老牌煥新難？白象CNY營銷給了解題方法論
作者：一休
“沒想到回家路上因為白象破防了！”
“大張偉就是互聯(lián)網(wǎng)雞湯小王子。”
作為最具中國味的傳統(tǒng)節(jié)日，春節(jié)，已然成為品牌們每年必爭的營銷節(jié)點。做好 CNY 營銷，也會為品牌贏得極大好感。今年春節(jié)，帶著“過中國年吃白象中國面”品牌信息頻頻刷屏的白象，引起了刀法的關(guān)注。
春運伊始，為高鐵站返鄉(xiāng)人員送雞湯面的白象，就以#春運路上被白象暖到了#的溫暖形象登上微博熱搜。緊接著，作為抖音小年夜晚會獨家冠名品牌，隨著晚會表演登上抖音熱榜，白象的品牌信息跟隨露出。春節(jié)期間，由于在《周游記2》中獲得周杰倫好友團(tuán)點贊推薦，白象在全網(wǎng)引發(fā)了現(xiàn)象級討論風(fēng)暴。
創(chuàng)立于 1997 年的白象，2007 年在方便面四大巨頭中位列第二；后由于方便面整體行業(yè)下滑、外資企業(yè)涌入、層出不窮的新品問世，2020 年的白象跌落到了行業(yè)第四。彼時的白象也逐漸淡化在了年輕人視野之中。
時隔四年，白象已然探索出一條自己的解題思路。如今，白象抖音銷量常年占據(jù)食品榜 TOP10，粉絲量超過 220 萬。截止 2 月 23 日，#過中國年吃白象中國面#相關(guān)話題在抖音收獲了 17.1 億瀏覽量。
作為國貨老牌，專注于傳承地道中國味的白象一直以“白象中國面”作為品牌定位，并將其成功植入了年輕人心中。為何白象能重拾年輕人的歡心？以 CNY 營銷為例，我們對白象的解題方法論進(jìn)行詳細(xì)拆解。
一、不變的節(jié)日場景，變化的時代情緒
復(fù)盤白象春節(jié)營銷的系列動作，我們發(fā)現(xiàn)它們都有著相同的打法邏輯：選中國傳統(tǒng)節(jié)日場景，找場景下的人群需求，提供情緒價值的同時加深“中國味道”的品牌記憶。
我們分成場景選擇、需求洞察、價值給予三點來詳細(xì)拆解。
春節(jié)，最能體現(xiàn)中國式情感的傳統(tǒng)節(jié)日，無疑是強(qiáng)化“過中國年吃白象中國面”品牌心智最合適的時機(jī)。但節(jié)點的契合只是基礎(chǔ)，更重要的是選擇合適的傳遞場景。
對此，白象的策略是選擇最具中國傳統(tǒng)特色的節(jié)日場景 —— 春運、春晚、團(tuán)圓飯。
對于專注搞錢的年輕人來說，每年春節(jié)幾乎成為了唯一回家的機(jī)會。據(jù)統(tǒng)計，2024 年春運人流超 90 億人次。如此宏大的集體儀式，無疑能讓品牌觸達(dá)到更多人群。
而吃年夜飯、團(tuán)聚看春晚一直是春節(jié)習(xí)俗。抖音小年夜晚會、《周游記2》中好友們一起圍桌吃團(tuán)圓飯，選擇將品牌信息放在這些場景之中，不僅是對傳播范圍和影響力的保證，還能讓用戶無意之中將品牌與中國情懷聯(lián)系在一起，自然強(qiáng)化“過中國年吃白象中國面”的心智。
場景是經(jīng)典的，因為傳統(tǒng)節(jié)日習(xí)俗對全民族是共通的。但每代人有每代人的苦惱，只有體察到當(dāng)下場景中人的痛點和需求，才能引發(fā)大家的共情。
對于春運趕路人來說，大包小包身上壓、千回百轉(zhuǎn)歸家路，是每年必經(jīng)的九九八十一難。對于他們來說，吃上熱騰騰的飯是奢侈之事。
而作為互聯(lián)網(wǎng)時代最大的內(nèi)容傳播媒介之一，抖音面向的是全球 7 億用戶，其中核心年齡在 18-40 歲。
作為社會和家庭中梁砥柱的他們，在日常工作和生活中承擔(dān)著巨大壓力。牛馬是他們的常態(tài)。看抖音小年夜晚會的他們，只希望能沉浸在中國年俗氛圍之中，忘卻平日的煩惱。
對于《周游記2》的受眾來說，春節(jié)期間看節(jié)目是想看自己童年偶像和他的朋友們的相處日常，圖個輕松自在。品牌只有找到與節(jié)目嘉賓的契合點，憑借輕松表達(dá)將品牌信息融入在節(jié)目的歡聲笑語之中，才能贏得粉絲、觀眾們的好感。
懂是做的前提。找到需求、理解痛點相當(dāng)于是有了“靶”，但能不能戳中人心還得看射出的“劍”。
