首發(fā)：老泡OG

從2019年第一次寫策劃方法的文章開始，《策略策劃方法論》堅(jiān)持每年更新一版的節(jié)奏，將老泡每一年在營銷實(shí)戰(zhàn)工作中，學(xué)習(xí)到的新經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)營銷更深層次的理解，更新在文章中；如今已經(jīng)更新到了第5個(gè)版本。

由于ChatGPT的橫空出世，去年被很多人稱為AI人工智能應(yīng)用的元年，從AI整個(gè)一年多的發(fā)展來看，AI和大模型的爆發(fā)確實(shí)改變了許多行業(yè)的運(yùn)作模式。

特別是對(duì)于看重內(nèi)容創(chuàng)作的營銷領(lǐng)域來說，AI對(duì)營銷行業(yè)和營銷人所帶來的沖擊是非常震撼和巨大的，甚至在慢慢改變著無數(shù)營銷人和內(nèi)容創(chuàng)作者的作業(yè)模式。

因此這篇5.0的版本，在保留原有大框架的基礎(chǔ)上，不僅會(huì)對(duì)原來的內(nèi)容進(jìn)行升級(jí)、做更詳細(xì)的講解，還會(huì)加入一些跟AI營銷、AI創(chuàng)作有關(guān)的介紹和分析。

一、戰(zhàn)略→策略→戰(zhàn)術(shù)→策劃

“要達(dá)成全年的增長目標(biāo)，你的策略是什么？”

“為了快速引爆市場(chǎng)聲量，需要策劃一場(chǎng)破圈的事件營銷”“不要用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮，掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰”“制定正確清晰的戰(zhàn)略方向，才能讓企業(yè)立于不敗之地”“想要在激烈的競爭中脫穎而出，有哪些好的戰(zhàn)術(shù)手段？”

……

在日常的工作溝通中，我們經(jīng)常會(huì)在以上這些場(chǎng)景中用到“策略，策劃，戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)”四個(gè)詞，因?yàn)樗鼈兪歉采w范圍廣的宏觀性概念詞語，適合用來框定想要表達(dá)的核心主題或大方向。特別是在營銷傳播方案中，這幾個(gè)詞特別好用，既能顯得專業(yè)讓人不明覺厲，還能保證不會(huì)出現(xiàn)明顯錯(cuò)誤。

然而即便是從業(yè)多年的營銷廣告資深人士，也很難簡練清晰地解釋清楚這幾個(gè)概念的具體含義和區(qū)別；正因?yàn)樗鼈冞^于抽象，不同的人心里往往有不一樣的理解，很容易造成溝通不同頻的情況；因此有必要先把這幾個(gè)主要概念介紹清楚，讓大家理解通透了才能往下一步走。

很多人可能會(huì)覺得講概念很虛，不如直奔主題來點(diǎn)實(shí)際的，殊不知信息理解的對(duì)等是良性溝通的基礎(chǔ)條件。當(dāng)兩個(gè)人對(duì)于信息的理解不在同一頻道上時(shí)，溝通中就很容易造成雞同鴨講、誰也不贊同誰的尷尬局面。

從上方列舉的幾個(gè)詞語的真實(shí)應(yīng)用場(chǎng)景，可以初步發(fā)現(xiàn)，如果拿策略和策劃進(jìn)行對(duì)比，策略是一種方法偏名詞，而策劃是多種行為的集合更偏動(dòng)詞；拿戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)對(duì)比，戰(zhàn)略是一種長遠(yuǎn)的規(guī)劃，而戰(zhàn)術(shù)是立刻能落地執(zhí)行的手段。

先來看看官方對(duì)戰(zhàn)略的解釋：“戰(zhàn)略是一種從全局謀劃的長遠(yuǎn)規(guī)劃，是遠(yuǎn)大的目標(biāo)，往往規(guī)劃戰(zhàn)略、制定戰(zhàn)略、用于實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的目標(biāo)的時(shí)間是比較長的“。提煉幾個(gè)最關(guān)鍵的詞：全局、長遠(yuǎn)、目標(biāo)。因此戰(zhàn)略可以理解成，企業(yè)從全局考慮而制定的長遠(yuǎn)目標(biāo)和規(guī)劃。 

策略通常是戰(zhàn)略實(shí)施的第一步，包含“為什么要這么做、分析和思考企業(yè)現(xiàn)狀、研究市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者、找到問題和困難所在、提出切實(shí)可行的解決方法”這幾部分，是一種為什么要采取行動(dòng)以及行動(dòng)切入方向的思考邏輯。因此策略可以理解成，發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、最終解決問題的方法或模型。

戰(zhàn)術(shù)是基于戰(zhàn)略目標(biāo)和策略方法的大帽子之下，一些具體的行動(dòng)方案，比如什么人、在什么時(shí)間和地點(diǎn)、做什么樣的事情。所以戰(zhàn)術(shù)是更偏落地層面的事情，遵循大的戰(zhàn)略目標(biāo)和方向，利用科學(xué)合理的策略方法，制定一系列具象的執(zhí)行手段。

相比于“戰(zhàn)略策略戰(zhàn)術(shù)”，策劃的普適性更強(qiáng)和運(yùn)用場(chǎng)景也更多，任意一種計(jì)劃性的行為都可以稱之為策劃。因此我認(rèn)為策劃更多是綜合不同層級(jí)的信息內(nèi)容，形成一套完整的計(jì)劃體系，它既可以包含戰(zhàn)略、策略和戰(zhàn)術(shù)之中的全部、也可以只包含三個(gè)之中的某一項(xiàng)。

依然以“春節(jié)搶票回家過年”舉例，來加強(qiáng)對(duì)這些概念的理解：

小石是在上海工作的長沙人，春節(jié)臨近卻還沒買到過年回家的票；那他需要制定怎樣的戰(zhàn)略目標(biāo)，利用怎樣的策略，布置怎樣的戰(zhàn)術(shù)，以及策劃一套怎樣的計(jì)劃體系，才能搶到票順利回家過年呢？

首先，他的戰(zhàn)略目標(biāo)是非常明確的，在大年三十之前趕回長沙，陪家里人過春節(jié)吃年夜飯。

然后他基于目前的現(xiàn)狀進(jìn)行了一次策略性分析和思考：春節(jié)期間飛機(jī)票有點(diǎn)貴，超出了自己能承擔(dān)的范疇，不是一個(gè)很適合的選項(xiàng)；綠皮火車要十幾個(gè)小時(shí)且環(huán)境糟糕，果斷放棄；高鐵只要4-5個(gè)小時(shí)，但票非常緊張能不能搶到全靠運(yùn)氣，可以作為備選但不能全部押寶在這個(gè)渠道。

正當(dāng)愁眉之際，他忽然想起前陣子的湖南老鄉(xiāng)群，有人在尋找會(huì)開車的老鄉(xiāng)搭順風(fēng)車回家；從上海到長沙雖說有一千多公里路，但幾個(gè)人輪著開車就會(huì)相對(duì)安全和輕松，同時(shí)大家還能一起分擔(dān)過路費(fèi)和油費(fèi)。

綜合考慮下來，搭老鄉(xiāng)的順風(fēng)車是最靠譜也很合適的方式，因此“搭乘老鄉(xiāng)的順風(fēng)車”成為了他回家過年的最優(yōu)策略。

接下來就是籌備一系列戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行的事情了：在老鄉(xiāng)群、朋友圈、社交平臺(tái)等找到尋找開車回家過年、且希望找老鄉(xiāng)拼車的人；協(xié)商好回家的日期、路線、費(fèi)用分擔(dān)、輪換開車等重要事宜；提前準(zhǔn)備好路途中所必需的食物、牛奶、水和飲料等補(bǔ)給……

而以上“趕在大年三十前回家的戰(zhàn)略目標(biāo)、搭老鄉(xiāng)順風(fēng)車的通行策略、聯(lián)系老鄉(xiāng)/協(xié)商事宜/準(zhǔn)備補(bǔ)給等執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)”組合起來的計(jì)劃體系，就形成了一次完整的策劃。 

二、策劃人的基本功

策劃崗位是典型的復(fù)合型工種，對(duì)個(gè)人的綜合能力和知識(shí)厚度的要求均比較高；想要成為頂級(jí)的策劃人不是一蹴而就的事情，需要成年累月地沉下心來吸收和學(xué)習(xí)知識(shí)，以及不斷在實(shí)戰(zhàn)中摸爬滾打積累經(jīng)驗(yàn)。

職場(chǎng)中的”35歲定律”通常很難發(fā)生在策劃人身上，因?yàn)椴邉潕煾蓭?醫(yī)生等吃資歷的職業(yè)一樣，隨著年紀(jì)和閱歷的增長越老越妖。

不過對(duì)策劃師來說，夯實(shí)基本功是極其重要的第一步，如果地基不牢固則建不起高樓大廈；老泡認(rèn)為下面這些基本功，是每一位策劃人必須熟練掌握和運(yùn)用的，并通過不斷地練習(xí)把這些基本功做到內(nèi)化于心，才能達(dá)到心中有招打遍天下都不怕的境界。

1、洞察能力

洞察是策劃領(lǐng)域提及率非常高的一個(gè)詞，所以在這里著重講解一下。個(gè)人理解洞察能力和深度思考能力是相輔相成的，兩者的目標(biāo)都是為了發(fā)現(xiàn)事物背后真正的原因和道理，最終看清事物的本質(zhì)；深度思考是過程，而洞察是結(jié)果。

5Why思考法是非常實(shí)用的一種洞察工具，使用5Why法需要對(duì)一個(gè)問題連續(xù)多次追問為什么，直到找到最最根本的那個(gè)原因所在。

舉個(gè)例子，你最近晚上睡覺經(jīng)常失眠，大部分人的第一反應(yīng)是吃輔助睡眠的藥物或聽催眠的音樂。具備一定思維能力的你可能會(huì)想為什么晚上會(huì)失眠？原來是最近手上接了好幾個(gè)大項(xiàng)目，導(dǎo)致睡覺時(shí)總想著工作的事情。找到原因之后，你制定的解決方案肯定會(huì)比直接吃安眠藥強(qiáng)了許多。

可是事情并不能就這么結(jié)束，你還要繼續(xù)追問自己：為什么晚上睡覺心理總放不下工作？原來是最近工作量的劇增打亂了過往熟悉的工作節(jié)奏，導(dǎo)致自己每天手忙腳亂工作效率也下降許多，總擔(dān)心自己無法很好的完成工作任務(wù)。

現(xiàn)在你肯定知道了，還要繼續(xù)追問：為什么會(huì)手忙腳亂工作效率低下？因?yàn)闆]有主動(dòng)去梳理幾個(gè)項(xiàng)目的時(shí)間節(jié)奏和工作任務(wù)，才會(huì)導(dǎo)致推進(jìn)時(shí)的混亂。為什么沒有梳理項(xiàng)目的節(jié)奏和任務(wù)清單？因?yàn)槊刻毂桓鞣N不重要的小事打擾，耽誤了很多的時(shí)間和精力。

這下解決失眠問題的方法就變得非常清晰了：首先，把不重要的工作交出去或者優(yōu)先級(jí)往后排；然后，抽時(shí)間把項(xiàng)目的時(shí)間節(jié)奏和任務(wù)清單梳理清楚之后，再去推進(jìn)相應(yīng)的工作；工作思路清晰了就能消除工作帶來的焦慮，也就從根源處徹底解決了失眠。

2、研究分析能力

在策劃的日常工作中，有很大一部分時(shí)間花在了研究分析這件事情上，比如需要研究市場(chǎng)行情和趨勢(shì)、研究競爭對(duì)手、分析自身的優(yōu)劣勢(shì)、對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行復(fù)盤分析、以及還要從海量的信息中分析出結(jié)論等。

因此研究分析的能力水平，直接能夠決定策劃人所能達(dá)到的職業(yè)高度，是每一位策劃人必須苦練的基本功。一次高質(zhì)量的研究分析，不僅能從別人的案例中汲取有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)，還能在海量的資料和信息中找到規(guī)律發(fā)現(xiàn)共性，最終讓自己的策劃案事半功倍有效達(dá)成目標(biāo)。

開展任何一次研究分析任務(wù)時(shí)，都需要耐下心來去搜集和消化大量的資料，因?yàn)橹挥蝎@得充分的輸入之后才能有精準(zhǔn)的輸出；而能否從海量的信息中發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的線索，并條例清晰地將這些線索梳理出來，則直接考驗(yàn)策劃人的敏銳性和經(jīng)驗(yàn)程度。關(guān)于研究分析的具體步驟和方法，后面會(huì)有更詳細(xì)的介紹。

總而言之，研究分析能力是一項(xiàng)在長期刻意練習(xí)中培養(yǎng)出來的高階能力，我們?nèi)粘Ｋf的一個(gè)人的洞察能力、思考能力、對(duì)事物的判斷力等都是以研究分析能力為基礎(chǔ)的；因此研究分析的能力，不僅僅是策劃人需要掌握的的基本功，更是一項(xiàng)需要終身努力去提升的任務(wù)。

3、學(xué)習(xí)領(lǐng)悟能力

策劃人的核心產(chǎn)出是提出解決問題的想法和方案，需要源源不斷地進(jìn)行腦力和信息的輸出；而能有優(yōu)質(zhì)輸出的前提是要先有足夠的輸入，高質(zhì)量的輸入則非常考驗(yàn)策劃人對(duì)知識(shí)的學(xué)習(xí)力和對(duì)事物的領(lǐng)悟力；用更形象一點(diǎn)描述，就是說策劃人要具備“吃雜草產(chǎn)白奶”的本領(lǐng)。

學(xué)習(xí)是一件我們每個(gè)人很小就開始接觸的事情，在讀書時(shí)期我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，有少部分人學(xué)習(xí)比較輕松還總能保持名列前茅的成績；很多人會(huì)把這種情況歸結(jié)于智力上的差距，實(shí)際上學(xué)校里教的絕大部分知識(shí)，遠(yuǎn)沒有達(dá)到需要拼天生智力的難度。真正的差距在于學(xué)習(xí)方法的不同，比如同樣一個(gè)小時(shí)的學(xué)習(xí)時(shí)間，集中注意力帶著思考和理解的學(xué)習(xí)方式，其效率遠(yuǎn)高于死記硬背不動(dòng)腦筋的學(xué)習(xí)方式。

高效學(xué)習(xí)方法有很多，世界上比較公認(rèn)的有費(fèi)曼學(xué)習(xí)法、刻意練習(xí)法、西蒙學(xué)習(xí)法、思維導(dǎo)圖法、SQ3R閱讀法、番茄學(xué)習(xí)法等；這些方法可以在付出相同時(shí)間的情況下，學(xué)到超出平均水平的知識(shí)和能力；因此我們?nèi)绻軌蛘业揭环N最適合自己的學(xué)習(xí)方法，并通過實(shí)踐運(yùn)用把這套方法做到內(nèi)化于心，就能成為受其他人羨慕的那個(gè)學(xué)習(xí)能力強(qiáng)的人。

另外學(xué)習(xí)能力不僅是指接收和理解信息的效率，也包括對(duì)舒適區(qū)以外的新鮮事物的好奇心和接受度；一個(gè)人如果光是擁有聰慧的頭腦和科學(xué)的學(xué)習(xí)方法，卻因?yàn)閼卸璧仍虿辉敢庵鲃?dòng)探索新鮮事物，不愿意學(xué)習(xí)舒適區(qū)以外的新知識(shí)，注定會(huì)在原地踏步不前。 

4、結(jié)構(gòu)思考力和邏輯力

想要把一件事有條不紊的梳理清楚，并簡要清晰的表達(dá)自己的觀點(diǎn)，掌握結(jié)構(gòu)思考和邏輯力是必不可少的；關(guān)于如何擁有結(jié)構(gòu)思考力和邏輯力，這里介紹三個(gè)重要的方法，可以幫助我們科學(xué)高效地培養(yǎng)出該項(xiàng)本領(lǐng)。

首先介紹第一個(gè)方法叫“論證類比”，分別代表了“結(jié)論先行、以下統(tǒng)上、歸類分組和邏輯遞進(jìn)”這四個(gè)核心要領(lǐng)，：

結(jié)論先行是先總后分最直觀的體現(xiàn)，先框架后細(xì)節(jié)，先總結(jié)后具體，先結(jié)論后原因，先重要后次要；這樣表達(dá)問題的方式可以讓聽眾迅速get到我們想要表達(dá)的核心意思，幫助聽眾跟著自己的思路去理解內(nèi)容。我們的結(jié)論往往需要有充足的理由支撐才會(huì)更具說服力，并大大提升溝通效果和效率，這就是結(jié)構(gòu)思考力中的以下統(tǒng)上。

大腦短期記憶通常無法一次容納7個(gè)以上項(xiàng)目，如果表達(dá)者能夠準(zhǔn)確清晰地進(jìn)行歸類分組，會(huì)更容易讓聽眾記住讓思維會(huì)變得有頭緒。每一組思想都需要按照一定邏輯順序進(jìn)行組織，這種邏輯順序符合人們理解和觀察事物的習(xí)慣也更容易記住，而時(shí)間邏輯、結(jié)構(gòu)邏輯和重要性邏輯是生活工作中常見的邏輯順序。

還有個(gè)邏輯思考的黃金法則叫做“MECE”，這個(gè)法則在咨詢公司被廣泛運(yùn)用，MECE(Mutually Exclusive Collectively Exhaustive)翻譯成中文是“相互獨(dú)立，完全窮盡”的意思，相互獨(dú)立意味著問題的細(xì)分在同一維度并有明確區(qū)分、不可重疊的，“完全窮盡”則意味著全面周密；它是芭芭拉·明托在《金字塔原理》一書中提出的一個(gè)重要的原則，也是麥肯錫思維過程中的一條準(zhǔn)則。

最后一個(gè)就是在邏輯論證中永遠(yuǎn)繞不開的“歸納法和演繹法”，歸納論證是將一組具有相同特點(diǎn)的思想歸類分組并概括結(jié)論，符合人類思考的的習(xí)慣讓隱性的經(jīng)驗(yàn)顯性化；而演繹論證則是對(duì)演繹過程的概括，重點(diǎn)在于演繹推理過程中最后一步的結(jié)論，它的論證結(jié)構(gòu)遵循”大前提，小前提和結(jié)論“這樣的三段論。 

