阿迪達(dá)斯換掉用了20年的品牌主張，啥意思？
2月26日，阿迪達(dá)斯（adidas）發(fā)布了全新品牌主張“喜歡不為什么”（You got this），
更換掉了之前使用了20余年的品牌主張“沒有不可能”（Impossible is nothing）。
從強(qiáng)調(diào)挑戰(zhàn)極限，轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)調(diào)快樂，以新的面貌來演繹品牌對體育產(chǎn)業(yè)的理解。
借此機(jī)會(huì)，我們剛好可以聊一聊：
1、什么是品牌主張？
2、品牌如何演繹品牌主張？
3、它對品牌有什么意義？
01
什么是品牌主張
有幾組概念區(qū)別很微妙，經(jīng)常被混用，它們是：
Slogan
Tagline
Manifesto
品牌主張/理念
關(guān)于為什么會(huì)出現(xiàn)混用的情況，之前寫芝華士時(shí)，我發(fā)現(xiàn)存在這樣幾種原因：
1、升級：某句slogan原本只用于一個(gè)短期項(xiàng)目，甚至起初不是作為“slogan”，只是項(xiàng)目中的一句文案，但是引起了廣泛的反響、或是給消費(fèi)者留下了深刻的印象。于是被“提拔“為長期的Tagline、乃至品牌主張。
2、降級：有升就有降，也有剛好相反的情況。有的標(biāo)語起初是被作為“品牌主張”提出的，但是沒有什么水花，短時(shí)間內(nèi)就偃旗息鼓了，給外界留下的印象就是它只是某個(gè)Campaign的slogan。品牌也不會(huì)刻意再去強(qiáng)調(diào)什么。
這四個(gè)概念都有比較多樣化的理解方式，所以有時(shí)會(huì)被混用。
Manifesto（品牌宣言），在《2023廣告業(yè)，品牌宣言失靈》中已經(jīng)介紹得很清楚，我們這里就不再贅述。主要聊聊Slogan、Tagline和品牌主張。
同時(shí)，我覺得“概念”本質(zhì)上也是一種降低理解和溝通成本的工具，工具不存在標(biāo)準(zhǔn)答案，自己覺得用起來方便就好。
在這里只想描述一下我對這幾組概念的理解方式，期待和大家共同討論。
我覺得這三組概念之間存在互相包含的關(guān)系。
先說“品牌主張”，它讓人很容易聯(lián)想到羅瑟·瑞斯提出的USP（Unique Selling Point），即獨(dú)特的銷售主張。
USP認(rèn)為，廣告需要告訴消費(fèi)者，購買產(chǎn)品/服務(wù)后，他將會(huì)得到什么好處，同時(shí)，競爭對手不能/不會(huì)提出這個(gè)好處。
“好處”，可以在不同層面體現(xiàn)，比如：
事實(shí)主張：會(huì)比較直白地描述產(chǎn)品功能點(diǎn)的差異性，偏向于強(qiáng)調(diào)實(shí)用價(jià)值。
如“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”。
認(rèn)知主張：會(huì)結(jié)合一些定位理論的思路，重點(diǎn)在于塑造消費(fèi)者認(rèn)知中的品牌形象。
如“怕上火，喝王老吉”，“不是所有牛奶都叫特侖蘇”。
情感主張和價(jià)值觀主張，則結(jié)合了品牌形象論的思路，將品牌人格化。
情感主張：比較側(cè)重于為消費(fèi)者當(dāng)下的狀態(tài)，提供情緒價(jià)值。
如自然堂“你本來就很美”。
價(jià)值觀主張--Tagline: 更偏向于“自我實(shí)現(xiàn)”，會(huì)傳遞更抽象的精神理念，以期喚起共鳴。
如蘋果“Think different”，耐克“Just Do it”，Keep“自律給我自由”。
一般認(rèn)為，品牌主張中的價(jià)值觀主張就是Tagline。而Slogan則是在不同時(shí)期的不同項(xiàng)目中，對Tagline的分形、細(xì)化或者再演繹。
以芝華士為例，芝華士一段時(shí)間內(nèi)的Tagline是“This is Chivas Life”。（這就是芝華士人生）
那到底什么是芝華士人生？后續(xù)一段時(shí)間內(nèi)的項(xiàng)目slogan進(jìn)行了解答，比如
Live with Chivalry（活出騎士風(fēng)范）
Win the Right Way（贏之有道）
...
