被 GUCCI 選中：為什么是這個中國咖啡品牌？
作者：張卓卓張，來源：卓見 SeeDifferently
原標(biāo)題：被 GUCCI 選中：為什么是這個中國咖啡品牌｜品牌觀察
本文主要分析了GUCCI為何選擇了一家創(chuàng)辦僅兩年的中國精品咖啡品牌作為活動聯(lián)名？這個咖啡品牌做對了什么？它是如何利用社會學(xué)經(jīng)典理論塑造品牌的。
一、
大眾化的奢侈
先講一個故事。
星巴克標(biāo)志性的人物 CEO 舒爾茨并不是星巴克的創(chuàng)始人。1987年，他以 380 萬美元收購了星巴克。此前，星巴克是西雅圖一個小眾咖啡品牌，三個咖啡愛好者創(chuàng)辦，服務(wù)一小撮精品咖啡愛好者，門店不大，只提供簡單的品嘗服務(wù)，賣豆子是主營收入，顧客挑選豆子后回家自己沖磨。
舒爾茨收購星巴克之后的故事就廣為人知了。這起收購再次讓世人看到：一個會做品牌的人是如何「點(diǎn)石成金」的。
星巴克的成功推動了一種品牌方法論的盛行：用「文化資本」理論打造品牌。
「文化資本」理論是著名的社會學(xué)家皮埃爾·布迪厄（Pierre Bourdieu）在20世紀(jì) 60 年代提出的，這個理論應(yīng)用到品牌，簡單翻譯，就是隨著人口結(jié)構(gòu)的變化，如城市生活和中產(chǎn)階層的崛起，人們傾向通過消費(fèi)，彰顯自己的文化品位，以效仿「有錢人」和「文化精英」。
星巴克是如何巧妙地使用「文化資本」理論呢？
舒爾茨的目標(biāo)是把星巴克打造成一個更大眾的連鎖品牌。他推動了兩項(xiàng)重要的改變。
第一，打造有品位的線下空間，并通過大量的市場營銷讓星巴克成為「精品咖啡」的代名詞，從產(chǎn)品包裝、產(chǎn)地標(biāo)識、空間氣味到服務(wù)，讓「歐洲」「品味」等這些關(guān)鍵詞深深刻在消費(fèi)者的腦海中。畢竟美國人是很向往歐洲文化的。
第二，把咖啡變好喝。之前星巴克的咖啡面向小眾愛好者，很多人甚至評價「難喝」。舒爾茨改良成更符合美國人的口味，如推出奶咖系列拿鐵和卡布奇諾，使其變得易飲。
所以，舒爾茨并沒有遵守精品咖啡的小眾準(zhǔn)則，他精明地保留了「精品咖啡」的品牌感。
星巴克在中國的增長也是抓住了中產(chǎn)尋求彰顯品味的產(chǎn)品。晨起，走入 CBD 大樓，手握一杯星巴克，這曾是多少人向往的姿態(tài)。那時，美國文化恰也是中國精英向往的。
星巴克之后，風(fēng)靡全球的藍(lán)瓶子也以「文化資本」塑造品牌，這個 2002 年誕生在美國加州的精品咖啡品牌，其精神沃土在「硅谷」。簡潔的設(shè)計(jì)、極致的產(chǎn)品理念、獨(dú)立的品牌氣質(zhì)是不是和蘋果很像？人們買的哪里是一杯咖啡，而是「Think Different」
藍(lán)瓶子店面
拉拉雜雜，尚未切入標(biāo)題，是想在討論本文的案例前，強(qiáng)調(diào)兩個重要觀點(diǎn)：
好的品牌一定是要讓人有「向往感」的，向往感的關(guān)鍵是傳遞更高階的「文化格調(diào)」。「文化格調(diào)」往往來自人口結(jié)構(gòu)變化所產(chǎn)生的新的意識形態(tài)。注意，一定要是新的，有引領(lǐng)感的。舉例：現(xiàn)在某品牌談「女性要以家庭為主」就屬于舊的、落伍的。
品牌最終的結(jié)果是實(shí)現(xiàn)「大眾化的奢侈」，即以一種付得起的價格，讓大眾享受奢侈的味道。
二、
Grid Coffee做對了什么？
最直接反映一個品牌是否具有令人向往的「大眾化的奢侈」的體現(xiàn)能否和奢侈品聯(lián)名。
這就回到了本文的標(biāo)題：
3月11日到3月17日，GUCCI在中國四座城市落地快閃店。這是新上任的創(chuàng)意總監(jiān) Sabato De Sarno 在由自己主導(dǎo)的新系列即將面向市場發(fā)售的關(guān)鍵時刻。GUCCI計(jì)劃選擇咖啡做線下聯(lián)名，這些咖啡品牌必須符合GUCCI新一季的設(shè)計(jì)理念：城市文化感+回歸經(jīng)典。
最終三家咖啡品牌入選：來自美國的藍(lán)瓶子，來自日本的%Arabica ，來自中國的Grid Coffee。前兩個品牌久負(fù)盛名，Grid Coffee 剛創(chuàng)辦兩年，是唯一入選的中國咖啡品牌。