5、統(tǒng)籌領(lǐng)導(dǎo)能力

推進(jìn)一個(gè)項(xiàng)目，特別是涉及跨部門跨團(tuán)隊(duì)的合作時(shí)，策劃人非常適合承擔(dān)統(tǒng)籌者的角色；因?yàn)樽鲰?xiàng)目統(tǒng)籌需要站到一個(gè)更高的視野，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行全局的思考和把控，而策劃師通常是對(duì)項(xiàng)目情況了解最全面的那個(gè)人。

策劃師想要在職場(chǎng)當(dāng)中得到更高的突破，在專業(yè)技能之外，培養(yǎng)出統(tǒng)籌協(xié)調(diào)能力是不可或缺的：比如對(duì)工作任務(wù)進(jìn)行合理分工，讓大家各司其職發(fā)揮所長；制定詳細(xì)的項(xiàng)目推進(jìn)計(jì)劃、推進(jìn)事項(xiàng)和進(jìn)度、時(shí)間節(jié)奏、注意事項(xiàng)等，以保證項(xiàng)目在計(jì)劃時(shí)間內(nèi)有效完成；把團(tuán)隊(duì)各成員的產(chǎn)出的東西，條理清晰的整合到一起，形成最終的方案或結(jié)果等。

上面這些工作不一定跟策劃有關(guān)，卻都是統(tǒng)籌領(lǐng)導(dǎo)能力的體現(xiàn)，也是成為高階策劃人必須邁出的一步；這些能力和經(jīng)驗(yàn)需要在實(shí)際工作當(dāng)中不斷地積累，始終把自己放在項(xiàng)目Owner的位置，最終成長為一位羽翼更為豐滿、能力模型更加完整的策劃人。

6、落地執(zhí)行能力

很多營銷操盤者沉醉于不斷地設(shè)計(jì)策略和目標(biāo)，而問到“當(dāng)前的關(guān)鍵問題有哪些？通過什么方式達(dá)成目標(biāo)？“等具體問題時(shí)，他們卻沒有想的很清楚或者壓根答不上來。策略如果不能解決企業(yè)的實(shí)際問題，聽起來再驚艷、想法再創(chuàng)新，也只能是中看不中用的空中閣樓；最終讓企業(yè)白折騰一番，成為被唾棄的對(duì)象。

比如這幾年受經(jīng)濟(jì)下行的影響，大家花錢都變得很保守，尤其是奢侈品作為非必需品難以吸引新的消費(fèi)者購買；這時(shí)維護(hù)好消費(fèi)水平高的老顧客、培養(yǎng)他們的忠誠度就變得尤為重要。

企業(yè)微信目前是很多品牌用來維護(hù)私域流量的工具，于是某奢侈品牌也決定發(fā)力企微、建立私域流量池，并要求每家店至少沉淀1萬個(gè)企微私域顧客。

然而在政策實(shí)施的過程中，用什么渠道或方式讓顧客添加企微？顧客真的愿意跟品牌在企微溝通？企微能給顧客提供哪些增值服務(wù)或價(jià)值？企微能夠提升老顧客的忠誠度嗎？企微能否提升顧客復(fù)購率？其它競爭品牌有可借鑒的成功案例？等等。

針對(duì)以上這些問題，沒有經(jīng)過實(shí)地調(diào)研和落地測(cè)試，就無法知道做企微私域能否真正幫助品牌走出銷售困境，更無法判斷每家店1萬私域顧客的目標(biāo)是否合理。

因此有效策略的第一條就是：不能單從業(yè)績需求地角度，異想天開地設(shè)定看似美好的策略和目標(biāo)；更要想清楚在達(dá)成目標(biāo)的過程中會(huì)遇到哪些問題？通過什么手段解決這些問題？以保證制定的策略能夠順利落地，設(shè)立的目標(biāo)能夠真正實(shí)現(xiàn)。

7、演說表達(dá)能力

無論是在乙方還是甲方，策劃人經(jīng)常會(huì)被要求充當(dāng)講稿者的角色；很多能力出眾的策劃人能把方案寫的很完美，卻受演說能力的局限，無法讓他人理解自己的想法，也不能把自己的經(jīng)驗(yàn)輸入給他人；這種人在職場(chǎng)上或生活中往往很容易吃虧，明明滿腹才華和想法，卻得不到他人客觀的評(píng)價(jià)和認(rèn)可。

演講通常分為事先沒有任何準(zhǔn)備的即興演講，以及在有備稿提前演練之后的框架性演講，對(duì)策劃人來說兩種場(chǎng)景下的演講能力都非常重要；首先最基礎(chǔ)的是要能把準(zhǔn)備的方案講清楚，在這類演講前會(huì)有足夠的時(shí)間來進(jìn)行準(zhǔn)備，因此只要能夠克服心理上的緊張，通常演講者不會(huì)表現(xiàn)的太差。

但在方案講解的過程中或結(jié)束后問答環(huán)節(jié)，聽眾通常會(huì)問很多發(fā)散性的問題、以及事先無法預(yù)料到的問題；如果要回答這類問題，就非?？简?yàn)策劃人的即興演講能力，要在短時(shí)間內(nèi)快速思考怎么回答并有條不紊的說清楚。不過做好即興演講的前提是，本身具備足夠的專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)儲(chǔ)備，這樣無論遇到什么刁鉆的問題都能夠輕松應(yīng)付。

一個(gè)人演說表達(dá)能力并不是固定的，可以通過長時(shí)間的刻意練習(xí)后快速得到鍛煉和提升， 現(xiàn)實(shí)生活中從不善言辭到成為優(yōu)秀演說家的事跡比比皆是，美國總統(tǒng)林肯小時(shí)候家境貧寒不善交際，最終卻當(dāng)上了總統(tǒng)并成為了著名的演說家；

網(wǎng)絡(luò)上爆紅的北大才女劉媛媛，同樣也是從小家境不好出生在河南農(nóng)村，然后憑借自身堅(jiān)韌的性格考上了北京大學(xué)，并在國內(nèi)著名的演說節(jié)目《超級(jí)演說家》中一路過關(guān)斬將，最終登上冠軍寶座，她的演講和事跡鼓舞了很多人。

總之演說能力的重要性對(duì)策劃人來說不言而喻，這項(xiàng)能力通過長時(shí)間的刻意練習(xí)是可以有效得到提升的，網(wǎng)絡(luò)上也有很多關(guān)于演說能力提升的方法，在這里就不多做贅述。

三、營銷策劃的分類

前面多次提到策略是一個(gè)高度抽象的詞語，其抽象的主要原因是它所代表的內(nèi)容是豐富又多變的；在缺少定語進(jìn)行修飾的情況下，很難知道別人口中所說的策略具體指代什么。只有在策略前面加上定語，比如使用價(jià)格策略、定位策略、產(chǎn)品策略、互動(dòng)策略等，溝通時(shí)才能對(duì)方就能夠清晰地知道你的意思。

這也解釋了為什么有些人喜歡把策略當(dāng)成口頭禪，用以彰顯自身的思考高度和專業(yè)性，甚至被用來進(jìn)行自我包裝，因?yàn)闆]有定語修飾的策略永遠(yuǎn)不能說它是錯(cuò)的。

雖說策略的類型很多，但營銷領(lǐng)域的策略可以歸納為品牌策略、市場(chǎng)策略和傳播策略這三個(gè)大類；而很多人容易將它們混淆起來，比如廣告就是很難被分清楚的，按理說應(yīng)該歸屬于傳播策略，而不少人也認(rèn)為它是市場(chǎng)策略，甚至說它是品牌策略也是被認(rèn)可的。

1、品牌策略：解決品牌識(shí)別和信任的問題

任何一家企業(yè)想要獲得長期的發(fā)展、想要構(gòu)筑強(qiáng)大的護(hù)城河，都離不開在品牌建設(shè)方面下狠功夫。企業(yè)往往會(huì)根據(jù)自身的實(shí)力，選擇在品牌建設(shè)上進(jìn)行或多或少的投入，比如資金實(shí)力雄厚的企業(yè)往往會(huì)打造一套完善的品牌體系，穩(wěn)住自身在市場(chǎng)中的地位；而針對(duì)實(shí)力有限的中小型企業(yè)，則更多把投入資源集中在品牌口號(hào)、符號(hào)、定位等相對(duì)較為基礎(chǔ)的品牌元素上。

營銷從業(yè)者在做品牌建設(shè)方面的工作時(shí)，主要會(huì)面臨三類企業(yè)：第一類是品牌較為成熟的企業(yè)，這類企業(yè)的品牌體系已經(jīng)非常成熟和穩(wěn)固，往往只需要在原有的品牌體系之上進(jìn)行維護(hù)和升級(jí)，這導(dǎo)致營銷人能夠發(fā)揮的空間比較受限；

第二類是缺少品牌基礎(chǔ)的中小企業(yè)，它們有限的資金實(shí)力決定了當(dāng)前階段只能以業(yè)務(wù)發(fā)展為主，品牌建設(shè)方面的投入較少、但卻比較鼓舞營銷人大膽創(chuàng)新；

第三類屬于大型集團(tuán)旗下的新公司或新業(yè)務(wù)，它們背后有集團(tuán)的支持、資金實(shí)力相比中小企業(yè)更加充裕，而新業(yè)務(wù)的屬性也讓營銷人能夠獲得充足的發(fā)揮空間。

以上三類企業(yè)在品牌建設(shè)方面的工作重心各不相同，因此了解品牌建設(shè)工作的具體版塊、以及每個(gè)版塊對(duì)企業(yè)帶來的價(jià)值顯得尤為重要。 

2、品牌定位：讓消費(fèi)者清晰地認(rèn)識(shí)品牌

定位是營銷界公認(rèn)地最偉大地營銷理論之一，品牌定位是為了清晰地告知消費(fèi)者自己是干什么的、以及優(yōu)勢(shì)特征在哪，從而讓品牌牢牢地占領(lǐng)消費(fèi)者心智。消費(fèi)者在出現(xiàn)相關(guān)需求時(shí)，腦海中第一個(gè)冒出的會(huì)是心智中的品牌，進(jìn)而產(chǎn)生購買行為。

對(duì)品牌進(jìn)行定位的方法有很多，而差異化定位是在實(shí)戰(zhàn)中使用最為廣泛的一種；差異化定位是基于對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和自身優(yōu)勢(shì)的分析，找到那個(gè)他人沒有、而自身占據(jù)的優(yōu)勢(shì)特征。這樣能夠避免消費(fèi)者在選擇時(shí)的認(rèn)知混亂，獨(dú)享某一細(xì)分市場(chǎng)。

例如元?dú)馍只谀贻p人對(duì)健康越來越重視，強(qiáng)調(diào)自己是“無糖健康飲料“；花西子在國潮文化流行的背景之下，定位成”東方彩妝“贏得了年輕人的追捧；在競爭激烈的汽車領(lǐng)域各家品牌更是各司其職，沃爾沃牢牢占據(jù)了“安全”、奔馳代表著“尊貴”、奧迪強(qiáng)調(diào)“科技“、路虎定位成“豪華越野”、寶馬追求“優(yōu)秀的操控體驗(yàn)”等。

第二種常見的定位方法為“升維型定位”，是指在行業(yè)現(xiàn)有的市場(chǎng)需求之上，創(chuàng)造新需求和新場(chǎng)景，對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)實(shí)施降維打擊。這種定位方式相當(dāng)于是把整個(gè)市場(chǎng)的蛋糕做的更大，能夠有效避免僧多粥少的惡性競爭。

升維型定位必須伴隨著創(chuàng)新而發(fā)生，譬如星巴克把“第三空間”的概念引入咖啡店，為消費(fèi)者提供一個(gè)自在舒適的空間體驗(yàn)；特斯拉不僅僅被定義成一輛汽車，更是一個(gè)大型的智能設(shè)備，利用數(shù)據(jù)和技術(shù)給用戶帶來智能化的駕駛體驗(yàn)。

還有一種叫做“關(guān)聯(lián)型定位”，也可以理解成跟隨型定位，這種定位方法適用于行業(yè)中存在地位無法撼動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)者的情況，讓自己跟行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者建立某種關(guān)聯(lián)，從而讓消費(fèi)者記住自己。對(duì)于大部分中小企業(yè)來說，這是一種非常討巧的定位方式。

七喜把自己定位成“非可樂”，關(guān)聯(lián)了可口可樂和百事可樂；郎酒號(hào)稱是“中國兩大醬香白酒之一”，把自己跟家喻戶曉的茅臺(tái)建立了關(guān)聯(lián)；還有美國阿維斯出租車，將自己定位成行業(yè)排第二的出租車，這些都是比較成功的關(guān)聯(lián)型定位案例。

3、品牌價(jià)值主張：吸引消費(fèi)者使用品牌

品牌價(jià)值主張往往是品牌定位的具象化描述，是指品牌承諾為消費(fèi)者提供某種利益或幫助消費(fèi)者解決某些問題；主要是由功能價(jià)值、情感價(jià)值和個(gè)自我表達(dá)價(jià)值三部分構(gòu)成，通過核心的價(jià)值主張讓品牌和消費(fèi)者之間建立有效的關(guān)系，從而驅(qū)動(dòng)購買決策。 

功能價(jià)值是最為普遍的一種消費(fèi)者利益，通常由產(chǎn)品直接提供，跟消費(fèi)者的生活痛點(diǎn)和使用體驗(yàn)相關(guān)。東鵬特飲的廣告語“累了困了，喝東鵬特飲“是大眾耳熟能詳?shù)?，作為一款健康功效型飲料，其主張的功能價(jià)值是”幫助人們緩減身體困乏“。

 “橫掃饑餓，活力無限“”橫掃饑餓，真來勁“”餓了吧，把它吃掉“”餓貨，來?xiàng)l士力架“….相信國內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)士力架的這些經(jīng)典廣告語非常熟悉；士力架希望人們能擁有無限的能量，去經(jīng)歷一切挑戰(zhàn)和新鮮事物，主張的就是一種”掃除饑餓快速補(bǔ)充能量，隨時(shí)跟上別人節(jié)奏“的功能價(jià)值。

情感價(jià)值則是說消費(fèi)者通過品牌提供的產(chǎn)品或服務(wù)，能夠獲得一種積極的情感滿足；相比于功能利益，品牌利用情感利益與消費(fèi)者建立的關(guān)系則會(huì)更加穩(wěn)固持久。方太作為一個(gè)家電品牌，不僅為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，也致力于讓千萬家庭享受更加幸福安心的生活，因此提出了“因愛偉大，為家庭帶來幸?！暗那楦袃r(jià)值主張。

RIO微醺大受到廣大年輕女性的喜愛，甚至催生出了一種微醺經(jīng)濟(jì)和微醺文化；微醺準(zhǔn)確抓到了年輕人獨(dú)處時(shí)的狀態(tài)，引導(dǎo)都市獨(dú)居青年在一個(gè)人的時(shí)候進(jìn)行情緒釋放和自我取悅，提出“把自己還給自己，享受一個(gè)人的微醺時(shí)刻“的價(jià)值主張，引發(fā)了情感上的強(qiáng)烈共鳴。

當(dāng)品牌或產(chǎn)品能夠成為一種社交貨幣，給人們提供自我形象傳播的方式，則具備了自我表達(dá)價(jià)值。奢侈品能夠賣出昂貴的價(jià)格，就是因?yàn)橄M(fèi)者通過奢侈品獲得了自我表達(dá)的價(jià)值，用以彰顯自身高端的品味或身份；如古馳代表著奢華與時(shí)尚的美學(xué)品味，百達(dá)翡麗透露出一種貴族般的氣質(zhì)，賓利象征了尊貴的身份感。

陸續(xù)亮相各國時(shí)裝周的中國李寧，在服裝設(shè)計(jì)方面把中國元素跟時(shí)代潮流結(jié)合在一起，將中國文化帶出國門邁向國際，掀起了一股服裝界的國潮熱。作為國內(nèi)一家老牌的運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)，中國李寧能夠獲得國內(nèi)年輕人的追捧，正是因?yàn)槠涮峁┝艘环N強(qiáng)烈的自我表達(dá)價(jià)值“展現(xiàn)當(dāng)代年輕人對(duì)中國文化的自信”。

4、品牌聯(lián)想：幫助消費(fèi)者深入理解品牌

品牌聯(lián)想是消費(fèi)者對(duì)品牌品牌內(nèi)涵的認(rèn)知與理解，由品牌希望在消費(fèi)者心目中建立的品牌形象所驅(qū)動(dòng)。品牌聯(lián)想的構(gòu)成主要包括產(chǎn)品聯(lián)想、品牌個(gè)性聯(lián)想、使用場(chǎng)景聯(lián)想、企業(yè)文化聯(lián)想等幾種型態(tài)，通過不同視角的聯(lián)想讓品牌在消費(fèi)者的腦海中變得更加具象、豐滿、獨(dú)特。

（1）產(chǎn)品聯(lián)想

跟產(chǎn)品相關(guān)的聯(lián)想是品牌聯(lián)想最基礎(chǔ)、也最核心的部分，這些聯(lián)想通常根據(jù)產(chǎn)品的使用體驗(yàn)而出現(xiàn)。當(dāng)消費(fèi)者想起這個(gè)品牌時(shí)腦海中會(huì)喚起相應(yīng)的產(chǎn)品類型，這種讓品牌與產(chǎn)品品類建立聯(lián)系的方式叫做產(chǎn)品品類聯(lián)想；比如提到可口可樂則知道它是一種汽水飲料，提到耐克則知道它是運(yùn)動(dòng)服飾，聊起茅臺(tái)則會(huì)把它歸為高端白酒。

產(chǎn)品利益點(diǎn)聯(lián)想是消費(fèi)者購買決策重要的驅(qū)動(dòng)，主要取決于產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來什么樣的價(jià)值、解決什么樣的問題；餓了么能夠讓人們叫外賣更方便，支付寶能夠輕松實(shí)現(xiàn)在線支付，鏈家提供周到的買房租房服務(wù)，全季酒店提供高性價(jià)比的住宿條件。

