為什么有些大企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷做得一塌糊涂？

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舉報(bào) 2024-04-02

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以下節(jié)選自我的新書《小紅書運(yùn)營(yíng)從入門到精通》。

不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，就是在國(guó)內(nèi)好像越是牛逼的企業(yè)在做內(nèi)容這一塊，總是做得一塌糊涂，他們的營(yíng)銷一般都是靠砸錢、砸錢、再砸錢，要么拍廣告，要么請(qǐng)明星，要么做信息流，當(dāng)然有錢就是任性。

但他們包括小紅書在內(nèi)的內(nèi)容營(yíng)銷，確實(shí)做得一塌糊涂，相對(duì)于廣告與明星而言，內(nèi)容營(yíng)銷其實(shí)是成本最低的，也最容易持久輸出的，像早期的杜蕾斯在微博上做內(nèi)容吸引了很多人，但是放眼過去，別的大企業(yè)很多都做得不是特別好。2021年，小米手機(jī)靠著一個(gè)修改logo火了一把，如果刻意的說，也算是打了內(nèi)容營(yíng)銷的擦邊球，引發(fā)了互動(dòng)爭(zhēng)議，但是這種事情其實(shí)是可遇不可求，畢竟品牌方總不可能天天去靠改個(gè)logo來制造話題營(yíng)銷吧。

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而其他的企業(yè)不管是華為、蘋果還是比亞迪、李寧，安踏，不管是電子產(chǎn)品還是美妝日化，還是服裝鞋帽，好像做內(nèi)容營(yíng)銷出彩的確實(shí)不多，當(dāng)然，企業(yè)的玩法不一樣，這些知名品牌的產(chǎn)品就是營(yíng)銷，所以這里就不過多的討論細(xì)節(jié)。反倒是一些新銳品牌，靠著內(nèi)容營(yíng)銷以及獨(dú)特的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，在營(yíng)銷界里嶄露頭角，獲得了消費(fèi)者的青睞。

那么大企業(yè)為什么在內(nèi)容營(yíng)銷上面總是干不過一些中小企業(yè)？

1.9.1 組織架構(gòu)

大公司有大公司的通病，因?yàn)樗且粋€(gè)體系化的結(jié)構(gòu)，很多公司的品牌部想到一個(gè)不錯(cuò)的idea，向上呈報(bào)審批的時(shí)候，有時(shí)時(shí)間流程會(huì)比較長(zhǎng)，而且大公司內(nèi)部的營(yíng)銷人員與產(chǎn)品研發(fā)人員甚至是銷售人員有時(shí)候往往會(huì)相互制肘。

研發(fā)人員有時(shí)會(huì)覺得做營(yíng)銷的人狗屁不懂，做營(yíng)銷的人呢，會(huì)覺得研發(fā)的人員不解風(fēng)情，不理解市場(chǎng)和消費(fèi)者，所以公司內(nèi)部就會(huì)形成牽制。

出現(xiàn)這種問題一般怎么解決？

從我個(gè)人接觸一些內(nèi)容營(yíng)銷做得不錯(cuò)的公司，他們都是專門成立一個(gè)團(tuán)隊(duì)或者是成立一個(gè)項(xiàng)目組，有一個(gè)人專門做決定來拍板，這個(gè)人要么是高層，要么就是企業(yè)的老板，只有高層躬身入局，親自做決定，很多東西才會(huì)更高效，不然的話下面的人總是內(nèi)耗，扯來扯去沒什么意義，這樣也就貽誤了戰(zhàn)機(jī)。

如果說從組織架構(gòu)上來總結(jié)的話，那就是，一定要有一個(gè)頭，一個(gè)能拍板的頭，這個(gè)人最好是老板或是大領(lǐng)導(dǎo)。

1.9.2 老板的參與

很多時(shí)候，老板管得太多并不是一件好事，但有一些事情其實(shí)是要參與的，并不是說讓老板管很多，老板只要在大家做決策的時(shí)候及時(shí)的給予回應(yīng)，這樣才會(huì)比較好，很多大公司的毛病就是老板特別的忙，非常的忙，忙到了極致，幾乎不是在見客的途中，就是在被人家見的路上。

很多時(shí)候都抽不出空來和團(tuán)隊(duì)去交流，其實(shí)每周最好一次跟團(tuán)隊(duì)交流，一方面可以督促團(tuán)隊(duì)的工作，可以把很多工作向前推進(jìn)，再一個(gè)就是可以幫團(tuán)隊(duì)解決很多問題，比如說資金問題，還有各種各樣的問題。