GUCCI 為什么選 Grid Coffee？或者說，Grid Coffee 是如何被GUCCI選中的？這個問題更深一步分析：Grid Coffee 是如何在一個競爭更激烈的市場踐行了「文化資本」理論呢。
這是后視鏡視角，但我盡量總結(jié)得更普適合一些，分析 Grid Coffee 是如何利用「文化資本」理論，實(shí)現(xiàn)「大眾化的奢侈」的品牌效果。
1、定位精準(zhǔn)：精品咖啡+易得
Grid Coffee 誕生之初定位為快捷版的藍(lán)瓶子。
這個選擇基于時下主流咖啡品牌的三種模式：第一種是以星巴克為主的咖啡加空間模式，第二種是以瑞幸為代表的連鎖咖啡模式，第三種是精品咖啡模式，藍(lán)瓶子是最成功的。
Grid Coffee 定位「精品咖啡」，但得益于中國成熟的外賣市場，Grid Coffee 增加「快捷」這個標(biāo)簽。這是一個空白場景：當(dāng)一個一二線城市的中產(chǎn)想喝一杯有品質(zhì)且提取方便的咖啡時，能選的品牌其實(shí)不多。
Grid Coffee的小店模式
2、經(jīng)典產(chǎn)品「微」創(chuàng)新
Grid Coffee 的產(chǎn)品理念：經(jīng)典框架下開發(fā)新品，做微創(chuàng)新。
經(jīng)典的底線是：只銷售單一產(chǎn)地的咖啡，也就是黑咖啡和牛奶咖啡，而非市面上普遍的拼配做法；也不加糖漿和任何風(fēng)味添加物。
微創(chuàng)新的方法是：他們有個爆款叫羅馬人美式，靈感來自于意大利南部的那不勒斯，那里有個喝法叫 express or model，但中國人沒有喝濃縮的習(xí)慣，Grid Coffee 在這款黑咖啡里加入檸檬酸，帶出咖啡的甜，更符合大眾口味。
再比如Grid Coffee 每種飲品只有一種杯型，即杯型不可選，品牌為飲品搭配了最合適的杯型，這是經(jīng)過多次研發(fā)測試后，配出的比例最佳的杯型。
不給用戶更多的選擇，因?yàn)楝F(xiàn)在呈現(xiàn)的就是最好的，這個細(xì)節(jié)也體現(xiàn)了品牌很希望用產(chǎn)品和用戶溝通，品牌理念體現(xiàn)在這些產(chǎn)品的小細(xì)節(jié)中。星巴克杯型的設(shè)計(jì)，也反映了其品牌理念，它的杯型全部用意大利語命名（大杯叫 grandi）。
3、品牌價值：日常的專業(yè)
樹立大眾化的奢侈，最重要的是奢侈，「奢侈」拆成用戶認(rèn)知——當(dāng)想到這個品牌的時候，覺得是高級的，有調(diào)性的，向往的。
Grid Coffee 的品牌定位是「日常的更專業(yè)」?！溉粘！故谴蟊姳磉_(dá)，「專業(yè)」是奢侈體現(xiàn)。專業(yè)再拆細(xì)一點(diǎn)，就是簡潔、克制。
「簡潔」體現(xiàn)在 Grid Coffee 咖啡把產(chǎn)品線劃分為五個系列：深烘系列（D）、淺烘系列（L）、特殊處理（S）、競標(biāo)批次（W）和中國云南系列（C），這樣「參數(shù)化」的設(shè)置讓品牌顯得有秩序、有邏輯。另外，優(yōu)質(zhì)的咖啡豆如 sca 精品在很多咖啡品牌是Pro系列，Grid Coffee這里是基本款。
「克制」體現(xiàn)在市場動作。首家快閃店開在三里屯，在寸土寸金的商區(qū)只賣單一咖啡，之后擴(kuò)張速度并不快，大多一二線城市高品質(zhì)寫字樓；創(chuàng)辦兩年，最大的市場動作是邀請動畫導(dǎo)演胡睿以「單一咖啡」視角拍攝了一個講于云南風(fēng)土人情和文化的短片。可以看到，Grid Coffee 大部分的品牌預(yù)算并不想花在促銷上，而是在構(gòu)建「品牌的內(nèi)容」，他們有一個品牌刊物叫《追山羊》，去年還在北京的三源里菜市場開了一家小門臉，這也符合品牌的一貫表達(dá)，「日?！沟膶I(yè)。
二、
無思想，無品牌
用「文化資本」理論打造品牌，其本質(zhì)上是在巨大的人口結(jié)構(gòu)變化中，找到新人群的新意識形態(tài)。然后借品牌，傳遞新的表述。
很明顯，Grid Coffee 的目標(biāo)人群是時下中國最有能力消費(fèi)高品質(zhì)咖啡的人群，他們對生活的追求是有序的、有堅(jiān)定自我主張的，且不留于表面，希望探究事物背后原理的人群；這群人也應(yīng)該已解決了「哪種威士忌更好喝」，轉(zhuǎn)而涉足對「蘇格蘭單一麥芽產(chǎn)區(qū)」口味研究的人群。