產(chǎn)品質(zhì)量聯(lián)想直接決定了品牌的市場(chǎng)競爭力，是贏得消費(fèi)者長期信任的關(guān)鍵；沃爾沃能夠非常自信地把自己定位成安全的汽車，就在于它擁有鋼籠式車身、城市安全系統(tǒng)、盲區(qū)信息系統(tǒng)等多個(gè)先進(jìn)的安全技術(shù)。依云礦泉水能夠成為法國媽媽孕期和哺乳期的選擇，是因?yàn)槠渌磥碜园柋人股?，?jīng)過長達(dá)15年的天然過濾和冰川砂層礦化，使水中含有天然純凈的礦物質(zhì)成份，安全又健康。

 （2）個(gè)性聯(lián)想

相信沒人會(huì)喜歡跟自視過高、毫無生機(jī)和活力的品牌打交道，因此打造有血有肉、有靈魂有個(gè)性的品牌形象跟消費(fèi)者進(jìn)行溝通是非常有必要的，也就是說消費(fèi)者看到品牌后能夠聯(lián)想到一些人格化的特征和形象。擁有個(gè)性聯(lián)想的品牌，讓企業(yè)和消費(fèi)者之間不再是冷冰冰的商品交易關(guān)系，而是變得有溫度、有情感、有靈魂。

描繪品牌個(gè)性就好比在描繪一個(gè)人：一般包括年齡、性別、社會(huì)地位等基礎(chǔ)屬性；興趣愛好、價(jià)值觀、消費(fèi)水平等生活習(xí)性；以及親切、可靠、真誠等性格特征。品牌個(gè)性能夠讓消費(fèi)者找到一種歸屬感和認(rèn)同感，從而讓品牌成為消費(fèi)者自我表達(dá)的工具。

比如描繪耐克的品牌個(gè)性，基礎(chǔ)屬性是陽光有活力的都市人，生活習(xí)性可以描述為熱愛運(yùn)動(dòng)、專業(yè)自律，而堅(jiān)持不懈、不斷突破自我是性格特征；購買耐克的消費(fèi)者，也是在向外界傳遞專業(yè)運(yùn)動(dòng)愛好者的身份信息、以及敢于突破自我的優(yōu)秀品質(zhì)。

露露樂檬的品牌個(gè)性則可以描述為年輕時(shí)尚、注重健康和身材管理的都市女性，且喜歡社交、結(jié)交志趣相同的朋友、做事情會(huì)跟隨社會(huì)潮流；露露樂檬的消費(fèi)者具有很高的品牌忠誠度和活躍度，不僅在于產(chǎn)品層面的質(zhì)量和美觀，更重要的是消費(fèi)者可以借助品牌表達(dá)自身的品味和時(shí)尚潮流感，同時(shí)還能找到一種特定圈層的歸屬感。

由此可見，品牌個(gè)性對(duì)品牌的發(fā)展具有積極的作用，可以幫助品牌和消費(fèi)者之間建立更加緊密的關(guān)系，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的理解和正向態(tài)度；一種深入人心的品牌個(gè)性，往往能夠讓消費(fèi)者通過品牌看到理想狀態(tài)下的自己。

（3）場(chǎng)景聯(lián)想

場(chǎng)景化營銷是指在特定的情景下為消費(fèi)者提供相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)，以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望或引發(fā)情感共振；其本質(zhì)是將消費(fèi)者需求和企業(yè)商品，在需要的場(chǎng)景進(jìn)行合理匹配。相比利用媒體進(jìn)行強(qiáng)制的灌輸式營銷，場(chǎng)景化營銷更多是一種對(duì)消費(fèi)者需求的引導(dǎo)，更能促進(jìn)消費(fèi)者主動(dòng)產(chǎn)生消費(fèi)行為，如今已成為企業(yè)必不可少的營銷手段。

形成品牌的場(chǎng)景聯(lián)想是場(chǎng)景化營銷最核心的目標(biāo)，而完整的品牌聯(lián)想通常包括人、貨、場(chǎng)三種要素，通俗來說就是什么人在什么場(chǎng)景使用什么商品。很多品牌的場(chǎng)景聯(lián)想都可以用人、貨、場(chǎng)的公式進(jìn)行解讀，比如士力架的場(chǎng)景聯(lián)想是正在運(yùn)動(dòng)的人肚子餓乏力之時(shí)吃一條士力架，脈動(dòng)的場(chǎng)景聯(lián)想是年輕人在狀態(tài)不好的情況下喝脈動(dòng)找回狀態(tài)，王老吉的場(chǎng)景聯(lián)想是一群人在吃辛辣食物上火時(shí)喝王老吉降火…

場(chǎng)景化營銷的最終目標(biāo)是幫助品牌建立場(chǎng)景聯(lián)想，而場(chǎng)景聯(lián)想不僅能夠讓消費(fèi)者更容易對(duì)品牌產(chǎn)生深刻印象，還可以在相應(yīng)場(chǎng)景下喚醒消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的回憶，最終促進(jìn)銷售達(dá)成。

（4）組織聯(lián)想

我們通常認(rèn)為組織文化只會(huì)影響雇員對(duì)企業(yè)的看法，而很難去影響消費(fèi)者的決策；實(shí)際上組織文化在品牌發(fā)展方面也發(fā)揮著重要的作用，因?yàn)榻M織聯(lián)想會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的判斷，一家以“認(rèn)真、嚴(yán)謹(jǐn)”為文化的公司做出來的產(chǎn)品勢(shì)必更能贏得消費(fèi)者的信任。

企業(yè)組織包含了文化價(jià)值觀、員工、資產(chǎn)、技能等，正面的組織聯(lián)想也能品牌資產(chǎn)的一部分，為品牌帶來功能性利益或情感利益。蘋果一直推崇創(chuàng)新的組織文化，因此消費(fèi)者會(huì)對(duì)蘋果的產(chǎn)品產(chǎn)生一種天然的期待感；華為扛起了國內(nèi)科技發(fā)展的使命，因此購買華為的產(chǎn)品會(huì)給消費(fèi)者帶來一種愛國情懷和自豪感。

（5）品牌符號(hào)：通過特有符號(hào)識(shí)別品牌

對(duì)品牌策劃人員來說，建立獨(dú)有、好記的品牌識(shí)別符號(hào)是極其重要的目標(biāo)之一；美國語言學(xué)家艾伯塔?梅瑞賓曾提出，溝通總效果等于7%語言、38%音調(diào)、55%視覺信息，說明視覺信息是接受外界信息最主要最有效的通道，可以快速搶占用戶的黃金注意力。

這也是為什么視覺符號(hào)會(huì)成為品牌識(shí)別最核心的部分，常用的視覺符號(hào)包括品牌標(biāo)志、品牌視覺體系和視覺錘。

品牌標(biāo)志是每家企業(yè)必備、最為重視的符號(hào)，是消費(fèi)者識(shí)別品牌最主要的方式；標(biāo)志通常會(huì)根據(jù)符號(hào)的識(shí)別性、象征性和傳承性來進(jìn)行設(shè)計(jì)，識(shí)別性是為了降低消費(fèi)者的記憶門檻，象征性是說符號(hào)必須具備跟品牌相關(guān)的積極寓意，而傳承性則能讓符號(hào)顯得更加有歷史有文化、更加高級(jí)。同時(shí)標(biāo)志還是企業(yè)非常重要的品牌資產(chǎn)，一旦確定下來就會(huì)多年長期使用，就算調(diào)整往往也是在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行升級(jí)或變化。

品牌視覺體系通常包含基本要素和應(yīng)用要素，基本要素顧名思義就是組成品牌視覺體系的一些基礎(chǔ)元素，除了前面提到的品牌標(biāo)志，還有名稱、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、圖案、造型等；應(yīng)用要素主要是指基本要素在具體應(yīng)用場(chǎng)景的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，像辦公用品、產(chǎn)品包裝、著裝服飾、旗幟、招牌、櫥窗、廣告媒體等都是最為常見的應(yīng)用要素。

視覺錘是由里斯戰(zhàn)略咨詢?nèi)蛑飨⒁彩嵌ㄎ恢赴だ锼沟呐畠杭昂匣锶藙诶だ锼固岢鰜淼?，不過卻沒有給它下一個(gè)明晰的定義；根據(jù)視覺錘的作用和特征，可以把它理解成“具備強(qiáng)大沖擊力和識(shí)別度的視覺非語言信息”，關(guān)于沖擊力和識(shí)別度比較好理解，就是指視覺畫面要比較醒目、獨(dú)特、且容易被人所記住。

那為什么要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)視覺非語言信息？我們來看一張圖片。

圖片中左邊圈圈就是視覺非語言信息，而右邊的文字屬于視覺語言信息，這些文字已經(jīng)把視覺需要傳遞的信息，清晰明了地表達(dá)了出來。也就是說在這個(gè)圖中，左邊LOGO叫做視覺非語言信息，而品牌名則是視覺語言信息。

品牌做視覺錘的價(jià)值主要體現(xiàn)在用戶注意力、品牌聯(lián)想和傳播成本三方面：

a、搶占用戶注意力

前面提到過視覺是人類接受外界信息最有效的通道，能夠快速抓住眼球搶占用戶黃金注意力。

b、建立品牌聯(lián)想

強(qiáng)化品牌的價(jià)值或定位是視覺錘的重要作用之一，其往往根據(jù)品牌理念、產(chǎn)品、服務(wù)等衍生設(shè)計(jì)而來，幫助品牌快速建立專屬的品牌聯(lián)想，占領(lǐng)心智。

c、降低傳播門檻

沖擊力強(qiáng)的視覺信息會(huì)大幅刺激消費(fèi)者的感官，形成深刻的記憶點(diǎn)，從而降低品牌傳播成本和用戶辨識(shí)成本。

當(dāng)然品牌識(shí)別除了視覺符號(hào)之外，像聽覺識(shí)別、嗅覺識(shí)別也是行之有效的品牌識(shí)別符號(hào)。英特爾“燈等燈等燈”的開機(jī)聲音，哈啰共享單車的解鎖語音“哈嘍”，是非常經(jīng)典且具有辨識(shí)度的聽覺識(shí)別；嗅覺應(yīng)用較多的是酒店品牌，特別是像希爾頓、喜來登、香格里拉這類高級(jí)酒店，都有品牌專屬定制的獨(dú)特香味。

品牌策略的最終目標(biāo)是幫助企業(yè)解決品牌識(shí)別和消費(fèi)者信任的問題，而在制定和執(zhí)行品牌策略的過程中，最基礎(chǔ)也最重要的四項(xiàng)工作就是：制定品牌定位，讓消費(fèi)者清晰地認(rèn)識(shí)品牌；提煉品牌價(jià)值主張，吸引消費(fèi)者認(rèn)可和使用品牌；打造品牌聯(lián)想，幫助消費(fèi)者深入理解品牌；設(shè)計(jì)品牌符號(hào)，通過特有符號(hào)識(shí)別和記住品牌”。

品牌策劃人員在梳理品牌策略時(shí)，可以使用品牌屋的形式邏輯清晰地展示各板塊的核心內(nèi)容；下圖是以小米為例，通過品牌屋對(duì)小米品牌策略的梳理：

5、市場(chǎng)策略：解決競爭和銷售的問題

毫無疑問市場(chǎng)的爭奪是營銷戰(zhàn)役中最為關(guān)鍵、也最激烈的戰(zhàn)場(chǎng)，會(huì)直接影響企業(yè)銷售業(yè)績好壞。市場(chǎng)策略具體涵括的版塊可以用4P理論完整的詮釋，這4P分別是Product產(chǎn)品策略、Price價(jià)格策略、Place渠道策略和Promotion運(yùn)營策略。

并且在這里把原來4P理論中的促銷策略換成了運(yùn)營策略，是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的普及化已經(jīng)讓企業(yè)的銷售手段變得極其多樣，在銷售轉(zhuǎn)化的環(huán)節(jié)精細(xì)化的運(yùn)營成為不可或缺的一環(huán)，因此我認(rèn)為把4P中的促銷策略換成運(yùn)營策略更全面、更準(zhǔn)確。

（1）Product 產(chǎn)品策略

既根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和技術(shù)的變化發(fā)展，對(duì)消費(fèi)者展開深入研究和洞察，最終設(shè)計(jì)出符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品推向市場(chǎng)；這里要特別注意的是，企業(yè)的產(chǎn)品策略并不是一成不變的，要跟著市場(chǎng)環(huán)境改變和消費(fèi)者喜好不斷迭代，這樣才能讓自身的產(chǎn)品一直保持著強(qiáng)悍的市場(chǎng)競爭力。

拿兩輪電動(dòng)車市場(chǎng)舉例，前些年會(huì)看到馬上路上跑的以電輕摩居多，無論是在動(dòng)力、續(xù)航、速度等性能方面，還是在空間、外觀、舒適性等使用體驗(yàn)上，電輕摩相比電動(dòng)自行車均具備壓倒性的優(yōu)勢(shì)，電動(dòng)自行車只能覆蓋小部分的女性和老年人市場(chǎng)；因此，前些年對(duì)電動(dòng)車企業(yè)而言，其最優(yōu)的產(chǎn)品策略一定是設(shè)計(jì)多款電輕摩作為主推爆款、輔助少量電動(dòng)自行車補(bǔ)充小眾市場(chǎng)。

而近幾年市場(chǎng)風(fēng)向發(fā)聲了變化，很多城市出臺(tái)了新國標(biāo)政策，只允許速度更慢、安全性更高、重量體積符合標(biāo)準(zhǔn)的電車自行車上牌照；這時(shí)電動(dòng)行車的市場(chǎng)潛力越來越大，因此對(duì)電動(dòng)車企業(yè)而言，必須開始重視和加大電動(dòng)自行車的款式研發(fā)；如果企業(yè)的產(chǎn)品策略不能根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和政策的改變而做出調(diào)整，就會(huì)逐步被市場(chǎng)所淘汰。

當(dāng)一款新產(chǎn)品研發(fā)出來之后，最好是能夠在小范圍內(nèi)進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試，這樣可以通過真實(shí)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)反饋進(jìn)行優(yōu)化，以確保產(chǎn)品是有市場(chǎng)需求且能真正打動(dòng)消費(fèi)者的。

這種產(chǎn)品大規(guī)模推向市場(chǎng)前的測(cè)試可輕可重，比較輕的做法是把產(chǎn)品寄給一些消費(fèi)者使用，一段時(shí)間之后通過電話回訪或問卷調(diào)研的方式搜集消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和建議；而相對(duì)較重的做法是在產(chǎn)品寄給消費(fèi)者之后，每天對(duì)消費(fèi)者的使用行為和體驗(yàn)進(jìn)行跟蹤記錄，這樣能夠更加細(xì)致全面的了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的看法。對(duì)于有實(shí)力的企業(yè)來說，可以選擇專業(yè)的咨詢公司，幫助設(shè)計(jì)測(cè)試方案，跟蹤體驗(yàn)過程，并出具詳細(xì)的產(chǎn)品測(cè)試報(bào)告等工作。

（2）Price 價(jià)格策略

既根據(jù)產(chǎn)品成本、市場(chǎng)定位和競品定價(jià)等因素，制定符合消費(fèi)者心理預(yù)期和企業(yè)盈利目標(biāo)的價(jià)格。很多人會(huì)誤以為，產(chǎn)品的定價(jià)主要取決于成本和盈利目標(biāo)，根據(jù)這兩者一算定價(jià)就出來了，實(shí)則沒這么簡單。

雖說成本是定價(jià)高低的重要考慮因素之一，真正的高手往往會(huì)根據(jù)商品給消費(fèi)者帶來的價(jià)值感進(jìn)行定價(jià)；有一個(gè)非常經(jīng)典的定價(jià)原則叫做“價(jià)格瞄點(diǎn)”，就是把自己的商品跟其它更高端的商品通過某些方式產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者認(rèn)為兩類商品屬于同一層級(jí)，以此提升消費(fèi)者對(duì)自身商品的價(jià)值感知，愿意付更多的錢來購買。

為什么同樣是一份蛋炒飯，在高端餐廳能賣到50塊錢一份，而普通飯館只要10塊錢；更神奇的是，花50元在高端餐廳吃蛋炒飯的消費(fèi)者，會(huì)欣然接受這樣的價(jià)格。是高端餐廳的米飯和雞蛋成本更高更金貴？是高端餐廳的廚師炒出來的蛋炒飯更美味？當(dāng)然有一定的原因，但不至于達(dá)到5倍的溢價(jià)。

我們得從高端餐廳所處的環(huán)境說起，高端餐廳大部分開在高端商場(chǎng)里面，高端商場(chǎng)不僅裝修大氣高檔，門口和一層往往還都是一些奢侈品店面；這讓消費(fèi)者踏入商場(chǎng)的那一刻，就自然而然的提高了對(duì)商場(chǎng)里商品的價(jià)值感知，甚至產(chǎn)生這里面的東西就是應(yīng)該賣貴一些的心理認(rèn)知。當(dāng)把蛋炒飯和奢侈品通過高端商場(chǎng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)之后，一份普通的蛋炒飯?jiān)谙M(fèi)者心中就已經(jīng)不再普通，這就是價(jià)格錨點(diǎn)的魔力。

還有一個(gè)比較經(jīng)典和常見的例子，就是星巴克店里擺放的依云礦泉水，在星巴克你會(huì)發(fā)現(xiàn)一瓶礦泉水賣到了20-30元/瓶，而有機(jī)構(gòu)特意找星巴克的員工調(diào)研過：礦泉水基本上沒人買。那為什么還要擺放到店中非常顯眼的位置呢？

這里面也用到了價(jià)格瞄點(diǎn)的原則，首先依云礦泉水作為貴族水能夠營造一種高端感的環(huán)境，提升了用戶心理對(duì)咖啡的價(jià)值判斷；其次星巴克的咖啡價(jià)位是30-40元，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)一瓶礦泉水也要30元，對(duì)比之下就會(huì)覺得同樣30元咖啡的性價(jià)比非常高。

（3）Place 渠道策略

既選擇哪些渠道組合來售賣產(chǎn)品，渠道通常要能夠精準(zhǔn)覆蓋消費(fèi)者的觸達(dá)場(chǎng)景，以及能夠滿足商家對(duì)流量的要求；因此渠道流量的量級(jí)和精準(zhǔn)性，是判斷其是否為優(yōu)質(zhì)渠道最重要的兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。除此之外，獲取流量的成本、店鋪的固定成本（如租金、物業(yè)費(fèi)）、渠道給到的福利政策、甚至包括渠道自身的實(shí)力等，也是選擇銷售渠道時(shí)的判斷標(biāo)準(zhǔn)。

