品牌如何投放媒介
作者：超哥，來(lái)源：平凡信仰
每個(gè)品牌的成長(zhǎng)都離不開媒介。
投放是一門必修課，但這個(gè)功課一點(diǎn)也不好做。幾乎所有的公司，媒介投放的費(fèi)用，都是營(yíng)銷預(yù)算的大頭。在老板看來(lái)，你花出去的每一分錢都是成本，這個(gè)成本要帶來(lái)多少轉(zhuǎn)化，品牌負(fù)責(zé)人是要立軍令狀的。所以當(dāng)甲方給把這個(gè)預(yù)算給代理公司的時(shí)候，這個(gè)效果也是要有KPI考核的。
業(yè)界廣為流傳的那句話：
「我知道有一半預(yù)算是被浪費(fèi)掉的，但我不知道是那一半浪費(fèi)掉了」，
到現(xiàn)在都還被奉為真理。
不僅如此，在如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這個(gè)浪費(fèi)的百分之五十，也水漲船高被大家堅(jiān)定的認(rèn)為是浪費(fèi)了90%。也許正因?yàn)槿绱?，沒有幾個(gè)人在花這個(gè)錢的時(shí)候不是心驚膽戰(zhàn)的。那品牌到底應(yīng)該如何投放媒介呢？
以下是我的一些經(jīng)驗(yàn)。
01
如果不是非投不可
那就不要投放
這一條有兩層意思，首先并不是所有企業(yè)都需要靠投放來(lái)解決銷售問題。
這種企業(yè)多集中在2B的行業(yè)。比如那些搞高精技術(shù)研發(fā)和生產(chǎn)的2B企業(yè)，很多時(shí)候如果不是因?yàn)榭煲鲜辛怂砸l(fā)點(diǎn)公關(guān)稿給投資人看，我們可能永遠(yuǎn)都不會(huì)知道他們的名字。再比如廣告公司，其實(shí)就很少有公司會(huì)給自己投放廣告，都是作品帶客戶。
第二就是靠渠道還在迅猛增長(zhǎng)的那些企業(yè)。這樣的企業(yè)在做年度營(yíng)銷預(yù)算的時(shí)候，也可以適當(dāng)減少媒介投放的預(yù)算。只有當(dāng)渠道增長(zhǎng)乏力，需要品牌驅(qū)動(dòng)優(yōu)選、復(fù)購(gòu)、甚至是溢價(jià)的時(shí)候，廣告投放才會(huì)發(fā)揮它該有的作用。
現(xiàn)金是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，必須將它們預(yù)算到業(yè)務(wù)增長(zhǎng)最需要的地方，如果投放廣告并不是企業(yè)當(dāng)下最合適的選擇，能不投放就不應(yīng)該投放。
02
你花出去的每一分錢
都必須以轉(zhuǎn)化為目的
這里首先要給一個(gè)觀點(diǎn)：這個(gè)世界沒有所謂以純曝光為目的的媒介投放，如果有人這么告訴你，他一定是在忽悠你。
畢竟不是所有的企業(yè)都已經(jīng)像寶馬一樣，投放量已經(jīng)足夠飽和到，需要靠教育那些暫時(shí)還買不起寶馬的人，等他們有錢了一定要買一輛?？梢院敛豢鋸埖恼f(shuō)，全球絕大部分品牌，哪怕是那些我們耳熟能詳?shù)?，它們的知名度都還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。只要你的廣告能在合適的時(shí)候出現(xiàn)在潛在用戶面前，他就有可能消費(fèi)你。
把廣告精準(zhǔn)投放到目標(biāo)消費(fèi)群體面前。這句話說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，但要做到位其實(shí)相當(dāng)難。
熟悉效果廣告投放的，以騰訊信息流為例，在每次投放的時(shí)候都有一系列的關(guān)鍵詞可以選擇，比如性別、年輕、城市、手機(jī)類型、興趣愛好等等。但即便是這樣精確的篩選，最終收到廣告的也不一定是你的目標(biāo)客戶。單就為了提高這種廣告的轉(zhuǎn)化效果，就誕生了一個(gè)行業(yè)。18年底，大家喊得最火熱的“品效合一”，其實(shí)就是投放必須轉(zhuǎn)化的意思。
就我自己的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，要提高轉(zhuǎn)化，最重要的還是兩頭都要懂。一方面你必須懂你的消費(fèi)者，知道他是誰(shuí)，在哪里，關(guān)注什么，這一頭沒什么可多說(shuō)的，營(yíng)銷的基本功。
另一方面是你要熟悉各種媒介的屬性。
比如我在選公眾號(hào)kol投放的時(shí)候，一般會(huì)先多方打聽，看看網(wǎng)友們的意見和推薦。大約篩選出幾個(gè)意向賬號(hào)之后，會(huì)翻翻他們以往的推送，以及留言互動(dòng)情況。并至少會(huì)追蹤往后的5次左右推送，最終才會(huì)確定是不是要投放。
如果是線下媒體，除了研究媒介公司的背調(diào)報(bào)告，你最好親自去現(xiàn)場(chǎng)蹲下點(diǎn)，看看周圍環(huán)境、人流情況，旁邊都是哪些產(chǎn)品的廣告。
只有做好了這些，你心里才會(huì)有個(gè)譜，你的廣告到底會(huì)是哪些人在看，他們看廣告的場(chǎng)景是怎樣的，你才會(huì)因此確定你的內(nèi)容是不是分發(fā)到了恰當(dāng)?shù)娜嗣媲?，以及這個(gè)內(nèi)容的出現(xiàn)方式，是不是他們接受的最恰當(dāng)?shù)姆绞?。?dāng)然，還有很多能提高轉(zhuǎn)化率的其他技巧，等有時(shí)間再慢慢聊。
