷，都是一種流行趨勢(shì)，作為商業(yè)品牌而言，順勢(shì)而為本無(wú)可厚非。但Chip Willson擔(dān)憂的，是lululemon太過(guò)隨大流，變成了像GAP一樣，賣給所有人的品牌（他本人原話）。
lululemon早期主要策略是，獲取關(guān)鍵人群（喜歡瑜伽的中產(chǎn)女性）的忠誠(chéng)度，通過(guò)瑜伽活動(dòng)與瑜伽產(chǎn)品，建立一種積極向上的生活信仰。
不過(guò)，單一瑜伽品類很難滿足品牌擴(kuò)張的需求，在lululemon向全球市場(chǎng)擴(kuò)張的過(guò)程中，勢(shì)必要擴(kuò)充品類，近年，lululemon不僅開(kāi)始做男性服飾，還開(kāi)始賣運(yùn)動(dòng)鞋，以及其他休閑運(yùn)動(dòng)品類。
這就帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題，當(dāng)lululemon成為大雜燴，它還能維持“生活方式信仰”嗎？
近期，lululemon的CNY營(yíng)銷《新春，詠春》，回答了這個(gè)問(wèn)題。
lululemon《新春，詠春》
這支短片發(fā)布在1月12號(hào)，還是寒冬臘月，突然看見(jiàn)詠春，感覺(jué)有點(diǎn)怪。
但不要緊，我仍然很喜歡這支短片，不僅因?yàn)樗鼡涿娑鴣?lái)的生機(jī)與詩(shī)意，還有精妙的創(chuàng)意策略，至少完成了品牌營(yíng)銷的三重任務(wù)：
第一，輿論公關(guān)，收拾前老板爛攤子，解除輿論危機(jī)；
第二，品牌本土化，借勢(shì)春節(jié)營(yíng)銷，深入中國(guó)市場(chǎng)；
第三，新品營(yíng)銷，傳統(tǒng)服飾創(chuàng)新，擴(kuò)充品類，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
憑借一支短片，lululemon如何能實(shí)現(xiàn)，品牌本土化、新品營(yíng)銷和輿論公關(guān)三方共贏？下面，我們具體來(lái)看。
一、詠春，中國(guó)人自己的“瑜伽”
這支短片的中文名是《新春，詠春》，英文名為Be Spring。
我覺(jué)得，這三個(gè)詞可以連在一起，「新春，詠春，be spring」，即「時(shí)間，動(dòng)作，狀態(tài)」，完美詮釋出lululemon新年短片的主題：在新春，以詠春，收獲精氣神。
這個(gè)表達(dá)，真是既本土，又符合lululemon。
lululemon生活方式的重點(diǎn)是身心結(jié)合的好狀態(tài)，它源自瑜伽文化。雖然，近幾年瑜伽在中國(guó)逐漸流行，但對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)瑜伽的認(rèn)識(shí)，大多停留在運(yùn)動(dòng)表層，很難理解瑜伽文化所謂的正念修行、身心結(jié)合。
而如果把「瑜伽身心結(jié)合的好狀態(tài)」，更替為「詠春拳的精氣神」，就容易理解多了。從《葉問(wèn)》到《一代宗師》，我們?cè)阢y幕上看到的中國(guó)功夫都強(qiáng)調(diào)，習(xí)武之人要修身養(yǎng)性、內(nèi)外兼修。尤其詠春拳，是以防御為主的武術(shù)，更注重個(gè)人內(nèi)功修煉。
也就是說(shuō)，lululemon還是那個(gè)追求好狀態(tài)的生活方式的品牌，只不過(guò)它把故事的語(yǔ)言從瑜伽換成了詠春。
除了換種語(yǔ)言講故事，lululemon還推出了系列新年產(chǎn)品，作為故事的承接。其中，一條中國(guó)旗袍樣式的連衣裙，格外引人注目。小紅書(shū)上，關(guān)于這條裙子的評(píng)價(jià)褒貶不一，有的說(shuō)穿上像“餐廳服務(wù)員”，有的說(shuō)很能覆蓋多種場(chǎng)景，很實(shí)用。
lululemon利用傳統(tǒng)服飾剪裁，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，實(shí)際上是想把產(chǎn)品從運(yùn)動(dòng)、休閑、戶外，帶進(jìn)更多樣的日常場(chǎng)景中。
但如果到此為止，或許lululemon會(huì)更快翻車。大眾消費(fèi)者，不夠了解lululemon的品牌理念，還會(huì)想問(wèn)一句：
lululemon一個(gè)西方瑜伽品牌，和中國(guó)春節(jié)有什么關(guān)系？
為什么要花980元，買lululemon做的旗袍？
lululemon可以在PPT上講品牌本土化策略，但不能在消費(fèi)者耳朵邊上去講。所以，lululemon用了一個(gè)既聰明又笨拙的方法，找代言人。
二、楊紫瓊，lululemon的“紫薇星”