如今隨著線下商超的發(fā)展和線上電商的成熟，可供商家選擇渠道類型也日益變得豐富多樣；線下渠道大致可分為“店鋪渠道”和“快閃渠道”兩類，而線下渠道則更為復(fù)雜可以分成“自有渠道”“綜合或垂直電商渠道”“社交電商渠道”和“創(chuàng)新渠道”幾大類。

店鋪渠道是商業(yè)史上最有悠久的渠道之一，比較常見的是品牌專營旗艦店、綜合銷售門店、商超專柜或店鋪、賣場(chǎng)貨架、售賣合作點(diǎn)等；在國內(nèi)電商行業(yè)蓬勃發(fā)展前，曾有“一鋪富三代”的說法，足以說明店鋪渠道在當(dāng)年的地位和價(jià)值。

還有一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象，就是把相同行業(yè)的店鋪集中到一塊區(qū)域更有利于經(jīng)營，雖說各店鋪之間存在一定的競爭關(guān)系，但同時(shí)也能夠給這塊區(qū)域帶來更多的精準(zhǔn)人流，最后讓所有人的生意都能變得更好；這也是為什么像電腦城、五金城、花卉市場(chǎng)、美食街等，競爭同行集中在一塊地盤做生意的現(xiàn)象非常普遍。

快閃渠道顧名思義是一種不在固定地點(diǎn)進(jìn)行經(jīng)營的模式，包括市場(chǎng)攤位、地推點(diǎn)位、異業(yè)合作渠道、快閃店、展銷會(huì)這些都屬于快閃型的渠道；這些渠道優(yōu)點(diǎn)是成本比較低廉、試錯(cuò)門檻低，而缺點(diǎn)也比較明顯，屬于游擊戰(zhàn)的方式無法培養(yǎng)忠實(shí)的老顧客。

線下渠道的類型有限、模式非常成熟和完善，因此商家挑選時(shí)也比較容易做決策；而線上渠道相對(duì)來說要豐富很多，且新渠道不斷涌現(xiàn)變化非常之快，因此需要經(jīng)過縝密的分析才能做出判斷，挑選出那些投入產(chǎn)出比較高的渠道。

首先是自有渠道，通常是由企業(yè)開發(fā)和創(chuàng)建、所有權(quán)歸自己的渠道；比如網(wǎng)頁端的官方商城，移動(dòng)端的APP、微商城、私域陣地，都屬于比較常見的自有渠道，也是很多大企業(yè)展示自身實(shí)力必備的渠道。

綜合或垂直電商渠道是國內(nèi)最先起步的線上渠道之一，綜合電商渠道是指天貓、京東、拼多多這類商品品類非常多的電商平臺(tái)，而像聚美優(yōu)品、蘑菇街、蜜芽寶貝等專注于某一品類或領(lǐng)域商品銷售的平臺(tái)則屬于垂直電商平臺(tái)。

社交電商渠道是近幾年最受企業(yè)青睞的線上渠道，得益于這些年社交媒體流量的紅利；以小紅書為代表的內(nèi)容社區(qū)電商，以美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)為代表的團(tuán)購平臺(tái)，以抖音直播為代表的直播帶貨，社交媒體上的KOL帶貨，微信小程序和有贊上豐富的營銷工具，還有朋友圈隨處可見的微商，都是主流的社交電商模式。

相比于其它電商渠道花錢買流量這種簡單粗暴的方式，社交電商的玩法要更為高級(jí)、經(jīng)營難度自然也更高；社交電商非?？粗仄髽I(yè)對(duì)用戶和流量的運(yùn)營能力、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)能力、以及營銷工具的開發(fā)能力，這些能力成為一家企業(yè)在社交電商領(lǐng)域的核心競爭力。

最后來講講相對(duì)小眾的創(chuàng)新渠道，這些渠道很難跟那些成熟的電商渠道直接硬碰硬，但也能夠憑借自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)占據(jù)一席之地。比如網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品、必要商城這類以O(shè)DM模式生產(chǎn)和銷售的精品電商平臺(tái)，就屬于比較成功的小眾創(chuàng)新渠道；還有一些通過眾籌方式賣商品的電商平臺(tái)，也是極具創(chuàng)新、被部分消費(fèi)者所喜愛的。

面對(duì)這么多的線上和線下渠道，企業(yè)應(yīng)該如何選擇？對(duì)于有實(shí)力有資源的大企業(yè)來說，通常會(huì)盡可能多覆蓋甚至全覆蓋這些渠道，畢竟每一種渠道的嘗試都是一次業(yè)績?cè)鲩L的機(jī)會(huì)。

而針對(duì)資金、資源和人力有限的中小企業(yè)來說，渠道的選擇屬于企業(yè)戰(zhàn)略級(jí)別的事情顯得尤為重要，這些企業(yè)需要挑選最適合的渠道進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，以保證在實(shí)力受限的條件下完成最大的業(yè)績產(chǎn)出。

 （4）Promotion 運(yùn)營策略

既企業(yè)通過營銷宣傳和促銷活動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者完成“認(rèn)知—吸引—詢問—購買-推薦”的完整轉(zhuǎn)化鏈路。前面有提到，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成熟之前營銷手段比較有限，更多只能依靠促銷來刺激消費(fèi)者購買；而如今營銷工具變得極其豐富，簡單粗暴的促銷已不再那么有效，取而代之的是更精細(xì)化的運(yùn)營；如今，運(yùn)營人員往往是將促銷和運(yùn)營活動(dòng)相互配合和疊加使用，以達(dá)成最佳的營銷轉(zhuǎn)化效果。

瑞幸咖啡在成立之初能夠獲得飛速的增長，海量的用戶補(bǔ)貼和廣告宣傳是一方面，更得益于其強(qiáng)大的運(yùn)營能力；當(dāng)時(shí)通過豐富的裂變實(shí)現(xiàn)低成本獲客，就是非常成功的運(yùn)營案例，一度帶動(dòng)了增長黑客和裂變營銷的盛行。瑞幸采用的裂變手段不僅豐富多樣、好玩有趣，更高明的地方是利用一些互動(dòng)上的巧思和設(shè)計(jì)，讓用戶不會(huì)產(chǎn)生排斥和被干擾的感受。

讓我們?cè)敿?xì)了解下當(dāng)時(shí)瑞幸主要使用的集中裂變手段：

“首先是拉新裂變，老用戶邀請(qǐng)新用戶下載瑞幸APP，當(dāng)新用戶進(jìn)行消費(fèi)后新老用戶均可免費(fèi)得到一杯咖啡，這直接帶動(dòng)了瑞幸APP用戶的飛速增長；裂變紅包是日常生活中最常見的裂變方式，用戶完成一次消費(fèi)行為之后，可以將紅包分享給好友進(jìn)行領(lǐng)取，而瑞幸在分享的鏈接中設(shè)計(jì)了一些小游戲和互動(dòng)，讓原本簡單粗暴的促銷變得更加好玩有趣；

另外還有關(guān)系裂變，就是把咖啡券設(shè)計(jì)成祝?？ㄆ男问?，用戶可以將帶有祝福語的咖啡卡券送給好友，表達(dá)自己的心意；IP裂變是比較高級(jí)的紅包裂變方式，利用影視海報(bào)、明星形象等設(shè)計(jì)分享出去的紅包頁面，配上某某明星請(qǐng)你一起喝咖啡的文案，大大提高了用戶領(lǐng)取紅包的意愿度?！?/p>

運(yùn)營活動(dòng)和促銷政策可以理解成魚和水的關(guān)系，只有兩者搭配使用才能發(fā)揮強(qiáng)大的效能，比如前面提到的拉辛裂變、紅包裂變、IP裂變等都離不開優(yōu)惠和獎(jiǎng)勵(lì)的刺激。

除了裂變之外，多人拼團(tuán)、好友助力、做任務(wù)贏獎(jiǎng)勵(lì)、趣味測(cè)試、集卡解鎖福利、免費(fèi)限時(shí)體驗(yàn)等都是目前比較主流且有效的運(yùn)營轉(zhuǎn)化手段；隨著互聯(lián)網(wǎng)從增量時(shí)代轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪繒r(shí)代，精細(xì)化的運(yùn)營將顯得愈發(fā)重要，運(yùn)營能力將成為企業(yè)未來最核心的競爭力之一。

6、傳播策略：解決品牌信息有效傳遞的問題

將企業(yè)的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等信息傳遞給受眾可稱之為傳播策略，所以在商業(yè)領(lǐng)域的傳播策略可以等同理解為廣告策略，因?yàn)閺V告的目標(biāo)也是向廣大受眾告知某件事物。

目前行業(yè)內(nèi)主流的廣告機(jī)構(gòu)、創(chuàng)意熱店、社會(huì)化傳播公司等，最擅長的都是幫助企業(yè)解決廣告?zhèn)鞑シ矫娴膯栴}，比如廣告投放是借助媒體作為載體，將企業(yè)得信息傳播給消費(fèi)者；廣告創(chuàng)意是將信息進(jìn)行藝術(shù)化的包裝，用以提升信息傳播的效率和記憶度。

廣告?zhèn)鞑サ目蚣苁潜容^清晰的，離不開傳播受眾是哪群人？傳播的內(nèi)容是什么？用什么樣的傳播方式？選擇什么樣的傳播媒體組合？等問題；這些問題看似簡單，在實(shí)際策劃和執(zhí)行的過程中則需要專業(yè)的方法和思路進(jìn)行解題，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的決策失誤都會(huì)影響整個(gè)傳播計(jì)劃，最終給企業(yè)帶來廣告成本的浪費(fèi)。

（1）Who 目標(biāo)人群

首先需要對(duì)目標(biāo)人群有一個(gè)清晰的界定，哪些人群是傳播中的核心受眾？還有哪些是次要的觸達(dá)群體？這個(gè)往往要根據(jù)產(chǎn)品、競爭市場(chǎng)、社會(huì)環(huán)境等要素綜合考慮得出結(jié)論；產(chǎn)品方面，主要考慮產(chǎn)品功能可以滿足哪些人的需求，產(chǎn)品的價(jià)格跟這些人的消費(fèi)能力是否匹配；

競爭方面，像競爭異常激烈的市場(chǎng)、行業(yè)龍頭企業(yè)霸占的細(xì)分市場(chǎng)，則盡可能去規(guī)避，而把重心放在一些尚待開發(fā)且潛力巨大的藍(lán)海細(xì)分市場(chǎng)；社會(huì)環(huán)境方面，需要對(duì)社會(huì)流行文化和趨勢(shì)保持一定的敏銳性，知道哪群人會(huì)相對(duì)更青睞企業(yè)的品牌和產(chǎn)品，成為核心消費(fèi)群體。

選定好傳播受眾僅是重要的第一步，只有對(duì)受眾展開進(jìn)一步的洞察和研究，才能制作合適的傳播內(nèi)容去影響他們，并選擇適合的傳播媒體去精準(zhǔn)觸達(dá)他們；因此，對(duì)受眾的生活習(xí)性、興趣愛好、心理特征、消費(fèi)行為等進(jìn)行深入的了解也是必不可少的。

素有“瑜伽界的愛馬仕”之稱的Lululemon露露樂檬，受到了瑜伽愛好者的狂熱追捧迅速爆紅，在全球范圍內(nèi)掀起了一股運(yùn)動(dòng)休閑打扮風(fēng)格的潮流，企業(yè)的市值在2019年已經(jīng)躋身運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)的前三，把一眾擁有幾十年歷史的運(yùn)動(dòng)品牌甩在了身后。露露樂檬能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速崛起，很大一部分原因就是因?yàn)檫x擇了熱愛健康、獨(dú)立時(shí)尚的都市女性作為核心目標(biāo)消費(fèi)者，通過她們傳達(dá)一種前衛(wèi)、時(shí)尚、健康美的生活方式。

首先在產(chǎn)品層面，露露樂檬的產(chǎn)品屬于價(jià)位偏高的運(yùn)動(dòng)服飾，一條瑜伽褲的價(jià)格通常要近千元；并在設(shè)計(jì)、裁剪工藝、花色等方面做了大量的創(chuàng)新和研發(fā)，讓產(chǎn)品變得更加舒適和時(shí)尚，適合日常生活場(chǎng)景的穿搭；因此其目標(biāo)受眾是熱愛運(yùn)動(dòng)、注重健康、且有較強(qiáng)消費(fèi)能力的群體。

競爭層面，市場(chǎng)上已經(jīng)有像耐克、阿迪這樣風(fēng)靡全球的成熟運(yùn)動(dòng)品牌，露露樂檬在資本實(shí)力、渠道資源、品牌力等方面均不如這些成熟品牌，如果跟它們?cè)诖蟊娺\(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域直接競爭，可謂是異常艱難；而露露樂檬選擇瑜伽服飾作為主打品類，是一個(gè)缺少專業(yè)服飾用品的細(xì)分藍(lán)海市場(chǎng)，因此在市場(chǎng)競爭中勢(shì)必少了很多阻力。

社會(huì)環(huán)境方面，女性獨(dú)立意識(shí)崛起，越來越多的女性不再一味追求性感嫵媚以滿足異性的喜好，而是更加注重自我感受和精神追求，希望通過健身休閑的時(shí)尚裝束，展示自身積極健康和獨(dú)立個(gè)性的生活態(tài)度；同時(shí)，她們也是購物消費(fèi)力極強(qiáng)、且在社交平臺(tái)非常活躍的一類群體，很有利于品牌的快速建設(shè)和傳播。

根據(jù)產(chǎn)品、競爭、社會(huì)環(huán)境三方面的綜合分析，毫無疑問“熱愛健康的新時(shí)代都市女性”是最適合成為露露樂檬核心受眾的群體。

定位好品牌的核心受眾為“熱愛健康的都市女性”之后，接下來就是對(duì)她們展開多方面的研究和洞察；比如在生活理念上，擁有很強(qiáng)的獨(dú)立意識(shí)，做事情更注重自身的內(nèi)心感受而不是他人的眼光；日常社交方面，屬于社交平臺(tái)上的積極分享者，希望把自己熱愛生活追求健康美的一面展示出來，并且很樂于加入一些志同道合、高質(zhì)量的社交圈；購物消費(fèi)方面，愿意為更高品質(zhì)的產(chǎn)品（比如美觀、舒適、時(shí)尚等）付出更多的成本，以彰顯自身的品味。

（2）What內(nèi)容策略

在內(nèi)容形式還沒有如此豐富的年代，業(yè)內(nèi)普遍習(xí)慣把營銷傳播中的信息稱之為創(chuàng)意，毫無疑問那時(shí)候的創(chuàng)意門檻還是比較高的；如今隨著內(nèi)容形式的多元化、創(chuàng)意也變得更加大眾化，很難再用創(chuàng)意一詞來代指所有的營銷傳播信息，于是內(nèi)容這個(gè)詞變成了主流；并且在互聯(lián)網(wǎng)流量的成本越來越貴之后，內(nèi)容營銷也逐步發(fā)展成備受企業(yè)青睞的一種主流營銷手段。

通常來說越是天馬行空、新穎奇特的內(nèi)容，則越能夠吸引用戶注意力引發(fā)討論和傳播；然而，帶有商業(yè)目標(biāo)的內(nèi)容必須圍繞著品牌、產(chǎn)品、消費(fèi)者等因素展開，因此需要?jiǎng)?chuàng)作者帶著鐐銬跳舞，不像其它內(nèi)容那樣可以肆意放飛想象力。

不過商業(yè)內(nèi)容的創(chuàng)作方法也有一些范式和規(guī)律所循，這里介紹一種最簡單高效的方法：首先將所要宣傳的品牌優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品利益點(diǎn)梳理出來，然后對(duì)消費(fèi)者的興趣愛好、心理特征、消費(fèi)習(xí)性等展開深入的洞察，抓取一些關(guān)鍵性的詞句，最終找到品牌和消費(fèi)者之間最重要的鏈接點(diǎn)；這樣內(nèi)容創(chuàng)作的主題，就可以圍繞著這個(gè)最重要的鏈接點(diǎn)而展開。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容想要進(jìn)行有效的傳播，不僅要能涵括好的主題和觀點(diǎn)，也離不開好的承載形式；因此，內(nèi)容策略必須由內(nèi)容的觀點(diǎn)和內(nèi)容的形式這兩部分組成，兩者缺一不可。內(nèi)容的觀點(diǎn)，通常包括企業(yè)的文化和價(jià)值觀、品牌和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品的功能利益點(diǎn)、引發(fā)情感共鳴的觀念、消費(fèi)者追求的生活方式、一種主流的社會(huì)情緒等。

而內(nèi)容的形式則更加多元化，比較常見的有廣告語、長文案、平面海報(bào)、長圖、動(dòng)態(tài)圖、TVC廣告片、短視頻、微電影、廣播、歌曲音樂、游戲、移動(dòng)H5、表情包等。內(nèi)容的觀點(diǎn)是道，是為什么能打動(dòng)消費(fèi)者的邏輯；內(nèi)容得形式是術(shù)，是用什么方式打動(dòng)消費(fèi)者的邏輯。

露露樂檬在產(chǎn)品方面的創(chuàng)新和設(shè)計(jì)，是其贏得消費(fèi)者信任和青睞的立身之本；作為功能性瑜伽服飾，露露樂檬的面料彈力好、軟綿舒適、低阻、包裹性強(qiáng)，在面料科技領(lǐng)域持續(xù)迭代和創(chuàng)新；同時(shí)潛心研究版型的設(shè)計(jì)，讓瑜伽褲穿上之后能夠達(dá)到修飾腿部線條的效果。

線下門店成員均為門店教育家，他們的使命是進(jìn)行“靈感教育”，幫助顧客在學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識(shí)的過程中選擇最合適的產(chǎn)品，營造一種優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。露露樂檬在產(chǎn)品和服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)，可以總結(jié)為”運(yùn)動(dòng)舒適“”高端時(shí)尚“”健康生活“等關(guān)鍵概念。