二、滿足需求的同時做品牌表達(dá)，有效而不刻意
真正有價值的品牌營銷，是在滿足用戶需求的同時傳遞品牌信息。戳心而不刻意。白象 CNY 三大動作都是這樣做的。
對于風(fēng)塵仆仆趕路人來說，一碗熱騰騰的雞湯面，既暖胃又暖心，無疑能極大提升品牌好感。而對于白象來說，方便面本就是高鐵標(biāo)配，品牌植入毫不違和。被網(wǎng)友們送上微博熱搜的#春運路上被白象暖到了#話題、超過 100 家的官媒報導(dǎo)，就是最好的例證。
而「年年有你」抖音小年夜晚會中，白象也是在讓大家在互動之中感受中國傳統(tǒng)年俗的同時，記住“過中國年吃白象中國面”的品牌心智，實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。
在整個晚會中，白象通過“看見 - 共鳴 - 互動 - 轉(zhuǎn)化”四層逐步深入地將品牌主張滲透進(jìn)觀眾心里。
第一層看見。
作為獨家冠名品牌，白象在抖音平臺在線直播的 2024「年年有你」抖音小年夜晚會中 360 度曝光品牌信息。在將近 4 個小時的晚會中，通過主舞臺燈箱、側(cè)舞臺櫥窗、壓屏條、麥標(biāo)、片尾鳴謝及直播落版等形式露出白象品牌，通過晚會花式轉(zhuǎn)場、游走字幕、商業(yè)化彈幕、煙花組件形式和線下展廳不斷重復(fù)地將“過中國年吃白象中國面”植入到觀眾的潛意識之中。
第二層共鳴。
白象中國面·新春品鑒官大張偉是全網(wǎng)公認(rèn)的“精神嘴替”。
晚會直播前一天，借大張偉互聯(lián)網(wǎng)雞湯小王子人設(shè)，白象將“白象湯好喝”品牌心智巧妙地植入在與大張偉共創(chuàng)的“新年雞湯”短視頻中，鋪墊出大張偉與白象湯好喝老母雞湯面的關(guān)聯(lián)形象。
緊接著，抖音小年夜晚會現(xiàn)場大張偉再次送上“祝福大家在新的一年里更愛自己、對自己好點，多喝點暖心暖胃的營養(yǎng)雞湯”的一語雙關(guān)諧音梗祝福語，進(jìn)一步拉近了品牌與年輕人的距離。
隨著大張偉相關(guān)話題熱度飆升，“過中國年吃白象中國面”的品牌信息伴隨藝人熱點話題內(nèi)容前排信息流自然露出，帶動品牌話題登上抖音熱點榜，藝人相關(guān)自然話題登上抖音熱點榜TOP5，抖音娛樂榜 TOP1。品牌影響力和熱度隨之?dāng)U大。
第三層互動。
互動是最快增進(jìn)感情的方式。為了觸及更廣泛的受眾，白象借晚會 IP 設(shè)置了系列話題活動。
不僅為抖音小年夜晚現(xiàn)場定制了“新春大禮包”，作為給在線觀看晚會觀眾的龍年福利；還發(fā)起了“龍年抬頭見吉象”新春拜年貼紙?zhí)魬?zhàn)、“過中國年吃白象中國面”全民任務(wù)超級挑戰(zhàn)賽，調(diào)動用戶參與品牌項目、積極互動，帶來全網(wǎng) 160 萬+互動。玩樂之中成功增進(jìn)了品牌與觀眾的情感連接。
第四層轉(zhuǎn)化。
近 4 個小時的晚會帶來的流量是巨大的，但互聯(lián)網(wǎng)的記憶也是短暫的。只有持續(xù)釋放品牌內(nèi)容，才能增強(qiáng)品牌記憶。
因而，在小年夜晚會前后半個多月的時間里，白象與 86 位抖音及小紅書達(dá)人策劃了系列視頻，以晚會二創(chuàng)、創(chuàng)意劇情、美食測評等多維度對“白象湯好喝老母雞湯面”、以及同系列重磅新品“甄味湯館”進(jìn)行全方位種草。借勢晚會的高曝光勢能密集開展產(chǎn)品種草，實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。
環(huán)環(huán)相扣、層層遞進(jìn)的營銷動作，不僅有效強(qiáng)化了消費者心中“過中國年吃白象中國面”的品牌主張，還引起了超過 30 家黨央媒、廣告營銷類、食品類媒體的報道，夯實了品牌在行業(yè)內(nèi)的影響力。
相較于大眾的小年夜晚會而言，由于粉絲群體的特殊需求，與節(jié)目 IP 合作，對品牌營銷動作的精準(zhǔn)度提出了更高要求。
