潔柔靠“霸總”人設(shè)走紅，我研究了它3大社交平臺(tái)的運(yùn)營思路
短劇爆火，霸道總裁隨處可見。
各大社交平臺(tái)上，我一刷一個(gè)不吱聲，全給看進(jìn)去了。
直到刷到下面這個(gè)視頻：
為方便觀看，我把精華部分轉(zhuǎn)成了動(dòng)圖
一看標(biāo)簽——#用潔柔當(dāng)霸總 ，潔柔，你小子很不對勁！
熟悉的朋友都知道，潔柔是賣手帕紙的，而且已經(jīng)賣了46年。一個(gè)邁入中年的傳統(tǒng)快消品牌，搖身一變成了九億少女心中的“霸總”，看上去潔柔有它自己的想法。
各個(gè)平臺(tái)一搜，潔柔、霸總已經(jīng)出現(xiàn)聯(lián)想詞，而且口徑統(tǒng)一，說明這不是單純的蹭熱點(diǎn)?！鞍钥偂?，似乎變成了潔柔營銷play的一環(huán)。
再翻看中順潔柔的官方賬號，潔柔小號“霸總的女人”，全網(wǎng)粉絲數(shù)達(dá)到80多萬，曝光量近5億。這樣的數(shù)據(jù)顯然不止是運(yùn)氣造就的。
今天主要研究潔柔在小紅書、抖音、B站的運(yùn)營思路，看下它是如何借助“霸總”人設(shè)，活躍在網(wǎng)上的？
一、 小紅書：有求必應(yīng)的霸總
霸總具體什么樣？從潔柔的賬號介紹就能一眼看出：
這種似是而非、傲嬌中帶點(diǎn)中二的氣質(zhì)，是網(wǎng)文中霸總的感覺。
口說無憑，霸總更吸引人的是他的個(gè)性——寵溺、偏愛、為女主豪擲千金。
恰巧，潔柔也是如此。
1.一位到處送福利的霸總
最豪氣的莫過于抽大獎(jiǎng)。但要讓更多人來參與，其中奧義在于“什么火送什么”，追熱點(diǎn)變成“福利”，件件送到心坎里。
小米汽車、富士相機(jī)、新加坡旅游基金
大獎(jiǎng)之外，潔柔小福利也不斷。霸總主打一個(gè)吃軟不吃硬，粉絲的好話，潔柔一句不落地記住了。
用戶：拿它代替洗臉巾很久了
潔柔：女人，把你的信息告訴我！本霸總要把你的儲(chǔ)備箱填滿！
用戶：急的時(shí)候抽一張潔柔，可以打草稿也可以上廁所
潔柔：黑Face到底還有多少隱藏用法是本霸總不知道的！地址私我，再安排6提！
用戶：我的屁股怎么配用這么好的紙啊
潔柔：女人，誰允許你產(chǎn)生這種過分的想法！在紙巾方面，霸總不允許你受苦，地址給我！
評論區(qū)有樣學(xué)樣，夸一句，總裁就來要地址了。
從情節(jié)上，潔柔在日常生活中尋找產(chǎn)品和用戶相處的瞬間，強(qiáng)化自身霸總的人設(shè)。再附上霸總式的語氣和做法，把用戶證言變成了一個(gè)個(gè)有后續(xù)的故事，不斷放大自己的存在感。
2.及時(shí)回應(yīng)用戶需求，執(zhí)行力滿分
霸總，不止是口氣強(qiáng)硬，還有雷霆般的執(zhí)行力。
比如，用戶覺得紙巾5層，是不是有點(diǎn)浪費(fèi)？
改！征求意見后改！
比如，用戶說紙內(nèi)印花掉屑：
這不是客訴！是一種態(tài)度！
比如，用戶問古龍香水味的手帕紙到底是哪款品牌的香：
給你安排真正的“古龍香”！
于是，在和用戶互動(dòng)的不斷催化下，潔柔在小紅書玩出了“寵粉”的另一種方式，日常交流、產(chǎn)品改進(jìn)、新品共創(chuàng)，粉絲的重要性逐級提升，潔柔霸總也就成了全網(wǎng)獨(dú)一份。
二、 B站：搞笑搞怪的霸總
小紅書上靠霸總送紙的反差吸粉，到了B站，潔柔定位成了“鬼畜區(qū)up主”，憑借鬼馬魔性的唱跳視頻，征服了11萬粉絲。
開局紙巾變霸總，立住人設(shè)——
霸總也躲不過，跳一套極樂凈土——
靠一曲rap，替自己澄清——
在B站，品牌整活是常規(guī)操作。潔柔總能保持這番熱度，把一本正經(jīng)的霸總變成了活潑搞怪的人設(shè)，跳舞唱歌信手拈來。
三、抖音：偶像劇里的霸總
在抖音，潔柔開啟了大小號運(yùn)營模式。
@潔柔官方旗艦店、@潔柔個(gè)人護(hù)理旗艦店等為大號，以銷售轉(zhuǎn)化為重點(diǎn)，主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品向、品牌公關(guān)、優(yōu)惠促銷等內(nèi)容傳達(dá)。
@霸總的女人、@潔柔霸總 作為小號，負(fù)責(zé)品牌人設(shè)穩(wěn)固和傳播。主要通過劇情演繹的方式進(jìn)行霸總?cè)粘７潘?，讓霸總文學(xué)走進(jìn)現(xiàn)實(shí)，引發(fā)網(wǎng)友討論。