而露露樂檬的消費(fèi)者作為新時(shí)代的都市女性，他們不屑于那種結(jié)婚之后必須相夫教子、照顧家庭的傳統(tǒng)觀念；他們擁有獨(dú)立的意識(shí)和人格，注重投資和提升自己，愿意為高品質(zhì)的產(chǎn)品買單；擁有積極健康的人生態(tài)度，追求前衛(wèi)時(shí)尚的生活方式。因此，針對(duì)露露樂檬核心消費(fèi)者的洞察和分析，同樣可以總結(jié)出一些關(guān)鍵詞語“積極健康的生活態(tài)度“”獨(dú)立的人格和意識(shí)“”高品質(zhì)的生活方式“等。

基于產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)梳理，以及消費(fèi)者生活和心理方面的洞察，露露樂檬的內(nèi)容策略變得清晰明了起來：描繪一種健康時(shí)尚的生活方式。而之后所有品牌內(nèi)容的創(chuàng)作，都可以圍繞著“健康時(shí)尚的品質(zhì)生活“的主題和調(diào)性而展開。

（3）How 活動(dòng)策略

相比于內(nèi)容，以活動(dòng)為載體的營銷傳播行為，則顯得更加立體、更有記憶度和體感；首先，活動(dòng)的感染性強(qiáng)容易吸引消費(fèi)者的注意力，在激發(fā)消費(fèi)者的興趣和好奇之后，再來傳遞品牌的信息會(huì)比較高效。

其次活動(dòng)的互動(dòng)性能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生很強(qiáng)的參與感，對(duì)品牌形成深刻的印象，從而有利于品牌美譽(yù)度和忠誠度的打造；還有一些公關(guān)事件類型的活動(dòng)，甚至能夠引來主流媒體的主動(dòng)報(bào)道，引發(fā)消費(fèi)者的主動(dòng)傳播，實(shí)現(xiàn)低成本廣傳播的效果。

活動(dòng)的方式和機(jī)制沒有固定的范式，通常會(huì)根據(jù)品牌想要達(dá)成的目標(biāo)進(jìn)行策劃。例如新產(chǎn)品的發(fā)布，通常會(huì)選擇舉辦一場(chǎng)聲勢(shì)浩蕩的發(fā)布會(huì)；提升品牌的口碑和美譽(yù)度，則可以發(fā)起跟自身行業(yè)或消費(fèi)者有關(guān)的公益活動(dòng)；官宣品牌代言人，可以借用明星的號(hào)召力策劃一場(chǎng)跟消費(fèi)者的互動(dòng)活動(dòng)；…… 因此活動(dòng)策略最重要的原則，就是以品牌的目標(biāo)為思考源點(diǎn)，策劃能夠以較低成本、較少資源順利完成目標(biāo)的活動(dòng)形式。

露露樂檬希望跟消費(fèi)者之間產(chǎn)生深度的鏈接，以提升品牌的美譽(yù)度、以及消費(fèi)者對(duì)品牌的歸屬感；露露樂檬基于門店發(fā)起的社區(qū)活動(dòng)成為其火爆全球的重要原因之一，通過定期舉辦舞蹈、瑜伽、普拉提等活動(dòng)，讓品牌和消費(fèi)者之間建立了很強(qiáng)的信任紐帶，讓志同道合的運(yùn)動(dòng)愛好者聚集到了一起，顧客逐漸成為了品牌最忠誠的擁護(hù)者。

同時(shí)，露露樂檬還在全球范圍內(nèi)發(fā)起了陣容豪華的“大使計(jì)劃”，包含由國際知名運(yùn)動(dòng)員和明星組成的“精英大使”，瑜伽領(lǐng)域的頂級(jí)大師擔(dān)任“全球瑜伽大使”，以及各城市的運(yùn)動(dòng)意見領(lǐng)袖成為當(dāng)?shù)氐摹伴T店大使”，大使的影響力讓露露樂檬品牌和社區(qū)活動(dòng)得以快速傳播；最終發(fā)展成為一種頗具運(yùn)動(dòng)愛好者追捧的運(yùn)動(dòng)社區(qū)文化。

（4）Where 媒介策略

媒介策略是指企業(yè)應(yīng)該使用怎樣的媒體投放計(jì)劃，傳統(tǒng)的媒介策略主要包括“媒體組合、上線時(shí)間選擇和預(yù)算分配”，而在以大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的精準(zhǔn)廣告投放中，“受眾定向”也是媒介策略極其重要的一環(huán)。

媒體組合顧名思義就是選擇哪些合適的媒體進(jìn)行廣告投放；選擇營銷傳播活動(dòng)中的哪一階段進(jìn)行投放、選擇一天中什么時(shí)間段進(jìn)行投放，都需要根據(jù)媒體的特征而制定相應(yīng)的上線計(jì)劃，也就是上線時(shí)間選擇；在媒體組合當(dāng)中，媒體的重要性也會(huì)有主次之分，因此需要合理的分配各媒體的投放預(yù)算，才能達(dá)成最佳的投放效果；

關(guān)于受眾定向在這里著重介紹一下，受眾定向是指在媒體廣告投放的過程中，定向某些特定的群體進(jìn)行廣告展示實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化的廣告營銷。相比于廣撒網(wǎng)式的通投，定向投放對(duì)于企業(yè)來說能夠提升廣告?zhèn)鞑ズ娃D(zhuǎn)化的效率，節(jié)省廣告投放成本；而對(duì)于受眾來說，也能夠減少不感興趣的廣告對(duì)自己的干擾。

定向投放主要是依靠大數(shù)據(jù)和廣告投放系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)，大數(shù)據(jù)會(huì)給受眾打上標(biāo)簽進(jìn)行分類，而投放系統(tǒng)則能根據(jù)投放要求實(shí)現(xiàn)千人千面的廣告展示。

以想要進(jìn)入中國市場(chǎng)的露露樂檬舉例，根據(jù)露露樂檬的消費(fèi)者特征，運(yùn)動(dòng)健身類APP、健身瑜伽場(chǎng)所是核心消費(fèi)群體高度聚集的地方，肯定是不能錯(cuò)失的媒體陣地；同時(shí)，小紅書等種草社交媒體平臺(tái)，以及平臺(tái)上運(yùn)動(dòng)類、時(shí)尚類、健康生活類的KOL，是露露樂檬想要俘獲都市女性、引爆口碑傳播最有效的陣地。

雖然說運(yùn)動(dòng)健身類的APP和線下場(chǎng)所非常精準(zhǔn)，而一旦停止投放將很難再獲得回報(bào)；而社交媒體和KOL發(fā)布的種草內(nèi)容，則能夠長期沉淀在社交媒體上，當(dāng)用戶進(jìn)行相關(guān)搜索就能把內(nèi)容調(diào)取出來，可以持續(xù)不斷的獲益。因此，在預(yù)算有限的情況下，露露樂檬把更多預(yù)算放在社交媒體和KOL上，是更加明智的預(yù)算分配方式。

如果露露樂檬在互聯(lián)網(wǎng)媒體做廣告投放，可以使用怎樣的定向策略實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷呢？首先可以做一些基礎(chǔ)的定向，譬如一二線城市、中高收入水平、年齡20-50歲的女性等；接著根據(jù)興趣定向做進(jìn)一步的篩選，譬如選擇帶有時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、健康、瑜伽、減肥、美容保養(yǎng)、品質(zhì)生活等標(biāo)簽的群體。這樣在基礎(chǔ)定向和興趣定向的雙重篩選之下，廣告的受眾會(huì)變得極其精準(zhǔn)。

四、策劃的主要階段

從這里開始正式進(jìn)入策劃的實(shí)操介紹，當(dāng)接到一個(gè)營銷策劃項(xiàng)目的brief，我們應(yīng)該從哪里著手啟動(dòng)？遵守怎樣的節(jié)奏和框架有條不紊的開展工作？需要做好和注意哪些重要事情？如何讓idea更好的落地？如何在項(xiàng)目當(dāng)中提升能力積累經(jīng)驗(yàn)？

1、第一階段：研究市場(chǎng)和業(yè)務(wù)

1.1 梳理需求和目標(biāo)

任何一份方案都是為了“解決問題“或“產(chǎn)生作用”而存在，所以在正式寫方案之前，跟需求的提出方進(jìn)行多次反復(fù)的溝通是非常有必要的，只有這樣才能了解清楚這份方案的目的是什么、要解決哪方面的問題。

營銷方案的目的通常包括：市場(chǎng)和用戶研究？品牌策略和定位？品牌活動(dòng)？競品分析？消費(fèi)者洞察？新品上市推廣？促進(jìn)銷售？流量和用戶運(yùn)營？廣告?zhèn)鞑ズ蛣?chuàng)意？Social營銷？媒體投放計(jì)劃？PR公關(guān)宣傳？等等。

拿某奢侈品牌A舉例，疫情的全球蔓延讓奢侈品行業(yè)遭遇了前所未有的危機(jī)，對(duì)于A品牌來說這兩年最重要的事情就是熬過這段時(shí)間活下來，所以A品牌的需求和目標(biāo)可以拆解為兩大部分：開源和節(jié)流。在目標(biāo)清晰的條件下，就可以順利找到正確的策略思考方向。

譬如開源方面，可以線上做直播開辟新的銷售模式、培訓(xùn)店員做私域流量運(yùn)營、適當(dāng)降價(jià)打折保證現(xiàn)金流等。節(jié)流也有諸多方式，如關(guān)閉盈利情況不佳和疫情重災(zāi)區(qū)的門店、減少品牌市場(chǎng)的廣告預(yù)算挪給EC電商部門、取消年度大秀等。

只有在充分理解需求目標(biāo)的情況下，才能找到方案思考的角度，確保大方向不會(huì)出錯(cuò)。

1.2 市場(chǎng)和用戶調(diào)研

在文章開頭介紹過調(diào)研的作用和重要性，市場(chǎng)調(diào)研能夠讓我們快速掌握市場(chǎng)的情況，企業(yè)在行業(yè)處于怎樣的位置，市場(chǎng)競爭力如何；同時(shí)還能聽到來自用戶的真實(shí)聲音和需求，用戶的需求有哪些，還有哪些需求并未得到滿足，老用戶對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)如何，潛在用戶如何認(rèn)知企業(yè)的產(chǎn)品和品牌。

通?？梢韵韧ㄟ^定量調(diào)研的統(tǒng)計(jì)定位大方向和找到重要關(guān)注點(diǎn)，針對(duì)重點(diǎn)問題再開展進(jìn)一步的定性調(diào)研，幫助找到問題背后真正的原因和道理，這樣能讓策劃人做到知己知彼，更加胸有成竹的推進(jìn)項(xiàng)目。

研究和調(diào)查工作極其考驗(yàn)營銷策劃人的功力，通常只有經(jīng)驗(yàn)老道的策劃人才能熟練運(yùn)用各種調(diào)研方法和工具，并通過調(diào)研的結(jié)論快速發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的線索，當(dāng)然初級(jí)策劃人只要多學(xué)多練習(xí)多思考，在過程中也會(huì)頗有收獲。

1.3 整理和消化資料

為了盡量熟悉項(xiàng)目的整體情況，就需要去整理和搜集大量的資料。

比如做一份品牌定位方案，通常需要的資料包括：市場(chǎng)環(huán)境和趨勢(shì)，政策大方向，社會(huì)文化背景，品牌和產(chǎn)品的介紹，競爭對(duì)手的品牌和產(chǎn)品，競爭對(duì)手的市場(chǎng)動(dòng)作，消費(fèi)者的屬性和行為，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知（不一定有現(xiàn)成的，可能需要調(diào)研后獲得）等。

搜集報(bào)告的網(wǎng)站有199IT、艾瑞網(wǎng)、Useit知識(shí)庫、發(fā)現(xiàn)報(bào)告、CBNdata、企鵝智庫、易觀智庫、阿里研究院等；搜集營銷案例的網(wǎng)站有數(shù)英網(wǎng)、梅花網(wǎng)、TOPYS、網(wǎng)絡(luò)廣告人社區(qū)、廣告門、Socialbeta等；

當(dāng)然像百度、知乎、微信等也是非常好的資料搜集平臺(tái)，不過搜索關(guān)鍵詞的使用是很有講究的一門學(xué)問，平時(shí)需要有意識(shí)的鍛煉搜集資料的功力。

雖說整理搜集資料是一件比較枯燥的事情，只要熟練掌握一些搜集技巧、后面的速度會(huì)越來越快；而對(duì)許多策劃人來說，消化資料才是一件苦不堪言而又繁重的工作。

在短時(shí)間內(nèi)不但要看完所有資料還要進(jìn)行理解消化，既耗費(fèi)體力又耗費(fèi)腦力。但這卻是不可或缺的重要一環(huán)，只有掌握足夠的信息才能對(duì)后面的Idea輸出提供充分的彈藥支持。

1.4 梳理重要線索

有些資料是我們可以拿來即用的，像品牌和產(chǎn)品介紹、市場(chǎng)環(huán)境和趨勢(shì)等。但大部分資料必須進(jìn)一步研究分析，才能夠找到有價(jià)值的線索，得出我們需要的結(jié)論。

比如拿到競品的市場(chǎng)宣傳資料時(shí)，我們就得去研究它的市場(chǎng)策略是什么？有哪些常用的營銷玩法？哪些地方做的好值得借鑒？哪些地方做的不好需要規(guī)避？

再比如拿到消費(fèi)者的資料，就需要根據(jù)他們的基礎(chǔ)屬性、社會(huì)屬性、行為特征等，提煉出立體的消費(fèi)者畫面，幫助我們?nèi)嫔钊氲牧私庀M(fèi)者的方方面面。

2、第二階段：制定策略方針

上一階段對(duì)營銷需求和目標(biāo)的充分理解，對(duì)資料的整理搜集，以及進(jìn)一步的研究調(diào)查，通常會(huì)耗費(fèi)我們巨大的時(shí)間和精力，但卻是必不可少的步驟；這些都是在為第二階段策略方針的制定做準(zhǔn)備，只有經(jīng)過充分的學(xué)習(xí)研究和思考分析才能精確提煉出項(xiàng)目的核心策略，制定一擊致命的解決方案！

2.1 定位核心課題

美國通用汽車管理顧問查爾斯·吉德林，曾提出過一個(gè)著名的吉德林法則：把難題清楚地提出來，便已經(jīng)解決了一半。這充分說明了在處理任何工作和事情當(dāng)中，認(rèn)清核心問題都是非常關(guān)鍵的一環(huán)。

核心問題的提出通?？梢詮囊韵聨讉€(gè)角度去思考：是否順應(yīng)了行業(yè)市場(chǎng)大環(huán)境和主流的社會(huì)文化？品牌傳遞的理念、產(chǎn)品滿足的價(jià)值的方向是否正確？跟競爭對(duì)手相比，企業(yè)是否具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì)或獨(dú)特性？目標(biāo)消費(fèi)者的定義是否準(zhǔn)確、還有哪些潛在的消費(fèi)群體？等。

還是拿前面的奢侈品牌A來舉例，關(guān)于開源節(jié)流的方式前面提到了有很多，但哪些手段是最有效的？哪些手段可以解決當(dāng)前的燃眉之急？我們可以初步判斷啟動(dòng)線上直播帶貨、加強(qiáng)EC的投入、培訓(xùn)店員做私域流量運(yùn)營等是可行的方式。

但具體選擇哪個(gè)作為S級(jí)的戰(zhàn)術(shù)全力投入，需要進(jìn)一步的小范圍測(cè)試才能知道，因此對(duì)于品牌A來說，今年最重要的核心課題就是：測(cè)試出最行之有效的開源節(jié)流方式。

提煉方案的課題就好比醫(yī)生給病人問診，先讓病人做一些檢查、詢問身體的癥狀，診斷清楚核心的病因之后再對(duì)癥下藥，給出合理的治療方案。

2.2 提出解決方案

診斷出了問題所在，該用什么辦法來解決問題或達(dá)成目標(biāo)呢？通常甲方企業(yè)和乙方Agency都會(huì)有一些成熟的方法論來解決營銷問題；

譬如奧美的“360品牌羅盤”，羅蘭貝格的“PROFIL消費(fèi)者價(jià)值模型”，李?yuàn)W貝納的“Humankind創(chuàng)意理念”，智威湯遜的“Total branding 全程品牌管理”，華與華的”超級(jí)符號(hào)“，葉茂中的”沖突理論“，天與空的”社會(huì)大創(chuàng)意“，以及互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代流行的增長黑客、流量池、增長五線、長尾理論等都是頗具權(quán)威的成熟方法論。

掌握的方法論越多，并把這些方法論融會(huì)貫通、搭配使用，那么問題解決的質(zhì)量就會(huì)越高。這就是為什么武俠小說里，如果一位武林人士學(xué)了很多功夫，衡量他能否真正成為武林高手的標(biāo)準(zhǔn)，不在于記住了多少招式，而是看他忘了多少。

因?yàn)橥浀倪^程就是理解融合的過程，只有做到理解并靈活運(yùn)用才算真正的掌握。這就是真正意義上的無招勝有招，道理同樣適用于工作當(dāng)中。

我這些年在工作和學(xué)習(xí)不斷的總結(jié)思考，也累積了一些個(gè)人非常適用的營銷模型、思考模型和做事模型；這些模型平時(shí)儲(chǔ)存在我的腦子深處，當(dāng)碰到具體問題的時(shí)候，就會(huì)把相應(yīng)的模型調(diào)取出來解決問題。

比如喜茶的POEM營銷模型，是由Prior個(gè)人感知、Others他人口碑、Environment外部環(huán)境、Marketing企業(yè)營銷四個(gè)版塊組成，玩高性價(jià)比營銷這四個(gè)維度缺一不可。

Prior個(gè)人感知同樣可以用4P來詮釋，首先優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品毋庸置疑是最好的營銷手段，然后用戶會(huì)基于價(jià)格、通過購買渠道和促銷活動(dòng)對(duì)品牌和產(chǎn)品形成個(gè)人感知。

Others他人口碑是影響我們購買決策最重要的因素之一，在大眾點(diǎn)評(píng)、在社交媒體、在詳情頁查看用戶的口碑評(píng)價(jià)已經(jīng)變成購買商品的必要步驟。

Environment外部環(huán)境包括用戶洞察和行業(yè)環(huán)境，市場(chǎng)和社會(huì)環(huán)境的發(fā)展變化直接影響了我們應(yīng)該開發(fā)怎樣的產(chǎn)品，使用怎樣的銷售渠道，采取怎樣的營銷策略等。