另外，在英文語境里，品牌主張也經(jīng)常被寫作“Slogan”。
02
品牌如何演繹品牌主張？
剛接觸海外品牌的時(shí)候，曾經(jīng)請教過一個(gè)前輩，為什么很多海外品牌隔一段時(shí)間就會(huì)進(jìn)行“品牌重塑”“品牌煥新”，但是國內(nèi)品牌采取這種做法的還不多。
他說，因?yàn)楹Ｍ馄放朴斜容^成熟的管理品牌資產(chǎn)的體系，（也有相應(yīng)的預(yù)算），品牌主張是品牌資產(chǎn)很重要的組成部分，品牌察覺到市場風(fēng)向的轉(zhuǎn)變時(shí)，就會(huì)及時(shí)更新。
然后我就重點(diǎn)關(guān)注了下品牌屆的“無冕之王”可口可樂，采取了怎樣的方式來演繹品牌主張。
2021年，可口可樂更新了品牌logo，同時(shí)公布了全新的品牌主張 “Real Magic 暢爽帶勁，盡享此刻” 。
本來以為，可口可樂只是出來刷個(gè)臉，換完logo、換完Slogan，一切就結(jié)束了。
但沒想到，之后的幾年，可口可樂真的在不同的項(xiàng)目里去演繹了什么是“Real Magic”。
我印象最深的是去年AI沖擊廣告業(yè)之后，可口可樂在較短時(shí)間內(nèi)上線的兩個(gè)項(xiàng)目。
第一個(gè)是讓藝術(shù)品“復(fù)活”的《Masterpiece（杰作）》。
《Masterpiece（杰作）》
第二個(gè)是可口可樂在拉丁美洲布置的線下互動(dòng)媒介裝置。
看完之后感覺好像無需解釋什么是“Real Magic”了，因?yàn)樗呀?jīng)被演繹出來了。
這也讓我摘掉“有色眼鏡”，重新思考——
03
品牌主張對品牌，有什么意義？
對于阿迪達(dá)斯、芝華士、可口可樂這些在全球都有布局的國際品牌來說，它們的確必須得有一個(gè)品牌主張來作為整體上的品牌統(tǒng)領(lǐng)。
要不然很容易在做本土化嘗試時(shí)動(dòng)作變形，畢竟雖說要入鄉(xiāng)隨俗，但也不能在A國這樣，在B國就變成另一個(gè)樣子。
而如果用定位理論，品牌形象論去解釋品牌主張的意義，當(dāng)然也有對應(yīng)的說法，不過還是不太能讓我覺得花錢去做這件事是”值得”的。
于是我就嘗試去找，有沒有一個(gè)品牌，它暫時(shí)還沒有達(dá)到覆蓋全球的體量，但也花了心思在品牌主張上。
還真讓我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)——成立于2016年的國產(chǎn)內(nèi)衣品牌Ubras。
去年3月，Ubras發(fā)布了一支品牌升級概念片《讓身體先自由》。
當(dāng)時(shí)，大多數(shù)人（也包括我）的關(guān)注點(diǎn)可能更多集中在它對女性議題的表達(dá)上。
不過我們現(xiàn)在從品牌主張這個(gè)層面去看，它其實(shí)起到了一些“刷臉”之外的作用。
1、梳理了品牌來時(shí)的路，或者說已經(jīng)積累的品牌資產(chǎn)，給品牌營造一種有時(shí)光沉淀的觀感。
2、把品牌主張的更新作為一個(gè)“分界線”，無論對品牌內(nèi)部，還是對消費(fèi)者，都重新統(tǒng)一一下認(rèn)知。方便下一步的動(dòng)作。
3、品牌的有些解讀權(quán)是可以交給消費(fèi)者的，比如阿迪達(dá)斯這次更新的“喜歡不為什么”，其實(shí)也是把怎么定義體育運(yùn)動(dòng)帶給人的快樂的權(quán)力移交給了消費(fèi)者，而不是品牌去描述有這樣、那樣的快樂。
但是有些解讀權(quán)不能移交，比如對于Ubras這種內(nèi)衣品牌來說，怎么理解女性？打算做怎樣的產(chǎn)品？這些都得由品牌去清晰地告知消費(fèi)者。
那么一句濃縮了功能主張和價(jià)值主張的“讓身體先自由”，就是必需的。
我愿評價(jià)為：它花錢更新品牌主張，這錢花得值。
那么，你怎么理解Slogan、Tagline、Manifesto、品牌主張/理念呢？
你印象最深的表達(dá)是哪一句？
歡迎留言分享。
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