截至目前，兩個(gè)號總共獲得376萬贊，漲粉20多萬，仔細(xì)看下來，它的創(chuàng)作秘訣在于：神秘感，延展出故事的想象空間。
1.霸總?cè)桃浴笆帧背鲧R，性張力和故事性拉滿
一雙手牽起了男女主的故事。最開始，女人被地鐵上的一雙手吸引，然后偷摸、跟蹤，結(jié)果發(fā)現(xiàn)對方是自己公司總裁。于是，開啟了當(dāng)總裁助理之路。
不少網(wǎng)友在下面求問“霸總的臉到底長啥樣？”，但一直是個(gè)謎，甚至還衍生出“潔柔霸總 臉”的相關(guān)詞條，讓你盡情想象心中的那款霸總。
總裁忘記拿毛巾
2.內(nèi)容以半惡搞為主，劇情留出吐槽空間
潔柔沒有按照霸總套路拍兩人的甜蜜日常，而是對準(zhǔn)兩人的尷尬瞬間。開頭以為是甜寵，下一秒?yún)s是“領(lǐng)導(dǎo)吃飯我轉(zhuǎn)桌”的錯(cuò)位幽默。
總裁吃不了辣，給他弄點(diǎn)清淡的——
洗洗辣條，再放糖
空調(diào)有點(diǎn)冷，穿衣時(shí)不小心碰到了總裁的砂糖桔——
總裁：我桔子怎么在你嘴里
做胃鏡，把總裁叫過來陪著——
總裁人還怪好的
更有意思的是品牌植入的方式。別人恨不得把產(chǎn)品擺在最顯眼的地方，潔柔愣是把硬廣玩成了一種大型“捉迷藏”。
新粉：看手 ，老粉：找潔柔
四、潔柔和“霸總”到底什么關(guān)系？
梳理下來，潔柔的運(yùn)營主線很明顯，即以“霸總”人設(shè)串聯(lián)起各個(gè)平臺(tái)及IP內(nèi)容的營銷。這也讓整個(gè)內(nèi)容營銷變得突出，品牌辨識度更強(qiáng)。
關(guān)于內(nèi)容營銷，潔柔首席內(nèi)容官呂白在第30屆中國國際廣告節(jié)上演講上，分享了相應(yīng)的策略：
他認(rèn)為，現(xiàn)在營銷已到了4.0階段，即口碑、內(nèi)容時(shí)代，用戶更愿意相信身邊人的種草。所以這也需要企業(yè)在內(nèi)容上下功夫，“好的內(nèi)容才讓用戶記住你”。
簡單來說，就是找到一個(gè)特色的標(biāo)簽，配合系列化的故事，讓品牌逐漸深入人心。
有個(gè)值得參考的點(diǎn)是，潔柔的霸總?cè)嗽O(shè)也不是憑空捏造，而是從用戶自來水中找來的。
“霸總”人設(shè)源于旗下一款名為黑Face古龍香型的產(chǎn)品，其古龍香型是網(wǎng)絡(luò)言情小說中常見的“霸道總裁”標(biāo)配，故被網(wǎng)友戲稱為“霸總香”。
還是網(wǎng)友的香水啟蒙
加上，小紅書#霸道總裁 話題瀏覽量有18.2億，關(guān)聯(lián)到一個(gè)紙品牌，就是“霸總賣紙”，反差性與討論度都有了。
此后，潔柔告別“小潔”、“小柔”的客服稱呼，一直以“霸總”形象示人，并在全平臺(tái)系統(tǒng)性的強(qiáng)化。在霸總的人設(shè)框架下，填充各種創(chuàng)意內(nèi)容。
/事件營銷——小內(nèi)容撬動(dòng)大傳播
#淄博188西裝男發(fā)萬份紙巾#
#哈爾濱185帥哥街頭送紙巾#
#山東孔廟為萬名考生祈福#
#月薪5萬招聞香師，稱要能聞出霸總味#
潔柔捕捉到社會(huì)熱點(diǎn)，把品牌形象、產(chǎn)品特質(zhì)融入其中，并在實(shí)地接觸中加強(qiáng)自身人格魅力，擴(kuò)散潔柔霸總的知名度。
/社交平臺(tái)運(yùn)營——好內(nèi)容促進(jìn)用戶粘性
借助呂白的話說，“有趣有梗的內(nèi)容，會(huì)穿過平臺(tái)壁壘實(shí)現(xiàn)多次復(fù)用”，所以我們會(huì)看到，潔柔多平臺(tái)運(yùn)營，有不少內(nèi)容是復(fù)用的，但依舊有所側(cè)重。
小紅書偏向共創(chuàng)、用戶互動(dòng)，整體關(guān)系感覺更親近，運(yùn)用UGC力量反哺產(chǎn)品創(chuàng)新；
B站偏向圈層突破，利用傳統(tǒng)快消品牌整活的反差，把“霸總”打進(jìn)年輕人心中；
抖音偏向于事件內(nèi)容打造和銷售引流，所以內(nèi)容向社會(huì)話題靠攏，同時(shí)用抖音陣地直接轉(zhuǎn)化。
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