Marketing企業(yè)營銷是隱性的推手，在Social媒體上跟用戶互動(dòng)表現(xiàn)出親和力，利用PR手段為企業(yè)做信任度背書，玩跨界保證品牌的格調(diào)提升好感。

基于這樣一套模型，喜茶的營銷就有了行動(dòng)的方向和準(zhǔn)則，并有條不紊的執(zhí)行落地；奉上整理的喜茶POEM營銷思維導(dǎo)圖

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模型的積累主要靠三種手段：學(xué)習(xí)一些經(jīng)典好用的模型 ，學(xué)以致用并不斷練習(xí)掌握。在別人提出的模型基礎(chǔ)上，根據(jù)自己的理解加以改進(jìn) 。

在實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中不斷積累勤加思考，總結(jié)出一些有效的模型。

2.3 評(píng)估解決方案

條條大路通羅馬，任何問題的解決方案都不是單一的，我們往往需要犀利的眼光選擇最佳的方案把事情做到盡善盡美；象限評(píng)估法和場(chǎng)景優(yōu)先級(jí)評(píng)估法是做決策的時(shí)候，比較科學(xué)和常用的評(píng)估模型。

象限評(píng)估法通常是在紙上畫出一個(gè)四象限，橫軸代表可行性縱軸代表解決效果，把每個(gè)解決方案放到四象限中相對(duì)應(yīng)的位置，孰優(yōu)孰劣會(huì)變得一目了然。

場(chǎng)景優(yōu)先級(jí)評(píng)估法可以從用戶視角和業(yè)務(wù)視角進(jìn)行更加全面的考慮，如用戶需求、使用頻次、產(chǎn)品體驗(yàn)等屬于用戶視角，技術(shù)的可行性、競爭優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)規(guī)模、商業(yè)成效等則歸屬于業(yè)務(wù)視角。

比如規(guī)劃一款針對(duì)年輕人的創(chuàng)新保險(xiǎn)產(chǎn)品，大家想到了非常多的SKU，如失戀險(xiǎn)、手機(jī)碎屏險(xiǎn)、加班險(xiǎn)、抑郁癥險(xiǎn)、肥胖險(xiǎn)、整容險(xiǎn)、不漲薪險(xiǎn)、堵車險(xiǎn)等，根據(jù)我們根據(jù)需求度和可行性進(jìn)行四象限評(píng)估，很容易可以發(fā)現(xiàn)碎屏險(xiǎn)和堵車險(xiǎn)是更適合推出的產(chǎn)品。

2.4 設(shè)立考核KPI

任何項(xiàng)目必須設(shè)立清晰的考核指標(biāo)和KPI，才能夠在項(xiàng)目策劃和執(zhí)行的過程中在正確的地方發(fā)力，避免出現(xiàn)南轅北轍跑題的情況，同時(shí)也是項(xiàng)目結(jié)束之后評(píng)判其成功與否的關(guān)鍵因素。

常見的營銷考核指標(biāo)分為品牌指標(biāo)和效果指標(biāo)兩大塊，品牌指標(biāo)通常包括曝光、互動(dòng)參與、流量UV、品牌知名度/忠誠度等，效果指標(biāo)主要有下載注冊(cè)、Leads信息、訂單轉(zhuǎn)化等。根據(jù)不同的項(xiàng)目和要求，可以從中選擇不同的指標(biāo)組成最終考核的KPI。

3、第三階段：落地執(zhí)行計(jì)劃

定義清楚了問題所在，制定了最佳的解決方法，接下來就要細(xì)化具體的執(zhí)行方案和節(jié)奏、同時(shí)在執(zhí)行過程當(dāng)中全程指導(dǎo)和跟進(jìn)，竭盡所能確保執(zhí)行效果的最大化。

3.1 細(xì)化執(zhí)行計(jì)劃

”策略一時(shí)爽，執(zhí)行火葬場(chǎng)”是很多策劃人喜歡用來自嘲的一句話，這說明在策略和執(zhí)行之間往往存在著巨大的鴻溝；因此策略的制定只是成功的第一步，在此基礎(chǔ)上提出可落地的執(zhí)行方案也是重中之重。

在一份完整的營銷策劃方案當(dāng)中，策略之下的執(zhí)行計(jì)劃通?？梢院w以下版塊：

內(nèi)容創(chuàng)意產(chǎn)出，常見的有Slogan、TVC、主KV、海報(bào)、H5、互動(dòng)游戲等線上線下傳播物料；
活動(dòng)宣傳，常見的有跨界營銷活動(dòng)、消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)、快閃店、地推等；
媒體投放計(jì)劃，傳統(tǒng)媒體有電視、戶外、電梯、雜志、燈箱等；還有各類網(wǎng)站和APP、程序化DSP、智能電視、電視劇綜藝植入等數(shù)字化媒體的投放；
運(yùn)營轉(zhuǎn)化承接，面對(duì)內(nèi)容和投放帶來的流量如何成功轉(zhuǎn)化成訂單？這就需要制定正確的承接產(chǎn)品、促銷優(yōu)惠政策、裂變活動(dòng)、轉(zhuǎn)化引導(dǎo)機(jī)制等運(yùn)營計(jì)劃；
Social傳播，通常包含Social平臺(tái)自媒體日常運(yùn)營，以及有話題有互動(dòng)的Social傳播活動(dòng)；前者偏用戶的日常維護(hù)溝通、后者偏向更加整合的營銷Campaign；
PR公關(guān)宣傳，常見的有線上線下發(fā)布會(huì)、事件營銷、KOL造勢(shì)、PR宣傳稿、CRM管理、輿情監(jiān)控維護(hù)等。

不過完成如此龐大的一份執(zhí)行方案，涉及到的專業(yè)知識(shí)和技能領(lǐng)域非常多，再牛逼再全能的策劃師，也不可能依靠一個(gè)人就能扛下方案中的所有內(nèi)容。此時(shí)策劃師就得出面擔(dān)任項(xiàng)目Owner的角色，去協(xié)調(diào)其它相關(guān)部門的人力和資源，共同把方案進(jìn)行補(bǔ)充和完善：

比如Slogan、TVC腳本、活動(dòng)創(chuàng)意等需要跟文案一起討論；主KV、活動(dòng)demo、TVC分鏡頭等物料得設(shè)計(jì)出面制作；媒介策略、投放組合和效果預(yù)估等需要媒介來完成；

而涉及到開發(fā)的線上互動(dòng)H5、小游戲、小程序等，要提前跟技術(shù)部門確認(rèn)功能上能否實(shí)現(xiàn)；同時(shí)Social內(nèi)容、運(yùn)營轉(zhuǎn)化活動(dòng)、直播等，最好邀請(qǐng)新媒體運(yùn)營共同參與策劃。

3.2 突發(fā)狀況應(yīng)急備案

項(xiàng)目在執(zhí)行的過程中，受諸多客觀因素的影響難以避免一些意外情況的出現(xiàn)；正所謂有備無患，提前預(yù)判有可能出現(xiàn)的意外情況，并準(zhǔn)備好相應(yīng)的應(yīng)對(duì)方案，是保證項(xiàng)目順利執(zhí)行非常重要的事情。

比如你在廣場(chǎng)上做品牌展銷會(huì)，為了吸引更多的人流，現(xiàn)場(chǎng)安排了一些互動(dòng)小游戲和產(chǎn)品講解環(huán)節(jié)；然而此時(shí)廣場(chǎng)另一邊正巧有搖滾樂隊(duì)在表演，異常的吵鬧、影響到了展銷會(huì)的正常推進(jìn)，并且廣場(chǎng)的人流全被搖滾樂隊(duì)給吸引過去了。

面對(duì)這樣的突發(fā)情況，作為展銷會(huì)的執(zhí)行負(fù)責(zé)人，如果沒有提前準(zhǔn)備好應(yīng)對(duì)方案就會(huì)變得慌亂不知所措，最終大大影響了活動(dòng)的效果；如果有提前準(zhǔn)備plan B，就可以有條不紊的處理這次意外情況，比如拿出喇叭高喊免費(fèi)送禮品搶人流、找搖滾樂隊(duì)協(xié)商能否把聲音調(diào)小、干脆跟搖滾樂隊(duì)搞個(gè)聯(lián)合活動(dòng)發(fā)揮1+1＞2的效果、實(shí)在不行把展銷會(huì)的互動(dòng)環(huán)節(jié)往后延。

3.3 跟進(jìn)執(zhí)行過程

很多策劃人認(rèn)為策劃是用戰(zhàn)略的眼光和系統(tǒng)的思考，以高姿態(tài)去審視宏觀的問題制定策略方向，而真正的落地執(zhí)行丟給執(zhí)行團(tuán)隊(duì)就行，倘若效果好是策略指導(dǎo)有方，效果差強(qiáng)人意則是執(zhí)行不到位。

這種完全把自己排除在執(zhí)行之外的策劃人，很難達(dá)到比較高階的段位，首先idea的執(zhí)行落地脫離不開策略的指導(dǎo)，而你無法保證執(zhí)行者已經(jīng)清晰地理解了你的想法；其次，不去參與到一線執(zhí)行當(dāng)中無法形成強(qiáng)烈的業(yè)務(wù)體感，導(dǎo)致策劃時(shí)很容易天馬行空無法落地。

4、第四階段：復(fù)盤和總結(jié)

復(fù)盤是對(duì)項(xiàng)目的執(zhí)行過程進(jìn)行回顧、反思和研究，從而在未來得到改進(jìn)和優(yōu)化，是極其重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。對(duì)企業(yè)來說，可以趨利避害總結(jié)有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)，在下一次把項(xiàng)目做的更好，提高企業(yè)效率解約各方面的成本；

對(duì)個(gè)人來說，項(xiàng)目執(zhí)行結(jié)束后的復(fù)盤是快速自我成長最有效的方式之一，你需要把整個(gè)過程系統(tǒng)性的梳理一遍，無形中進(jìn)行了刻意練習(xí)、培養(yǎng)出更強(qiáng)的思考能力。

4.1 回顧目標(biāo)

目前使用最廣泛的目標(biāo)管理利器是OKR（Objective目標(biāo)+Key Result關(guān)鍵結(jié)果），相信有過互聯(lián)網(wǎng)公司經(jīng)歷的人都用過OKR來定考核指標(biāo)；目標(biāo)是衡量項(xiàng)目要做什么，拿到怎樣的結(jié)果，一種定性的簡潔描述，而關(guān)鍵結(jié)果則是目標(biāo)達(dá)人的定量描述。

舉個(gè)達(dá)人合作的例子，根據(jù)OKR目標(biāo)管理工具，項(xiàng)目定的O1目標(biāo)是品牌宣傳和背書，KR1是曝光1000萬、CPM低于50塊；O2是賣貨銷售，KR2是ROI大于2。

4.2 評(píng)估結(jié)果

對(duì)照設(shè)定的目標(biāo)看完成情況如何，同時(shí)梳理執(zhí)行過程中的亮點(diǎn)和不足。

項(xiàng)目結(jié)束后最終曝光量達(dá)1500萬、CPM只要40，OKR1超額出色的完成了任務(wù)；不過賣貨ROI只有1.5，并沒有達(dá)人預(yù)期設(shè)定的2；在達(dá)人的粉絲對(duì)品牌和產(chǎn)品的評(píng)價(jià)度很高、合作的達(dá)人粉絲活躍度高、直播間人氣很旺等是項(xiàng)目亮點(diǎn)，不過針對(duì)很多用戶問題達(dá)人無法詳細(xì)解答、以及直播間現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)幾次翻車事件導(dǎo)致最終ROI并不理想。

4.3 分析原因

仔細(xì)分析項(xiàng)目成功或失敗的關(guān)鍵原因，通常分為主觀因素和客觀因素。

通過對(duì)達(dá)人項(xiàng)目過程的梳理分析，發(fā)現(xiàn)粉絲評(píng)價(jià)好和活躍度高是因?yàn)檫x擇的達(dá)人跟品牌的調(diào)性很契合，直播間人氣旺是因?yàn)樵谥辈デ皟尚r(shí)有發(fā)短視頻預(yù)熱給直播間導(dǎo)流，達(dá)人很多問題達(dá)不上是由于主播對(duì)產(chǎn)品的了解不夠比較生疏，出現(xiàn)翻車事件是因?yàn)楹雎粤酥辈デ暗募夹g(shù)測(cè)試和排練等。 4.4總結(jié)經(jīng)驗(yàn)

根據(jù)分析原因總結(jié)出來一些重要結(jié)論和規(guī)律，下一步的計(jì)劃有哪些，以及如何改進(jìn)和優(yōu)化。

最后得出達(dá)人合作項(xiàng)目的一些重要結(jié)論和規(guī)律，如直播比短視頻更適合帶貨，有固定的開播時(shí)間和頻率的達(dá)人帶貨效果更好，開播前提前發(fā)短視頻為直播間引流，直播間主播需要充分熟悉產(chǎn)品等。

而針對(duì)下一步的達(dá)人合作，盡量選擇直播帶貨經(jīng)驗(yàn)豐富/人設(shè)清晰的達(dá)人，使用直播伴侶和貼片輔助主播介紹產(chǎn)品，給達(dá)人做專業(yè)的產(chǎn)品培訓(xùn)，安排直播間助理協(xié)助演示流程等。

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5、不分階段貫穿全程：方案提報(bào)

5.1 邏輯性梳理

經(jīng)驗(yàn)不足的PPTer很容易進(jìn)入一個(gè)誤區(qū)：想到哪說到哪。結(jié)果聽眾不知道你想表達(dá)什么，自己腦子也是一片混亂。

避免這種思維凌亂的現(xiàn)象出現(xiàn)，最好的方法就是掌握一些邏輯化思考的方法，如PDCA原則、5W2H原則、SWOT分析理論、時(shí)間錨順序等。

做PPT的梳理歸根到底考驗(yàn)的是思考的邏輯，因此必須想清楚PPT通過怎樣的邏輯來呈現(xiàn)，才能讓別人跟上自己的思路？才能讓信息容易被別人接收？

比如在一份策略性的方案中，我們提出了要借助大量明星和KOL種草的建議，那在這之前可能需要借助各種數(shù)據(jù)和資料推導(dǎo)這個(gè)建議的科學(xué)性，而后面也要引用大量的成功案例來論證這個(gè)建議的可行性和有效性，這樣才會(huì)具備很強(qiáng)的說服力。

但如果是接下來的執(zhí)行方案，可以根據(jù)5A的思考邏輯規(guī)劃出一條完整的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化路徑“Aware了解 — Appeal吸引 — Ask詢問 — Act行動(dòng) — Advocate擁護(hù)”，以及每一步的具體執(zhí)行計(jì)劃“選哪些明星和KOL、在哪些平臺(tái)上種草、種草的方式、種草的時(shí)間和節(jié)奏等”。

這是一項(xiàng)需要長期鍛煉的能力、也很難用一言兩語講清楚；因此推薦大家看《金字塔原理》這本書，既可以培養(yǎng)思考、表達(dá)和解決問題的邏輯，也能鍛煉結(jié)構(gòu)化思考的能力，相信看完之后一定會(huì)有收獲頗多。

5.2 形象化表達(dá)

形象化表達(dá)是一個(gè)優(yōu)秀提報(bào)最完美的呈現(xiàn)方式，能夠幫助我們把問題講清楚說明白。針對(duì)可量化的數(shù)據(jù)信息，通過數(shù)據(jù)圖表能夠讓數(shù)據(jù)會(huì)說話，餅圖、條形圖、柱狀圖、折線圖、散點(diǎn)圖都是數(shù)據(jù)信息形象表表達(dá)的常用形式；而對(duì)于不可量化的信息傳達(dá)則更適合用概念圖的方式進(jìn)行表達(dá)，如相互作用、相互關(guān)系、流程、過程、循環(huán)、列表、矩陣等。

這些數(shù)據(jù)圖標(biāo)和概念圖在PPT內(nèi)置的Smartart中有很多，大部分都可以直接調(diào)用；經(jīng)常做PPT的策劃人在看到某一個(gè)數(shù)據(jù)或概念時(shí)，往往腦袋能下意識(shí)的調(diào)取出響應(yīng)的圖形用以表達(dá)，這就是把技能做到了內(nèi)化于心的境界。

5.3 包裝故事線

做PPT是一門故事化的藝術(shù)，同樣講一件事情，用故事來進(jìn)行包裝和講述，一定比直白的講解一些概念或?qū)I(yè)知識(shí)更能讓人記住。

在一次公司分享中，我們團(tuán)隊(duì)根據(jù)每個(gè)成員的能力模型和性格特征，化身成電影《瘋狂動(dòng)物城》里面的動(dòng)畫角色，然后以相應(yīng)動(dòng)畫角色的口吻來闡述我們的PPT；最后我們成功把一次非常專業(yè)、枯燥的分享workshop，變成了一場(chǎng)新穎有趣的故事會(huì)。

馬爸爸當(dāng)年做大學(xué)老師的時(shí)候，基本沒有學(xué)生逃課，甚至很多其它專業(yè)的同學(xué)主動(dòng)來旁聽。羅永浩當(dāng)年是新東方的明星老師，他的課受到學(xué)生的瘋狂追捧，最后因?yàn)橹v課視頻被傳到網(wǎng)上而晉升成了一代網(wǎng)紅。兩位大牛講課都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，喜歡把講的內(nèi)容故事化。

在一些競爭型的提案場(chǎng)合，聽眾可能要集中聽多個(gè)方案，很容易產(chǎn)生疲勞或出神聽不進(jìn)去；如何讓自己的方案脫穎而出、驅(qū)走聽眾的疲勞和睡意？這時(shí)候?qū)W會(huì)把方案包裝一條有主題有起承轉(zhuǎn)合的故事線，往往會(huì)達(dá)到事半功倍的效果（多次親證有效）。

5.4 設(shè)想聽眾疑問

我們經(jīng)常看到有些人在提案現(xiàn)場(chǎng)，被領(lǐng)導(dǎo)或甲方出乎意料又情理之中的刁鉆問題問倒，出現(xiàn)語無倫次答不應(yīng)題的尷尬場(chǎng)面，這很容易給人留下不靠譜不值得信任的印象。