Grid Coffee 用更好品質(zhì)的經(jīng)典咖啡滿足這群人的日?？诩Z，用專業(yè)、簡潔、克制的品牌理念和用戶之間交流，從而搭建信任關(guān)系。Grid Coffee 最典型的用戶是什么樣？我有一個在私立醫(yī)院做醫(yī)生的朋友，他一周下單 3 - 4 次 Grid Coffee。
說得俗氣一點(diǎn)，Grid Coffee 有一種精英感。
所以，GUCCI 2024 年在中國落地的首場線下活動選擇 Grid Coffee，本質(zhì)上是認(rèn)可了Grid Coffee的調(diào)性，以吸引奢侈品的潛在的用戶；而站在 Grid Coffee 的角度，他們對聯(lián)名的選擇其實(shí)是非常慎重的。過去幾年，中國咖啡和茶飲瘋狂聯(lián)名，但少有品牌層面的雙贏。最大的問題是大部分聯(lián)名都是賣貨邏輯，并沒有深挖雙方品牌的適配度。有一些新晉的咖啡品牌尚未確立「自己是誰」的情況下，選擇和奢侈品聯(lián)名，其實(shí)反而混淆了用戶的心智認(rèn)知，浪費(fèi)了好的資源和合作。
其實(shí)打造品牌，落實(shí)到實(shí)操，難的不是做什么，而是在明確自己是誰的前提下，不去做什么。
「不為」是最考驗(yàn)一個品牌的。
GUCCI的活動郵件邀約發(fā)給 Grid Coffee 時，信中并沒有提及是 GUCCI，只說是來自意大利的奢侈品，合作期間希望 Grid Coffee 改成自己的品牌色。Grid Coffee 品牌部的回復(fù)是，要告知改成什么顏色，如果顏色不搭，是沒辦法合作的。
Grid Coffee 認(rèn)為，雖然自己是新的品牌，但品牌色是核心元素，不能輕易讓渡。哪怕對方是高奢品牌，但顏色不匹配，也是無法合作的。好在，GUCCI的安可拉紅也是克制、簡潔的經(jīng)典質(zhì)地。
開店速度、規(guī)模、包括高價格是 Grid Coffee 常被挑戰(zhàn)的問題。他們態(tài)度也很清晰，
第一，品牌定位決定了只能從核心圈層做起，暫時不能過于下沉；
第二，單杯毛利不高，用更好原料做咖啡價格帶就在 20 - 30 塊區(qū)間，目標(biāo)用戶是有能力花這個價格買日?？诩Z的人群；
第三，和瑞幸、庫迪不存在競爭關(guān)系，從數(shù)據(jù)上看，瑞幸賣得好的區(qū)域，Grid Coffee 也賣得很好，平價咖啡品牌起到教育市場的作用，市場被教育后，用戶會有明顯的分層，Grid Coffee 是接住分層后的市場。
其實(shí)，用「文化資本」塑造的品牌，往往有比較長的生命周期，因?yàn)樗诖_立之初就明白自己是誰，在為誰提供服務(wù)，也很清楚品牌的邊界。
更重要的是，這類品牌和同類品牌不是零和博弈的關(guān)系：買 lululemon 的人群同樣也是始祖鳥、巴塔哥尼亞的用戶；喝 Grid Coffee 也愛喝藍(lán)瓶子。就品牌而言，只需要做好一件事，在所屬品類成為先進(jìn)文化的引領(lǐng)者。
文化引領(lǐng)者也不是只有唯一。
但最難的是，賣貨容易，做品牌難。消費(fèi)者對于意識形態(tài)的需求并非靜止不變，新的社會變化出現(xiàn)，消費(fèi)者對于商品的意識形態(tài)也會發(fā)生變化，正如星巴克這兩年在中國的頹勢，不是因?yàn)槿鹦易龅糜卸嗪茫且驗(yàn)樵谌鹦业臎_擊下，丟失了自己的核心競爭力：做文化引領(lǐng)者。
星巴克輸在「沒文化」了。它已經(jīng)不知道目標(biāo)用戶在想些什么了，那都市精英就絕對不會花高于瑞幸三倍的價格買一杯「落伍」的咖啡。
這也是用「文化資本」理論做品牌的一個重要的思考原點(diǎn)：如果認(rèn)可消費(fèi)已被視為一種意識形態(tài)，那么沒思想沒文化，就做不了品牌。
Grid Coffee和所有依靠「文化資本」崛起的品牌也終將遭遇這個挑戰(zhàn)：如何始終保持意識形態(tài)的領(lǐng)先？
作者公眾號：卓見 SeeDifferently（ID：scribble1123）
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