03
預(yù)算足夠的時(shí)候
做單一媒介飽和式投放
把這句話轉(zhuǎn)化一下，也叫打透單一渠道。比如你包下地鐵的一個(gè)站、一輛列車、全城的公交站牌、目標(biāo)城市高鐵站的所有燈箱、全城分眾的電梯框架等等。
這也是為什么我們?cè)诮o愛帝宮做投放的時(shí)候，會(huì)包下一輛地鐵；后來(lái)會(huì)拿下深圳整個(gè)南山區(qū)絕大部分高端小區(qū)的電梯框架；在給唯路時(shí)做投放的時(shí)候，總是會(huì)包下一個(gè)地鐵的主題站。
類似成功的案例，還有今日頭條曾經(jīng)包下了一城的公交站牌廣告。航班管家在逃離北上廣的廣告投放中，也只選了電梯框架廣告。
當(dāng)你預(yù)算足夠的時(shí)候，打透某一種渠道，會(huì)成形一種規(guī)模效應(yīng)。這個(gè)經(jīng)驗(yàn)其實(shí)是很多媒介開發(fā)者自己總結(jié)出來(lái)的，所以我們?cè)谧稍兠浇橥斗沤M合的時(shí)候，他們經(jīng)常會(huì)提供短周期全覆蓋的解決方案。
然而，當(dāng)你預(yù)算不夠的時(shí)候，這又是一種性價(jià)比極高的投放方式，他會(huì)在局部范圍內(nèi)形成規(guī)模效應(yīng)。這種集中式爆發(fā)對(duì)消費(fèi)者的影響，也是在同樣預(yù)算下分散投放無(wú)法比擬的。
04
如果知道消費(fèi)者在哪里
可以嘗試構(gòu)建接觸穹頂
在以前的推送中我舉過(guò)李健演唱會(huì)門票的例子。
李健去年底要來(lái)深圳開演唱會(huì)，某天上班途中，交通電臺(tái)的節(jié)目主持人播報(bào)了這條廣告，我并沒有太在意，然后在公司樓下等電梯的時(shí)候，分眾的廣告屏也出現(xiàn)了這條廣告，我依然沒有太在意，只是覺得他們廣告投得還挺多的。
然后，中午吃完飯我躺在沙發(fā)上刷手機(jī)，當(dāng)我打開知乎的時(shí)候，它的信息流居然也出現(xiàn)了這條廣告，于是我打開淘票票買了一張。
這幾乎就是一個(gè)完美的投放穹頂，這個(gè)做投放策略的人知道他的粉絲是誰(shuí)，在哪里，每天怎么去上班，上班要路過(guò)哪里，以及休息的時(shí)候可能會(huì)點(diǎn)開哪些應(yīng)用。但這一套下來(lái)花的錢多嗎？其實(shí)未必。
這種投放策略，我把它叫做接觸點(diǎn)廣告投放。后來(lái)我發(fā)現(xiàn)瑞幸咖啡也是這個(gè)投放策略，你以為他們花了天價(jià)的投放預(yù)算，哪哪都是他們的廣告，其實(shí)并不是。
05
廣告出現(xiàn)的位置
代表了你品牌的價(jià)值
有一種觀點(diǎn)認(rèn)為：品牌的核心作用，就是溢價(jià)。
在我看來(lái)，媒介也是有溢價(jià)能力的。如果一個(gè)原創(chuàng)公眾號(hào)排版優(yōu)美，說(shuō)話也總是有觀點(diǎn)、有腔調(diào)，那我相信他們?cè)诮訌V告的時(shí)候，一定不愿意接通稿。
反過(guò)來(lái)，你的廣告出現(xiàn)在什么地方，也就代表了你品牌在消費(fèi)者心中的價(jià)值。所以為什么我們會(huì)經(jīng)常在朋友圈看到各種奢侈品的廣告，但是它們一定不會(huì)出現(xiàn)在百度信息流上面。百度信息流廣告最多的是什么？各種養(yǎng)生、會(huì)所、保健品，還有就是砍一刀多少級(jí)的游戲廣告。而這些行業(yè)，都是朋友圈廣告禁止投放的行業(yè)。
很早以前我分析過(guò)深圳最貴的房子深圳灣1號(hào)的投放策略，會(huì)拿全深圳最貴的機(jī)場(chǎng)戶外廣告牌。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，我們看到各種汽車、服裝、化妝品大牌選擇線下媒體，也一定會(huì)考慮周邊環(huán)境。
就是因?yàn)槟愕膹V告出現(xiàn)的位置，就代表了你品牌的價(jià)值。
06
假如你只有一百萬(wàn)
請(qǐng)把它全部花在內(nèi)容上
這是我最后想說(shuō)的一點(diǎn)，雖然一家好的廣告公司必須深諳媒介的投放邏輯（其實(shí)媒介也是最賺錢的部分）。但在預(yù)算有限的情況下，我還是希望大家能把更多的資源匹配到內(nèi)容制作上。
畢竟在百萬(wàn)量級(jí)以內(nèi)，內(nèi)容的質(zhì)量還是和預(yù)算的多少正相關(guān)。我見過(guò)太多公司，幾百萬(wàn)的投放預(yù)算，內(nèi)容上甚至連幾萬(wàn)塊都舍不得。
我相信國(guó)民整體審美水準(zhǔn)是會(huì)越來(lái)越高的，也沒有哪個(gè)消費(fèi)者是傻子。如果你把狗屎一樣的東西扔到市場(chǎng)，市場(chǎng)一定會(huì)給你同樣的回報(bào)。
以上，希望對(duì)你有用。
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作者公眾號(hào)：平凡信仰（ID：OBA_SZ）
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