因此要想完成一次胸有成竹、兵來將擋的提案，從聽眾的角度提前把方案中的疑問設(shè)想出來，是必不可少的步驟；特別是當(dāng)聽眾在這個(gè)領(lǐng)域有一定的專業(yè)度和認(rèn)知時(shí)，想要通過一些偷換概念、故弄玄虛的方式蒙混過關(guān)是極其不明智的選擇。

5.5 演練優(yōu)化方案

在正式提案之前，提案者需要對(duì)PPT的結(jié)構(gòu)和大體內(nèi)容非常熟練，這樣才能在提案過程中游刃有余、全程充滿自信。

俗話說好記性比不上爛筆頭，快速記住框架也有方法可循，在這里我推薦自己常用的兩種，大家可以根據(jù)自身習(xí)慣選擇性使用：

（1）寫在紙上，在電腦尚未普及的年代這是比較流行的方式，如今很多資深的職場(chǎng)人士仍保留在紙上做記錄的習(xí)慣。

（2）用思維導(dǎo)圖工具，這是我比較推薦的方式，思維導(dǎo)圖可以協(xié)助你快速理清思路，既方便又高效。常用的思維導(dǎo)圖工具有Xmind、Mindmanager、百度腦圖等。

 整體方案完整之后，可以當(dāng)著內(nèi)部同事的面進(jìn)行提案演練，這樣做主要有三個(gè)好處：·可以把演練當(dāng)成正式提案場(chǎng)合，找一下感覺和節(jié)奏?！ね略谶^程中可以提出一些問題，這些問題很有可能就是提案的時(shí)候別人會(huì)問到的，所謂未雨綢繆百戰(zhàn)不殆。

（3）演練過程可能還會(huì)發(fā)現(xiàn)一些不那么通順的地方，可以對(duì)方案進(jìn)行再一次的優(yōu)化。

五、策劃常用的思考模型

我們做任何事情、思考問題時(shí)都需要遵循一些思考順序和規(guī)律，這樣才能把事情梳理清楚、有方向的往前推進(jìn)；查理芒格取得的輝煌成就，離不開他一生推崇的多元思維模型，使他在面對(duì)任何問題的時(shí)候都可以找到相應(yīng)的思考工具從容應(yīng)對(duì)。

同樣模型也是策劃人的武器庫，掌握大量的專業(yè)模型和思考模型，就猶如擁有了十八般武藝傍身；下面根據(jù)營銷專業(yè)和邏輯思考兩個(gè)維度，給大家介紹一些剛需且實(shí)用的經(jīng)典模型。

營銷專業(yè)方面常用的模型：5W+2H七問分析法、4P營銷組合策略、4I網(wǎng)絡(luò)整合營銷、5A用戶行為路徑、AARRR增長模型、SWOT分析、STP營銷戰(zhàn)略、3C新媒體營銷、PEST宏觀環(huán)境分析、AIPL營銷模型、FAST運(yùn)營健康度指標(biāo)、MVP最小化可行產(chǎn)品、波特五力競爭、上癮模型等。

邏輯思考層面常見的模型：MECE相互獨(dú)立完全窮盡、3W黃金圈法則、PDCA循環(huán)、SMART目標(biāo)管理、SCQA結(jié)構(gòu)表達(dá)、RACI分工模型、AMDGF進(jìn)展循環(huán)、DOCTORS對(duì)應(yīng)事物、時(shí)鐘模型、環(huán)球模型、變焦鏡模型、鐘擺模型等。

因?yàn)槠年P(guān)系這里重點(diǎn)介紹下“波特五力競爭”和“5A用戶行為路徑”兩個(gè)營銷模型，以及“SCQA結(jié)構(gòu)表達(dá)”和“SMART目標(biāo)管理”兩個(gè)邏輯思考模型；其它就不一一贅述了，這些模型的定義和運(yùn)用在網(wǎng)上都可以找到詳細(xì)的資料，有興趣的小伙伴可以自行去了解。

波特五力競爭，波特五力模型是邁克爾·波特提出來的，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略制定有著在全球范圍內(nèi)有著深遠(yuǎn)的影響，常用于競爭戰(zhàn)略分析詳細(xì)了解市場(chǎng)競爭情況。把企業(yè)的競爭力量分為“進(jìn)入者威脅、替代品威脅、買方議價(jià)能力、賣方議價(jià)能力、競爭對(duì)手的競爭程度”五種。

這五種力量構(gòu)成了行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)，波特認(rèn)為如果五種力量都非常強(qiáng)大，那將因?yàn)楦偁庍^于激烈很難吸引新的企業(yè)進(jìn)入，一個(gè)有吸引力的行業(yè)結(jié)構(gòu)應(yīng)該具備很好的盈利潛力。

5A營銷模型，是現(xiàn)代營銷之父菲利普·科特勒在營銷革命4.0中提出來的新型營銷理論，5A分別代表了認(rèn)知（Aware）、吸引（Appeal）、詢問（Ask）、行動(dòng)（Act）和擁護(hù)（Advocate）。

5A模型真實(shí)的反映了用戶的購買進(jìn)程，企業(yè)可以借此通過全鏈路、分場(chǎng)景追蹤營銷效果，針對(duì)性地在每一個(gè)環(huán)節(jié)優(yōu)化營銷行為。

SCQA結(jié)構(gòu)表達(dá)，SCQA分別代表了S情景、C沖突、Q疑問、A回答這個(gè)要素，是一種邏輯化表達(dá)的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)。

情景需要讓聽眾產(chǎn)生共鳴，在情景被認(rèn)同之后對(duì)話才能繼續(xù)下去；沖突是打破前面給對(duì)方營造的安全感，明確面臨的問題有哪些；疑問則是從對(duì)方的角度思考他們關(guān)心的問題是什么；回答是對(duì)這些問題的解答。

SMART目標(biāo)管理，五要素分別是Specific（具體的），Measurable（可測(cè)量的），Attainable（可實(shí)現(xiàn)的），Relevant（相關(guān)的），和Time-Base（有時(shí)間限制的）。

SMART能夠幫助員工更加明確高效地工作，因?yàn)楣芾碚咴O(shè)定什么，檢測(cè)什么，員工就會(huì)努力達(dá)成什么。也幫助管理者對(duì)員工績效考核提供了考核標(biāo)準(zhǔn)，使考核更加科學(xué)化、規(guī)范化，更能保證績效考核的公正、公開與公平。

六、策劃人的自我提升

策劃人輸出的是謀略是知識(shí)是解決方案，所謂養(yǎng)兵千日用兵一時(shí)，只有保證充分的輸入才可以獲得高質(zhì)量的腦力輸出，因此生活和工作中的日常沉淀對(duì)策劃人來說顯得尤為重要。

作為策劃人，可以有意識(shí)的從以下幾個(gè)方面進(jìn)行刻意練習(xí)和積累：

1、好奇心

保持強(qiáng)烈的好奇心和熱情，是必備的先決條件。

我在很久以前請(qǐng)教過一位做策略出身的廣告公司CEO “你認(rèn)為做策略的人最重要的一個(gè)特質(zhì)是什么？” 

他給我的回答就是要時(shí)刻保持好奇心和熱情。現(xiàn)在的社會(huì)日新月異，每個(gè)人都要擁有一種成長型思維，隨時(shí)根據(jù)環(huán)境的變化來迭代自身的知識(shí)體系。

另外惰性是人類與生俱來的，而主動(dòng)自我提升、有意識(shí)的學(xué)習(xí)對(duì)絕大部分人來說都是違反人性的事情；如果沒有強(qiáng)烈的好奇心和熱情來支撐，往往只能是頭腦一時(shí)發(fā)熱引發(fā)的短暫激情、雞血過后一切計(jì)劃都被拋諸腦后，或者是三天打魚兩天曬網(wǎng)打醬油。

2、學(xué)知識(shí)

知識(shí)是一切智慧的源泉，也是信息輸出的基礎(chǔ)。

互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體讓知識(shí)的獲取變得前所未有的便捷，瀏覽新聞、刷社交媒體、關(guān)注公眾號(hào)、下載知識(shí)APP、逛知識(shí)論壇、買在線課程、甚至看短視頻看直播等，僅僅通過一部智能手機(jī)我們就有無數(shù)種方式來進(jìn)行學(xué)習(xí)。

相比二十年前那種知識(shí)的極度稀缺、以及巨大的信息鴻溝，如今的知識(shí)就好比有人已經(jīng)把一道道菜端到了面前，你需要做的只是要不要吃和選擇哪道菜吃的問題。

當(dāng)然互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)更適合碎片化的學(xué)習(xí)方式，而看書、線下培訓(xùn)課等這些傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)模式依然非常有價(jià)值，在時(shí)間充裕的情況下，這樣的學(xué)習(xí)會(huì)更加扎實(shí)、更加有體系。

3、漲見識(shí)

閱歷和見識(shí)決定了一個(gè)人看問題的高度。

咨詢公司、廣告公司最能賣出價(jià)錢的產(chǎn)品，往往并不是耗時(shí)數(shù)月的一次大型傳播campaign或一條制作精美的TVC；相比之下可能一個(gè)品牌名字、一個(gè)企業(yè)定位、一句品牌Slogan等這些看似簡單的東西，對(duì)企業(yè)來說往往更加有價(jià)值。

有著名的營銷廣告人曾說過：“別看我輸出的只是簡單的幾個(gè)字，你買到的卻是我看過的每一本書、去過的每一個(gè)城市、接觸過的每一個(gè)人、經(jīng)歷過的每一件事?！?足以說明常年積累而養(yǎng)成的見識(shí)，是非常難得和可貴的。

4、勤思考

只有深度思考，才能得出一些出乎尋常的洞察。

別用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰！別用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰！別用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰！重要的事情要大聲說三遍。

無論是在學(xué)校還是職場(chǎng)，我們都會(huì)碰到有這么一類人：雖然很勤奮很用功，每天來得比別人早走得比別人晚，但就是學(xué)習(xí)成績不好、就是出不了業(yè)績。這種情況往往跟天賦和智商無關(guān)，只要停下急促的腳步自我審視一番，就能揪出原因找到方法；培養(yǎng)出定期思考和總結(jié)的習(xí)慣會(huì)讓每一個(gè)人受益終生。

5、多交流

跟牛人交流能讓你站在巨人的肩膀上思考問題。

邏輯思維CEO脫不花，總結(jié)自己前半生的三盞明燈，其中一盞是”撲來的導(dǎo)師”。剛到北京時(shí)她在一場(chǎng)廣告圈的免費(fèi)講座中，渾水摸魚拿到時(shí)任北京奧美總經(jīng)理湛詳國先生的一張名片。

過了一個(gè)多月她公司剛好有個(gè)項(xiàng)目需要準(zhǔn)備提案材料，于是他咬牙給湛詳國先生打了電話、并成功把他約在了一家三明治店當(dāng)面請(qǐng)教怎么做PPT；這次面談激發(fā)了脫不花的求師之心、從此開啟了開掛般的職場(chǎng)道路。

當(dāng)然我們交流的對(duì)象不一定必須是大佬，三人行必有我?guī)?，我們身處的社交關(guān)系中的每一人都有自己值得學(xué)習(xí)的地方，多交流可以不斷擴(kuò)張自身的認(rèn)知閾值、突破認(rèn)知繭房。 

6、打?qū)崙?zhàn)

在不斷的實(shí)踐當(dāng)中，完善知識(shí)體系、提升業(yè)務(wù)體感。

讀萬卷書行萬里路是亙古不變的真理，這就是我們上學(xué)時(shí)期老師常講的學(xué)以致用；知識(shí)和實(shí)戰(zhàn)之間往往存在一條鴻溝，一個(gè)知識(shí)點(diǎn)知道了不一定能理解、理解了也不一定會(huì)運(yùn)用。

營銷終究脫離不開商業(yè)，因此運(yùn)用知識(shí)的時(shí)候如何跟不同業(yè)務(wù)進(jìn)行很好的結(jié)合，也是一門值得鉆研的大學(xué)問，解決策劃一時(shí)爽執(zhí)行火葬場(chǎng)的尷尬境地；只有通過不斷的實(shí)踐，才可以把知識(shí)做到內(nèi)化于心，提升到無招勝有招的最高段位。 

7、善復(fù)盤

用一年時(shí)間贏得數(shù)年成長最佳方式之一就是復(fù)盤。

職場(chǎng)中的大多數(shù)人是抱著完成任務(wù)的心態(tài)對(duì)待工作，項(xiàng)目開始前迫于時(shí)間進(jìn)度和領(lǐng)導(dǎo)的壓力開展準(zhǔn)備工作，項(xiàng)目執(zhí)行中努力爭取拿好的成果是為了跟公司和領(lǐng)導(dǎo)交待；往往很多人會(huì)止步于此，項(xiàng)目結(jié)束之后很少主動(dòng)去復(fù)盤，或者為了應(yīng)付匯報(bào)粗糙的寫個(gè)總結(jié)報(bào)告。

熟不知一次認(rèn)真的復(fù)盤，不僅是對(duì)公司和項(xiàng)目的負(fù)責(zé)，更是給自己一個(gè)完整的交待；對(duì)自我成長和能力提升來說，復(fù)盤的作用甚至比執(zhí)行中的努力更為重要，它是一個(gè)絕佳的自我審視機(jī)會(huì)，讓我們成功汲取到項(xiàng)目中最寶貴的那部分經(jīng)驗(yàn)。

七、積極擁抱和探索AI

對(duì)于需要時(shí)刻緊跟市場(chǎng)變化、以創(chuàng)新和創(chuàng)作為核心競爭力的營銷從業(yè)者來說，積極擁抱AI、學(xué)習(xí)使用AI工具是一種必然趨勢(shì)。那么在日常的工作當(dāng)中，我們可以利用AI輔助完成哪些具體的營銷工作呢？

1、營銷人可以用AI做的工作

（1）市場(chǎng)研究和數(shù)據(jù)分析

AI工具可以快速收集整理市場(chǎng)信息和用戶反饋，幫助營銷從業(yè)者了解用戶需求、市場(chǎng)競爭情況和趨勢(shì)發(fā)展。比如以前做用戶需求洞察，需要先搜集大量的資料和報(bào)告，然后再花精力消化和整理出一些真正有用的信息；如果恰巧碰到陌生的領(lǐng)域，通常需要花費(fèi)1天以上的時(shí)間來進(jìn)行研究和分析。

而利用AI則可以跳過搜集、整理和消化的步驟，直接拿到所需的洞察和結(jié)論，并且速度更快、結(jié)論也更全面。

還能把AI當(dāng)成分析數(shù)據(jù)的助手，它可以同時(shí)處理大規(guī)模的廣告數(shù)據(jù)，對(duì)廣告數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和挖掘，幫助評(píng)估和預(yù)測(cè)廣告效果、用戶行為和市場(chǎng)趨勢(shì)等，從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)隱藏的洞察，指導(dǎo)廣告策略的優(yōu)化和決策的制定。

（2）營銷和廣告投放管理

首先在廣告投放方面，AI工具可以幫根據(jù)消費(fèi)者的特征、行為和反饋數(shù)據(jù)，自動(dòng)選擇最佳的廣告渠道、時(shí)間和受眾定位，實(shí)現(xiàn)智能化的廣告投放和競價(jià)；還可以實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)廣告效果，進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整和優(yōu)化，以提高廣告的轉(zhuǎn)化率和投資回報(bào)率。

還能幫助品牌輿情的管理，AI工具可以監(jiān)測(cè)和分析社交媒體平臺(tái)上的品牌聲譽(yù)、用戶評(píng)論和趨勢(shì)；通過監(jiān)測(cè)和分析社交媒體平臺(tái)上的品牌聲譽(yù)、用戶評(píng)論和情緒，幫助營銷從業(yè)者及時(shí)了解消費(fèi)者反饋、進(jìn)行品牌管理和制定社交媒體營銷策略。

（3）廣告創(chuàng)意和內(nèi)容生成

創(chuàng)意內(nèi)容的生成絕對(duì)是營銷人使用AI工具最多的場(chǎng)景，只需要把自己的brief清晰地下達(dá)給AI，就可以快速生成豐富多樣的內(nèi)容和創(chuàng)意，比如廣告文案、視頻腳本、社交平臺(tái)內(nèi)容、廣告視覺創(chuàng)意等。

當(dāng)然想要得到優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是無法直接坐享其成的，少不了人為的把控和干預(yù)；首先提問水平的高低，直接決定了AI能否按照需求生成正確的內(nèi)容。另外針對(duì)AI生成的內(nèi)容，需要人為地進(jìn)一步整理和優(yōu)化；因此要用好AI工具，也需要使用者具備很強(qiáng)的專業(yè)知識(shí)，成為AI工具的駕馭者而不是跟隨者。

（4）智能化客戶互動(dòng)

智能客服本身已經(jīng)是一項(xiàng)比較成熟和普及的技術(shù)，然而在大模型的加持之下，AI智能客服的能力也得到了質(zhì)的提升；通過自然語言處理和機(jī)器學(xué)習(xí)，為用戶提供更快速更準(zhǔn)確的問題解答，滿足客戶的個(gè)性化服務(wù)需求，從而提高客戶滿意度和體驗(yàn)。 

以上是在日常的營銷工作中，使用AI頻率相對(duì)較高的一些工作內(nèi)容；而實(shí)際的應(yīng)用場(chǎng)景遠(yuǎn)不止這些，像寫周報(bào)、做方案、搜信息、寫新聞稿、甚至回復(fù)郵件等都可以利用AI來完成。

雖然說AI工具強(qiáng)大到讓人震驚，但我們也要清醒的意識(shí)到AI出現(xiàn)并不會(huì)替代人類工作，但會(huì)用AI的人會(huì)替代掉不會(huì)AI的人。

所以必須讓AI成為自己強(qiáng)大的個(gè)性化得力助手，熟練駕馭AI將會(huì)讓你的工作效率實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

2、營銷人需要做哪些準(zhǔn)備？

營銷人是否需要馬上學(xué)習(xí)使用AI？營銷公司可以幫助自己的員工做些什么？針對(duì)這個(gè)問題的答案相信是非常明顯的，無論哪種類型的營銷公司，借用AI工具都可以極大提升員工的工作效率，在大環(huán)境不那么樂觀的情況下，把AI當(dāng)成日常工作的得力助手，是實(shí)現(xiàn)降本增效的完美方式。