畢竟很多小公司尤其是創(chuàng)業(yè)型公司的老板，比較靈活，經(jīng)常跟公司員工泡在一起，他們一有一個(gè)想法馬上就會(huì)去嘗試，根本就不會(huì)有很多官僚式的東西在里面出現(xiàn)，一旦這個(gè)效果好，他們就會(huì)持續(xù)去做，而且他們也敢于嘗試很多新鮮事物，畢竟對(duì)于很多初創(chuàng)公司來說，錢要花在刀刃上，否則的話錢也就白花了，如果讓他們?nèi)ピ译娨晱V告那是根本不可能的，畢竟電視廣告的費(fèi)用實(shí)在是太高了，但如果讓他們?nèi)ネ缎旅襟w去做內(nèi)容營(yíng)銷，很多人還是愿意干的。

而且很多公司一旦在涉及到費(fèi)用上面，有一些部門負(fù)責(zé)人都不太敢跟公司去申請(qǐng)，好像只要一和老板提到錢，老板就頭疼，所以這一點(diǎn)就很不好搞，反而是小公司，因?yàn)槔习逅约褐滥男╁X應(yīng)該怎么花，所以老板自己心里都有底，然后員工在花錢上也都比較靈活一些。

1.9.3 對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷的理解

其實(shí)內(nèi)容營(yíng)銷最核心的關(guān)鍵就是在于怎樣生產(chǎn)出有吸引力的內(nèi)容讓大家去看，這一點(diǎn)非常重要，而且內(nèi)容營(yíng)銷它的傳播渠道無外乎就是小紅書、知乎、百度、以及一些網(wǎng)站的新聞公關(guān)等，包括短視頻，比如抖音、B站、快手等等等等，只要你在里面發(fā)布自己品牌相關(guān)的圖文也好、視頻也好，這都屬于內(nèi)容營(yíng)銷的范疇。

但是有一些企業(yè)老板他并不會(huì)這樣去想，他只會(huì)認(rèn)為我只要出了錢，然后你們把東西做好就行，但實(shí)際上，公司的統(tǒng)籌與把握，以及公司內(nèi)部的合力還是很重要的，而且內(nèi)容不一定要做得很死板，現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，做得太商業(yè)、太廣告的內(nèi)容大家都不是太喜歡，內(nèi)容就像一個(gè)人的性格，可以很萌，也可以很狗血，也可以很逗B，這些在內(nèi)部營(yíng)銷當(dāng)中都很重要。

在我過往接觸過的很多品牌方當(dāng)中，有些老板確實(shí)能接受新生事物，但有一些對(duì)于新生事物的理解確實(shí)會(huì)比較膚淺一些，但在當(dāng)下的環(huán)境，大部分老板其實(shí)都還是愿意學(xué)習(xí)的，他們?cè)敢馊プ龆桃曨l，也愿意去做內(nèi)容種草。

抖音上面比較火的一個(gè)老板，就是中山戈雅光電的老板張大炮，他其實(shí)有多大能耐呢，一開始也未必，但是就是靠著做短視頻，每天拍一下自己的生活工作以及接客吃雞，然后不斷的去發(fā)，火了，然后公司被賦能，目前發(fā)展的還是不錯(cuò)的，其實(shí)如果很多企業(yè)的老板也能夠參考他的那種方式，我覺得也可以做得不錯(cuò)。

當(dāng)年李維斯牛仔褲，他們講美國(guó)西部牛仔淘金的故事，還有阿迪、耐克它們這些品牌，在講品牌故事的時(shí)候，都是靠著品牌以及產(chǎn)品去說的。

那對(duì)于很多初創(chuàng)型企業(yè)或者是小公司，當(dāng)你的產(chǎn)品力還不夠的時(shí)候，那怎樣說故事和說故事的人就顯得非常重要，最好是創(chuàng)始人來說，一旦品牌故事通過創(chuàng)始人的嘴，創(chuàng)始人的一言一行來展示你的產(chǎn)品，有時(shí)會(huì)比單純讓產(chǎn)品去說話更有效。

而在小紅書平臺(tái)，如果企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人多多的關(guān)注，參與進(jìn)來，作為智囊團(tuán)的一員，比當(dāng)一個(gè)甩手掌柜的效果可能要更好。

如有想深入了解品牌策劃、內(nèi)容營(yíng)銷的門友，可私我溝通。

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