《周游記2》有兩大看點。一是周杰倫核心 IP，二是好友團(tuán)們的日常互動。白象的營銷動作恰是緊扣這兩點。
首先，周杰倫身上自帶的“中國風(fēng)”、“華流頂流”兩大標(biāo)簽，與“白象中國面”的戰(zhàn)略定位高度契合。
基于此洞察，白象以創(chuàng)意短片形式聯(lián)動周游記好友團(tuán)釋放“聽歌要聽中國風(fēng)，吃面要吃白象中國面”的品牌記憶點。隨后借勢節(jié)目熱度，與多達(dá)人合作持續(xù)種草#華流即頂流#的《周游記2》同款白象湯好喝老母雞湯面。
為了趁熱打入粉絲圈層，節(jié)目播出后官方自媒體迅速開展#曬同款白象中國面#話題活動，實現(xiàn)了“大粉 —— 泛粉”的傳播擴(kuò)散。由周杰倫大粉和娛樂向頭部媒體牽頭在微博的高熱討論，引起了數(shù)百位粉絲種子用戶積極參與，進(jìn)一步將熱度輻射到了泛粉人群。通過一句“吃了白象中國面，我們都是一家人”，滲透了“過中國年吃白象中國面”的品牌心智。
與此同時，由于好友團(tuán)們里包含兩岸嘉賓，視頻里“吃了中國面，我們都是一家人”也被賦予了更深層的寓意，彰顯了品牌的大局觀。
不論是春運送暖心面，還是借勢中國小年夜的新春氛圍傳遞“過中國年吃白象中國面”，亦或“聽歌要聽中國風(fēng)，吃面要吃白象中國面”，都是在滿足用戶需求的同時，將“白象中國面”的品牌信息絲滑地融入到營銷動作中。
傳統(tǒng)節(jié)日習(xí)俗是不變的，但代際更替之下，人的需求和傳播媒介是變化的。這些看似常規(guī)的動作背后實則是對“變與不變”深入的洞察。
這一邏輯也貫穿在白象整體品牌動作之中。
三、堅定自我、跟緊用戶，才能品牌長青
在沒有強(qiáng)技術(shù)迭代的品類里，老牌煥新不意味著摒棄既有的品牌定位和優(yōu)勢，而是讓新消費者認(rèn)識并接納自己。
白象的品牌優(yōu)勢在于供應(yīng)鏈帶來的產(chǎn)品壁壘，以及夯實的“白象中國面”定位心智。這也是白象一直在強(qiáng)化和精進(jìn)的部分。
2003 年推出骨湯方便的白象，是“骨湯方便面”品類的開創(chuàng)者。而后又對產(chǎn)品做持續(xù)地迭代，將傳統(tǒng)醬包升級成骨頭熬制的高湯包。新品研發(fā)上也專注于還原正宗傳統(tǒng)的地道中國味道，比如白象大辣椒系列推出南昌拌粉、新疆炒米粉、重慶小面、麻辣小龍蝦拌面等口味。
產(chǎn)品上對“白象中國面”的堅定也延續(xù)在了品牌端。去年下半年，白象連續(xù)簽約中國女籃、女足、女排，成為首個同時簽約女子三大球國家隊的中國品牌，借體育精神加深中國品質(zhì)、中國品牌的品牌烙印。
當(dāng)然，面對變化的用戶習(xí)慣和溝通媒介，成熟品牌既要堅定已有優(yōu)勢，也要積極做出轉(zhuǎn)變才能將更好地自我表達(dá)。
不論是精準(zhǔn)找到抖音戰(zhàn)場，還是深諳平臺互動玩法，從 CNY 營銷動作中可以看出，白象能精準(zhǔn)理解年輕人的生活方式，以適配他們的方式潛移默化深化“白象中國面”的品牌定位。而這并非一日之功。
為了重新被年輕人看見，白象在 2021 年建立白象電商子公司，在嗶哩嗶哩上進(jìn)行工廠慢直播，在抖音上以“打工人”人設(shè)進(jìn)行日更，主動適應(yīng)年輕人的社交方式。線上線下都積極與年輕人聯(lián)動。
主動靠近、高效溝通很快就讓白象重新回到了大眾視野。而扎實的生產(chǎn)功底、醇厚地道的中國味道也讓產(chǎn)品獲得了年輕人的信任和青睞。2022 年、2023 年，白象都是方便面行業(yè)線上銷量 TOP1。
如交友一般，同頻不是丟掉自我去迎合，而是找到合適時機(jī)以更好的方式去表達(dá)自己。白象的 CNY 營銷正是借最具中國特色的春節(jié)，找到“過中國年吃白象中國面”的品牌記憶點，將“白象中國面”的品牌定位傳遞出去。
品牌長青，最重要的是保持品牌與時代同頻，與時代的主角同頻。變化是恒定的。只有明確并堅定自己的定位和方向，才能不被隨波逐流。
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