而對(duì)于營銷公司的掌舵者來說，很重要的一項(xiàng)任務(wù)就是帶領(lǐng)所有員工積極擁抱AI：首先讓員工從意識(shí)層面認(rèn)識(shí)到AI對(duì)日常工作的價(jià)值和幫助，AI是非常給力、效率極高的日常工作小助手。其次在行動(dòng)層面要鼓勵(lì)員工使用摸索AI工具，甚至可以多花些成本對(duì)員工進(jìn)行AI使用方面的培訓(xùn)。

還有一個(gè)需要考慮的問題就是“營銷公司是否需要開發(fā)自己的AI工具？”這個(gè)可以根據(jù)公司的業(yè)務(wù)類型、現(xiàn)有的能力資源、公司的規(guī)模等情況綜合來看。

針對(duì)那些業(yè)務(wù)以數(shù)字化營銷為主、本身就有技術(shù)部門、業(yè)務(wù)體量也比較大的公司來說，開發(fā)自己的AI工具是勢(shì)在必行的，可以幫助完成管理和優(yōu)化廣告投放、進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和洞察、生成和優(yōu)化廣告創(chuàng)意等工作，降低了人力成本的同時(shí)還提高了廣告的效率。

而針對(duì)那些本身沒有技術(shù)人員、規(guī)模較小、且資金和資源并不充裕的廣告公司來說，也不一定要盲目地投入大量資源去開發(fā)AI工具，可以去購買市面上好用的偏向營銷和廣告領(lǐng)域的AI工具先用著，等有合適的機(jī)會(huì)再去布局。

總而言之，公司是否要自己開發(fā)AI工具，可以根據(jù)目前的實(shí)際情況再做決定；但讓公司的員工學(xué)習(xí)使用AI工具來提升工作效率，則是需要立刻行動(dòng)且勢(shì)在必行的事情，擁抱AI無論對(duì)公司、還是對(duì)員工的未來發(fā)展都是極有價(jià)值的。

3、駕馭AI的核心：正確使用prompt

在給AI布置一項(xiàng)任務(wù)的時(shí)候，AI的回答往往隨機(jī)性特別強(qiáng)，有可能按照它的理解去執(zhí)行任務(wù)，就像抽盲盒一樣會(huì)給你各式各樣的回答，而有的回答可能完全不是你想要的方向；所以就需要去優(yōu)化和調(diào)整你的提問，能夠讓AI很好的按照你想要的方向去執(zhí)行任務(wù)。

這其實(shí)是一件非常有難度的技術(shù)活，所以在國外出現(xiàn)了一種新興的職業(yè)叫“AI提示詞工程師”，他們的年薪甚至能夠達(dá)到上百萬，主要工作就是用一些專業(yè)的提問方式，讓AI很好的理解并且按照提問者想要的思路和方式去回答問題或執(zhí)行任務(wù)。

說到向AI提問必須先了解一個(gè)計(jì)算機(jī)術(shù)語的概念叫prompt，翻譯過來直白的理解就是提示詞或提示語，用于指導(dǎo)ChatGPT這種大預(yù)言模型輸出生成符合特定需求的內(nèi)容，因此能否用好AI的前提是你能否給出正確的prompt。

比如提一個(gè)prompt“如何把一家廣告公司做大做強(qiáng)？”可以看到ChatGPT回答了8條關(guān)鍵的策略和方法?？瓷先ズ孟窈苷_很有道理，實(shí)際上卻屬于正確的廢話，對(duì)真正解決問題沒有任何的幫助和價(jià)值，提問者需要的不是這種空洞理論的東西，而是一些更加落地更加實(shí)用的建議。

接下來換一種提問的prompt：

“假設(shè)你是一個(gè)白手起家并且現(xiàn)在成功創(chuàng)辦了一家年?duì)I業(yè)額超10億規(guī)模的廣告公司創(chuàng)始人；而我目前正在創(chuàng)業(yè)開一家廣告公司，公司資金只有10萬，員工只有3人，主要做市場(chǎng)咨詢、營銷策劃、廣告創(chuàng)意、視頻制作、品牌營銷傳播等業(yè)務(wù)。你可否給我一些具體的可執(zhí)行落地的公司運(yùn)營建議和規(guī)劃，讓我的公司在1年內(nèi)營業(yè)額突破2000萬，1年一共是4個(gè)季度，請(qǐng)把建議做成每個(gè)季度的規(guī)劃，要求列出每個(gè)季度公司需要做的具體事項(xiàng)，以確保1年內(nèi)實(shí)現(xiàn)2000萬的營業(yè)額目標(biāo)”

因篇幅太長沒有截圖全

通過對(duì)比可以看出，經(jīng)過優(yōu)化后的prompt，它的回答就變得非常的清晰具體可落地，每個(gè)季度具體要做什么事情詳盡的羅列了出來，并且這個(gè)規(guī)劃的目標(biāo)就是要幫公司在1年內(nèi)完成2000萬營業(yè)額的目標(biāo)，而這樣的回答才是提問者真正想要的。

后面的prompt到底做了哪些優(yōu)化，能夠讓ChatGPT的回答發(fā)生這么巨大的變化？讓我們把這個(gè)prompt進(jìn)行一個(gè)拆解：

首先是給了ChatGPT一個(gè)身份設(shè)定“10億規(guī)模廣告公司的創(chuàng)始人“，這樣能夠讓它以這個(gè)身份的視角去思考和回答問題；接下來介紹我們公司的現(xiàn)狀和業(yè)務(wù)情況，是交待背景讓它了解我們目前的情況。

然后是給它布置具體的行動(dòng)任務(wù)和要求“按季度給一些具體可落地的公司運(yùn)營建議和規(guī)劃”；最后就是告訴它我們的目標(biāo)和期望是“希望通過這些建議和規(guī)劃，幫助在1年內(nèi)實(shí)現(xiàn)2000萬營業(yè)額”

因此根據(jù)這樣的一種結(jié)構(gòu)，我們可以總結(jié)一個(gè)萬能的prompt提問公式:

prompt=身份設(shè)定+交待背景+任務(wù)主體+細(xì)節(jié)形式。

1、身份設(shè)定：讓ChatGPT扮演特定的角色，以這個(gè)角色的視角來回答問題
2、交待背景：提問者目前面臨的現(xiàn)狀，以及問題背后的詳細(xì)背景介紹
3、任務(wù)主體：具體需要做什么事情，生成的主要對(duì)象有哪些
4、細(xì)節(jié)形式：對(duì)任務(wù)有哪些細(xì)節(jié)和關(guān)鍵詞要求，以及對(duì)生成內(nèi)容形式上有什么要求

依照上面的公式多加練習(xí)，你對(duì)AI工具的駕馭能力會(huì)越來越強(qiáng)；呼吁所有營銷人積極擁抱AI，把它訓(xùn)練成你的得力創(chuàng)作助手！

八、策劃人精華書單

最后，奉上一份策劃人值得看的精華書單，包含了“心理學(xué)、品牌管理、互聯(lián)網(wǎng)營銷、策略、以及廣告大師著書”等領(lǐng)域，話不多說直接上貨！

1、互聯(lián)網(wǎng)營銷

《流量池》楊飛
《增長黑客》肖恩·埃利斯（Sean Ellis）  摩根·布朗（Morgan Brown）
《增長五線》王賽
《參與感》黎萬強(qiáng)
《場(chǎng)景革命》吳聲       
《網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)密碼》昝輝   
《超級(jí)IP,互聯(lián)網(wǎng)新物種方法論》吳聲   
《周鴻祎自述，我的互聯(lián)網(wǎng)方法論》周鴻祎
《引爆社群:移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新4C法則》唐興通
《爆品戰(zhàn)略》金錯(cuò)刀   
《內(nèi)容營銷》索尼婭?杰斐遜 (Sonja Jefferson)  莎倫?坦頓 (Sharon Tanton)
《強(qiáng)關(guān)系》斯科特·斯特萊登（Scott Stratten）
《連接》施煒 
《分享時(shí)代：如何締造影響力》布賴恩·克雷默(Bryan Kramer)
《不做無效的營銷：奧美數(shù)據(jù)總監(jiān)內(nèi)部培訓(xùn)手冊(cè)》王澤蘊(yùn)
《借勢(shì)》魏家東     
《長尾理論》克里斯·安德森（Chris Anderson）
《從零開始做運(yùn)營》張亮   
《運(yùn)營之光》黃有璨   
《騰訊方法》潘東燕、王曉明

2、品牌管理和傳播

《至愛品牌》 凱文·羅伯茨(Kevin Roberts)
《兩小時(shí)品牌素養(yǎng)》鄧德隆
《品牌洗腦》馬丁·林斯特龍(Martin Lindstrom)
《認(rèn)同感》吉姆·西諾雷利（Jim Signorelli）
《粘住》奇普·希思（Chip Heath） 　丹·希思（Dan Heath）
《瘋傳》喬納·伯杰（Jonah Berger）   
《上癮》尼爾·埃亞爾    瑞安·胡佛
《品牌全視角》山田敦郎   
《戰(zhàn)略品牌管理》凱文·萊恩·凱勒(Kevin lane keller)
《品牌帝國：寶潔中國商戰(zhàn)傳奇》艾鐵成 李波     
《麥肯錫方法》艾森·拉塞爾（Ethan M.Rasiel）
《品牌思維》沃爾夫?qū)ぶx弗 (Wolfgang chaefer)
《史玉柱自述：我的營銷心得》史玉柱
《品牌的起源》艾·里斯（Al Ries） 勞拉·里斯（Laura Ries）
《品牌的技術(shù)與藝術(shù)》葉明桂
《引爆點(diǎn)》馬爾科姆?格拉德威爾（Malcolm Gladwell）

3、心理學(xué)著作

《烏合之眾》古斯塔夫·勒龐(Gustave Le Bon)
《消費(fèi)者行為學(xué)》邁克爾?所羅門(Michael R. Solomon)
《影響力》羅伯特?B?西奧迪尼(Robert B. Cialdini)
《拖延心理學(xué)》簡·博克(Jane B. Burka)  萊諾拉·袁(Lenora M. Yuen)
《社會(huì)心理學(xué)》戴維·邁爾斯（David Myers） 
《消費(fèi)者行為學(xué)》符國群   
《怪誕行為學(xué)》丹·艾瑞里(Dan Ariely)
《自控力》凱利·麥格尼格爾(Kelly McGonigal)
《九型人格》海倫·帕爾默 (Helen Palmer)
《第4消費(fèi)時(shí)代》三浦展   
《人性的弱點(diǎn)》戴爾·卡耐基（Dale Carnegie）
《動(dòng)機(jī)與人格》亞伯拉罕·馬斯洛（Abraham H.Maslow）   
《改變心理學(xué)的40項(xiàng)研究》羅杰·R·霍克（Roger R. Hock）   
《學(xué)會(huì)提問-批判性思維指南》尼爾·布朗(M.Neil.Browne)
《設(shè)計(jì)心理學(xué)》唐納德·諾曼（Donald Arthur Norman)

 4、洞察策略

《廣告策劃》徐智明 高志宏   
《藍(lán)海戰(zhàn)略》W．錢·金（W. Chan Kim） 勒妮·莫博涅（Renée Mauborgne）
《亞太地區(qū)最成功的廣告策略》吉姆﹒艾奇遜(JimAitchison)
《廣告企劃的藝術(shù)》喬恩·斯蒂爾(JonSteel)
《策略思維》阿維納什·K·迪克西特(Avinash K.Dixit)   
《洞見遠(yuǎn)勝創(chuàng)意》菲爾·杜森伯里（Phil Dusenberry）
《六項(xiàng)思考帽》愛德華·德·博諾（Edward de Bono）
《小強(qiáng)廣告100招》林永強(qiáng)
《關(guān)于策略我有看法》黃文博   
《洞察力》 宇見

5、內(nèi)容和創(chuàng)意

《Neil French》尼爾·法蘭奇
《全球32位頂尖廣告文案的寫作之道 》英國D&AD協(xié)會(huì)   
《文案訓(xùn)練手冊(cè)》 約瑟夫·休格曼(Joseph Sugarman)
《孫大偉的異想世界》  孫大偉
《誠品副作用》李欣頻
《中興百貨廣告作品全集》許舜英
《文案創(chuàng)作完全手冊(cè)》羅伯特·布萊（Robet W.Bly）   
《小豐現(xiàn)代漢語廣告語法辭典》 豐信東     
《麥肯錫教我的寫作武器：從邏輯思考到文案寫作》高杉尚孝
《寫給大家看的設(shè)計(jì)書》羅賓·威廉姆斯(RobinWilliams)   
《七日掌握設(shè)計(jì)配色基礎(chǔ)》視覺設(shè)計(jì)研究所
《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》原研哉   
《日本版式設(shè)計(jì)原理》甲谷一
《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》華杉 華楠 
《廣告界無冕女王》瑪麗韋爾斯勞倫斯  (Mary Wells Lawrence)
《創(chuàng)意》詹姆斯·韋伯·揚(yáng)（James Webb Young）
《賴聲川的創(chuàng)意學(xué)》賴聲川
《讓創(chuàng)意更有黏性：創(chuàng)意直抵人心的六條路徑》奇普·希思 (Chip Heath)  丹·希思 (Dan Heath) 
《打開創(chuàng)意的腦》韋恩·羅特林頓（WayneLoth）   
《廣告創(chuàng)意解碼》 貝納德·格塞雷(Bernard Cathelat) 羅伯·埃伯格(Robert Ebguy)
《偉大創(chuàng)意的誕生》史蒂文·約翰遜（Steven Johnson）

6、大師著書系列

（1）菲利普·科特勒 Philip Kotler

美國西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院終身榮譽(yù)教授，被譽(yù)為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”?！度A爾街日?qǐng)?bào)》將他譽(yù)為“六位最有影響力的商業(yè)思想家”之一，其著作被翻譯成25種語言，國際影響力深遠(yuǎn)。與胞弟實(shí)戰(zhàn)派營銷大師米爾頓·科特勒，在美國華盛頓成立科特勒咨詢集團(tuán)。

《營銷管理》 
《營銷革命4.0》   
《市場(chǎng)營銷：原理與實(shí)踐》
《科特勒市場(chǎng)營銷教程》   
《市場(chǎng)營銷學(xué)》     
《營銷的未來》
《科特勒營銷思維》   
《混沌時(shí)代的營銷》   
《水平營銷》  

（2）杰克·特勞特 Jack Trout

首次提出了商業(yè)中的“定位 position”概念，是定位理論之父，被美國營銷學(xué)會(huì)評(píng)為"有史以來對(duì)美國營銷影響最大的觀念"。美國特勞特咨詢公司創(chuàng)始人，成為全球最著名的營銷咨詢公司之一。

《定位》         
《營銷戰(zhàn)》
《與眾不同》 
《營銷革命》 
《特勞特營銷十要》   
《大品牌大問題》
《什么是戰(zhàn)略》     
《終結(jié)營銷混亂》
《重新定位》 
《人生猶如賽馬》
《顯而易見》 

（3）邁克爾·波特 Michael Porter

哈佛商學(xué)院的大學(xué)教授University Professor（哈佛大學(xué)最高榮譽(yù)），是該校歷史上第四位獲此殊榮的教授。在商業(yè)管理界被公認(rèn)為“競爭戰(zhàn)略之父”，提出著名的“五力理論”“三大戰(zhàn)略”“價(jià)值鏈理論”等理論。

《競爭戰(zhàn)略》 
《競爭論》
《競爭優(yōu)勢(shì)》
《國家競爭優(yōu)勢(shì)》
《大師十論》

（4）大衛(wèi)·奧格威 David Ogilvy

廣告領(lǐng)域的大師級(jí)傳奇人物，是舉世聞名的“廣告教皇”，其著作在全球被作為廣告人的基礎(chǔ)教材頗受歡迎，曾寫的推銷輔導(dǎo)手冊(cè)被《財(cái)富》譽(yù)為“有史以來最好的推銷員手冊(cè)”。其創(chuàng)辦的奧美廣告，至今仍是所有廣告人夢(mèng)寐以求的殿堂級(jí)公司。

《一個(gè)廣告人的自白》
《奧格威談廣告》
《血：思想與啤酒》
《廣告大師奧格威未公諸于世的選集》
《大衛(wèi)·奧格威自傳》  

（5）戴維·阿克 David A Aaker

加州大學(xué)伯克利分校哈斯商學(xué)院營銷戰(zhàn)略ET Grether教授，曾被《品牌周刊》譽(yù)為“品牌資產(chǎn)的鼻祖”。因?qū)κ袌?chǎng)營銷學(xué)發(fā)展作出的杰出貢獻(xiàn)而榮獲保羅.康沃斯獎(jiǎng)(Paul D.Converse Award)、查.瑪哈簡獎(jiǎng)(Vijay Mahajan Award)、麻省理工大學(xué)buck weaver獎(jiǎng)。

《創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》
《管理品牌資產(chǎn)》
《品牌組合戰(zhàn)略》
《品牌領(lǐng)導(dǎo)》 
《品牌大師》
《品牌相關(guān)性》
《戰(zhàn)略市場(chǎng)管理》

（6）葉茂中

最富盛名的本土營銷策劃人之一，專注本土市場(chǎng)二十多年，曾成功幫助真功夫、烏江榨菜、361度、八馬鐵觀音、愛華仕箱包等企業(yè)成為行業(yè)頭部品牌，為200多家企業(yè)提供整合營銷策劃服務(wù)。榮獲國家工商局頒布的中國廣告30年突出貢獻(xiàn)大獎(jiǎng)，中央電視臺(tái)廣告策略顧問、清華大學(xué)特聘教授。

《沖突》   
《營銷的16個(gè)關(guān)鍵詞》     
《廣告人手記》     
《葉茂中策劃·做卷》
《葉茂中策劃·想卷》
《圣象品牌整合策劃紀(jì)實(shí) 》   
《轉(zhuǎn)身看策劃 》   
《新策劃理念 》   
《創(chuàng)意就是權(quán)力 》
《7萬億的誘惑》 
《誰的生意被策劃照亮》   
《葉茂中的營銷策劃》      

 近4萬字史詩級(jí)策略策劃方法論雄文，助各位早日磨礪成頂尖策劃人，讓我們山頂相見！

作者公眾號(hào)：老泡OG（ID：laopaostrategy）