我不清楚lululemon的CNY創(chuàng)意里，是先有楊紫瓊，還是先有《詠春》創(chuàng)意，但它們的結(jié)合真的是太妙了！
從品牌契合度上來(lái)看，楊紫瓊是大眾熟知的功夫明星，尤其憑借《瞬息全宇宙》獲奧斯卡影后，更是成為東西方市場(chǎng)家喻戶曉的女性榜樣，這與lululemon的核心用戶畫(huà)像「super girl」，即發(fā)掘自身潛力，追求積極生活的中產(chǎn)女性，近乎完美適配。
從內(nèi)容上來(lái)看，楊紫瓊和“詠春”結(jié)緣于30年前，她出演過(guò)袁和平導(dǎo)演電影《詠春》，甚至她在電影中的角色就叫詠春。影片中，袁和平為她設(shè)計(jì)的武打方式，使用了大量舞蹈動(dòng)作，變得飄逸靈動(dòng)，成為武打片中的經(jīng)典。
從形式上來(lái)看，在lululemon的《新春，詠春》中，品牌邀請(qǐng)了中國(guó)舞劇《詠春》的演員，和香港資深動(dòng)作導(dǎo)演顧軒昭，在動(dòng)作中融合武術(shù)與舞蹈，剛?cè)岵?jì)，令人提神振氣。
從公關(guān)角度來(lái)看，選擇楊紫瓊，實(shí)際上也幫助lululemon去加深與亞裔群體的鏈接，清掃品牌在壓抑市場(chǎng)的輿論陰影。這一輿論的源頭還是品牌的前老板Chip Willson，他曾說(shuō)，lululemon命名原因是日語(yǔ)中沒(méi)有L發(fā)音，看日本消費(fèi)者讀很多L的單詞，會(huì)很好笑……為前老板收拾爛攤子，的確不容易，好在lululemon沒(méi)有自亂陣腳，一直堅(jiān)持著多元文化與企業(yè)關(guān)懷，也算是逐漸與前老板劃開(kāi)界限。
某種程度上來(lái)看，楊紫瓊簡(jiǎn)直就像是lululemon的紫薇星，她的加入使整個(gè)CNY營(yíng)銷的傳播度與合理性大幅提升，不僅是中國(guó)市場(chǎng)，在國(guó)際媒體平臺(tái)，用戶對(duì)此次CNY營(yíng)銷也大加贊賞，一次在地營(yíng)銷，因此成為全球性營(yíng)銷案例。
三、CNY營(yíng)銷，不是蹭節(jié)日熱度
在我看來(lái)，lululemon CNY營(yíng)銷成功的原因有兩點(diǎn)。
第一，是立足品牌理念，挖掘中國(guó)傳統(tǒng)故事，找到最佳溝通媒介。
很多國(guó)際品牌在進(jìn)入中國(guó)傳統(tǒng)文化語(yǔ)境時(shí)，常常因?yàn)椴粔蛘嬲\(chéng)，被指責(zé)是“文化挪用”，只有當(dāng)內(nèi)容的合理性能追根溯源，并與品牌調(diào)性相契合，國(guó)際品牌才能理直氣壯地說(shuō)一句，自己不只是在“拼湊”文化符號(hào)，這一點(diǎn)上，lululemon就做得很好。
僅從表面來(lái)看，亞裔明星、中國(guó)武術(shù)，都是很容易陷入刻板印象的文化符號(hào)，而lululemon從品牌自身出發(fā)，找到了最佳溝通媒介，把中國(guó)傳統(tǒng)故事講得合情合理。
第二，不局限于市場(chǎng)區(qū)域，共情全球消費(fèi)者，將營(yíng)銷價(jià)值最大化。
一次CNY營(yíng)銷，lululemon共情的是全球華人，乃至全世界所有喜歡中華文化的族裔。其實(shí)，歸根結(jié)底，lululemon想要鏈接的，始終是認(rèn)可品牌理念的消費(fèi)者，并不局限于任何市場(chǎng)區(qū)域。
雖然lululemon前老板Chip Willson會(huì)時(shí)不時(shí)發(fā)癲，但有一句話他說(shuō)的有點(diǎn)道理：品牌不是面向所有人的。
即便是如Nike一樣的國(guó)際巨頭，也無(wú)法把運(yùn)動(dòng)鞋賣給一個(gè)只穿皮鞋的人，但它可以通過(guò)“挑戰(zhàn)自我”的品牌故事，吸引潛在消費(fèi)者。
lululemon在邁向國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，也是如此，品牌不能用一條瑜伽褲賣給所有人，因此，lululemon將品牌重點(diǎn)聚焦在「好狀態(tài)」、「幸福感」上，用心打造lululemon式的生活樣貌。
此次CNY營(yíng)銷是一次成功的嘗試，這帶給行業(yè)的啟示是，CNY營(yíng)銷可以不蹭春節(jié)生效熱度，也可以不追求年味，但不能偏離品牌戰(zhàn)略方向。
其他營(yíng)銷也是如此。lululemon在2023年剛?cè)腭v抖音時(shí)，有人擔(dān)心它會(huì)喪失品牌調(diào)性，而時(shí)至今日，lululemon在抖音上一直保持著較高的內(nèi)容質(zhì)量，并未刻意改變。
分清本末，做好自己，或許這才是lululemon保持活力的關(guān)鍵。
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